军大衣在冬季爆红

27岁的孙晗没想过，毕业之后，他成为了一名军大衣卖家。绿色的，长至脚踝的，带着深褐色毛翻领的，曾经只出现在电视剧里和60后身上的军大衣。

孙晗自己之前没穿过军大衣，他是学土木工程的，毕业前去施工单位实习了半个月，发现干这行很难回家，赚得也不多，于是打算一毕业就“提桶跑路”。

因为老家在河北邢台，在附近考察当地产业带时，他发现石家庄市藁城区有很多工厂生产军大衣，出货量还不错。机缘巧合下，他开始在拼多多上开店卖军大衣。

军大衣是孙晗店里*的商品，图源拼多多截图

这些工厂大多历史悠久，孙晗找的几家，时间长的干了有十几年，短的也有七八年，只是今年，消费群体的结构才发生颠覆性改变——从前不穿军大衣的年轻人快把工厂的军大衣买断货了。

11月开始，来找孙晗买军大衣的，大部分是在校大学生，比他更年轻。孙晗一开始不太能理解，后来他琢磨着，也许这就是大家所说的“土到*就是潮”。

军大衣爆火只是市场变化的一角，许多年轻人的取暖消费新趋势，正在这个秋冬之交上演。随之而变的，是保暖商品的产业生态——工厂批量走向台前，新的洗牌正在发生。

1、年轻人的新式保暖

孙晗清晰地记得那个爆单时刻，11月15日，后台订单量突然暴涨，他发现这些订单的收货地址大多数是大学校区。他意识到，一些关键性的变化产生了，“看到了一片蓝海”。

来下单的大学生，往往比其他客人更热爱“整活”。孙晗说，下单前，大学生们喜欢找客服对暗号。“他们就给我们发一句‘不是羽绒服穿不起’，然后我们就回一句‘而是军大衣更有性价比’，再发王子公主请下单，他们才会购买。”

这甚至不是一个可以带来优惠的暗号，图的只是乐子本身。最近一段时间，暗号开始发生转变，例如大学生们似乎厌倦了当王子和公主，赛博身份出现“通货膨胀”。最近他们都让孙晗说“皇帝请下单”和“王母娘娘请下单”。

一场奇妙的角色扮演戛然而止，大学生们心满意足地下单，然后给孙晗留言：“赶快发货，快冻死了！”

独乐乐不如众乐乐。来下单的大学生通常呼朋引伴，孙晗会观察顾客的下单件数。如果一次性买4件或6件，大概率是一个宿舍集体采购；如果一次性买8到10件，那可能就是学生会或者社团的统一服装。

收货后，大学生们还会集体穿上军大衣，拍照打卡发给孙晗。“一般他们宿舍拍一个照片，然后发在买家秀里，问我潮不潮。”11月中旬爆单后，孙晗每天忙得团团转，通常凌晨3点睡觉，早上8点起床，但手头空下来的时候，他还是会回复这些大学生，夸上一句：“真潮。”

大学生会把一起穿军大衣的视频发到商品评价区

图源拼多多截图

藁城本地工厂生产的军大衣，主要有黑色和军绿色两款，过去主要受众是农村居民和进城务工人员，年龄层偏高。但今年秋天，自诩“发疯”的大学生正在接替成为军大衣的主力受众。他们购买军大衣，当然不止是为了拍照整活标新立异，而是抱团取暖，逐渐回归实用*的消费理念。

拍完照后，这些军大衣会跟随着大学生，出现在大学食堂、教室、图书馆，也会被穿出校园，出现在小电驴、地铁、等车的公交站。

孙晗说，大学生们偏爱军绿