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中国面膜市场大变天

在无法跟上行业渠道、营销、研发等变化的情况下,许多品牌也在逐渐淡出消费者的视线,这对于仍留在“牌桌”的品牌也是一声加速变革的警钟。
2023-12-07 20:06 · 微信公众号:未来迹 Future Beauty

曾经人手一片的春雨面膜,在中国也卖不下去了?

近日,“春雨papa recipe”中国运营商杭州伸美品牌管理有限公司(以下简称“杭州伸美”)于淘宝、抖音、微信公众号等平台发布闭店公告。该则公告称,papa recipe店铺将于2023年12月31日停止销售的运营。停止运营后,依然会根据平台规则对购买的产品持续提供产品咨询和售后服务。

对此,有许多消费者留言表示“为什么这么突然”“不是卖得挺好的吗”“时代的眼泪”“学生时代的*款面膜”……

消费者惋惜,但品牌运营商杭州伸美的态度诀别,这场“分手”背后,中国面膜市场已经悄然发生了巨大的变化。

01 十年孵化至年GMV20亿,杭州伸美为何放弃春雨?

值得注意的是,此次春雨papa recipe品牌中国区停止运营的公告由杭州伸美发布,后者为前者的中国区域品牌总代理,全权经营品牌中国市场的线上、线下等各分销渠道,其中也包括春雨papa recipe的天猫旗舰店和抖音旗舰店。

这也意味着,这则公告意为杭州伸美与春雨papa recipe的合作结束后,其所运营的春雨papa recipe品牌店铺即将关停,而并非春雨papa recipe品牌退出中国。至于后续品牌是否会继续在中国市场的经营,是更换代理商还是转为自营,还未可知。

《FBeauty未来迹》就此咨询其淘宝旗舰店客服,客服回应也印证了此事乃双方代理合作结束:“天下没有不散的宴席,paparecipe春雨与我们的长久合作即将画上圆满的句号,后续是否会有其他关联暂未可知,请不必担心您未完成的产品服务,届时我们会持续为您提供产品咨询和售后服务。”

●截图自春雨papa recipe客服页面

公开资料显示,春雨papa recipe品牌成立于2012年,意为“爸爸的礼物”。品牌创始人春雨爸爸——金翰均为了给过敏肤质的女儿改善肤质而创立的化妆品品牌,品牌主旨是“推出小孩、孕妇都可以用的天然成分制成安全的化妆品。”

2014年,杭州伸美将春雨papa recipe引入中国,到2020年*时期年度零售成交额达到20亿级别,可以说,春雨papa recipe在中国市场的生意是杭州伸美一手孵化而成。

在2023年5月杭州伸美的15周年庆典上,公司CEO金星光还曾公开表示:“正因为伸美集团拥有自己的自主品牌,因此更理解品牌运营中的痛点,在运营代理品牌的过程中,伸美集团持续按照运营自主品牌的模式来呵护代理品牌。我们真正做到了为品牌着想,为品牌的长线发展考虑。”

然而仅在短短6个月之后,杭州伸美就决定终止与春雨papa recipe的合作,未免显得有些突然。

但杭州伸美的周年庆典其实还透露出了更多信息。据了解,目前其自营品牌包括精简护肤品牌达肤妍、分龄抗衰品牌译龄,此外还投资了功效护肤品牌troubless婷乐思,并与高端医美院线品牌Oganacell、潮牌Wiggle Wiggle新签约战略合作。可以发现,主营业务模式、旗下品牌定位相较过去发生了比较大的变化。

一位资深业内人士评价道:“以代理模式在中国运营的外资品牌的确会有各种不稳定风险,品牌更迭代理商,或是代理商放弃品牌都很常见。这一方面要看代理商的能力水平,另一方面也要看品牌与代理商的合作深度。”

02 从爆品到停运,春雨缘何走向“下坡路”?

2015年,春雨papa recipe面膜开始在国内走红,并成为了“网红”面膜的代表,其经典款产品“蜂蜜面膜”在当时的大学生群体中几乎“人手一片”。

如今,曾经的爆款春雨面膜连带着爱丽小屋、悦诗风吟等韩妆品牌,逐渐淡出中国消费者的视线。直至今日,paparecipe品牌正式宣布停止中国区运营,曾经的爆款缘何开始走下坡路?

首先,就大环境上而言,春雨走红的时代已与今日大不相同。

春雨的走红时间还是韩妆正在国内“当红”的时期,当时的中国消费者对韩妆抱有天然滤镜。但随着多重因素的影响,韩妆在中国地区的表现越来越不如从前。

中国海关总署发布的进口数据显示,我国自韩国的化妆品进口额同比增速自2018年开始连续下滑,直至今年1-10月,进口额达129.74亿元,同比下降16.97%。

●注:该项目名称为“精油及香膏;香料制品及化妆盥洗品”

与此同时,国货品牌正在这一时间段开始崛起,国内市场竞争更加激烈,新一代消费者开始崛起,韩妆在消费者心中的认知度不断下降,原本靠韩剧等韩流文化构建起的天然滤镜也逐渐消失。

其次,就产品本身而言,春雨在国内市场也面临着诸多挑战。

一方面,其“天然”的调性被质疑。

如前文所说,春雨的创始故事源自一位爸爸对女儿的爱,品牌从创办起就主打*无添加,在淘宝旗舰店,其销量最高的一款“韩国黄春雨pro面膜”产品海报中写着“90%天然成分”。

这一说法曾遭到网上多名博主质疑,如小红书一位博主指出,春雨面膜所主打的蜂蜜等天然成分,多是用丁二醇做溶剂,利用相似相溶的原理,把蜂蜜里面容易溶解在丁二醇里的化学成分提取出来,严格意义上来说是把化学溶剂提取的化学成分添加到面膜中,并非*成分。

此外,其产品中含有的丁二醇、辛甘醇、甘油等醇类成分,都是用来保湿的,同时还有防腐的功效,其皆为化学成分,所以在该博主看来,*、无添加的说法也很难站住脚。

与此同时,随着消费者日益理性,曾经动人的“爸爸给女儿的爱”、主打天然无添加的故事手法已经很难再打动消费者,相较之下,现在的消费者更加重视产品的实际功效、成分,而非营销故事。

另一方面,春雨面膜走红之后,国内市场出现大量假货。

2016年10月,有关部门在广州市白云区的某工厂里搜出了大量papa recipe春雨面膜的包材,事发不到半个月,又一冒牌春雨面膜的制假窝点被端掉;2017年4月,山东威海检验检疫局与威海市食品药品监督管理局查获了1.5万张假冒进口知名品牌面膜,这其中就包括了春雨面膜。

在小红书上搜索“春雨面膜真假辨别”就有2200+笔记,可见假货问题已经影响到春雨的主要消费人群。

此外,随着面膜市场竞争日益激烈,市面上出现许多主打高功效的面膜产品,诺斯贝尔与用户说推出的《2023面膜趋势洞察白皮书》显示,淘宝天猫、抖音的贴片面膜销量榜TOP10中,除保湿之外,许多主打舒缓、修护、收缩毛孔、美白等功效的产品上榜。

而春雨在其主打天然、保湿的经典蜂蜜面膜爆红之后,再也没有能与之相较的产品,这些平台的销量榜上,也没有出现春雨的身影。

03 国货崛起迅速,面膜市场已经“变天”

近几年,国内面膜市场发展迅速。

《2023面膜趋势洞察白皮书》显示,中国面膜市场规模和渗透率逐年攀升,2021年市场规模达451.8亿元。2012—2021年十年间,我国面膜市场快速扩张,消费群体逐渐扩大,市场渗透率从2012年的32%上升到2021年的56%,市场规模年复合增长率达到19.13%,并预估2024年我国面膜市场规模能够突破720亿元。

魔镜市场情报显示,2023年1-10月,天猫+淘宝的贴片面膜类产品总销售额达138.61亿元,销量为1.3127亿;抖音平台的贴片面膜/涂抹面膜1-10月总销售额达209.51亿,同比下降2.9%,总销量为2.2823亿,同比增长0.8%。

单就魔镜市场情报提供的数据来看,抖音平台的总体销售情况优于天猫+淘宝。

就品牌销量的情况来看,天猫+淘宝与抖音品牌的2023年1-10月销售TOP10中,品牌重合度较低,只有敷尔佳、欧诗漫、Fan beauty diary这3个品牌连上两榜。同时,抖音平台TOP10品牌的增速更猛,仅有一个品牌销售额同比呈下滑趋势。

值得一提的,在面膜赛道,国货品牌上榜率极高,如天猫+淘宝平台仅有欧莱雅、科颜氏这两个为外资品牌,抖音平台也仅有奥伦纳素及jean destrees这两个为外资品牌,其余皆为国货。两大平台的国货与外资的数量比例为8:2,可见国货已经在面膜赛道能与外资分庭抗礼。

同时,天猫+淘宝平台的TOP1品牌欧莱雅与TOP2品牌珀莱雅总销售额远远高于其余品牌,而抖音平台各大品牌总体销售额差距较小。可见,在抖音平台,新品牌突围的机会更大。

但总的来说,至少在线上渠道,面膜赛道的市场集中度还很低。

根据美国经济学家贝恩对产业集中度进行的划分,CR8的市场占有率在20%至40%之间的市场称为低集中度竞争型市场;而CR8的市场占有率低于20%的市场则称为分散竞争型市场。

而从以上数据可见,面膜赛道CR8的占有率在淘系平台刚刚达到20%,在抖音则仅为17.1%。这也意味着,中国面膜市场整体仍处于“分散型竞争”的时代,整个市场呈现百花齐放的局面。

根据《2023面膜趋势洞察白皮书》,就产品情况来看,目前面膜市场主要呈现这几个趋势:

1.产品功效性凸显,面膜正在从保湿补水的单一功效往舒缓、紧致、控油等的多元功效发展;

2.价格内卷,0-10元/片和60元内/100ML/G为高接受度价格区间,补水和修护面膜低价内卷;

3.面膜成分中,玻尿酸声量火热,植物成分“风生水起”。

可见,如今的“功效风”也刮到了面膜界,而春雨面膜的境遇,其实也是行业新陈代谢的表现。在无法跟上行业渠道、营销、研发等变化的情况下,许多品牌也在逐渐淡出消费者的视线,这对于仍留在“牌桌”的品牌也是一声加速变革的警钟。

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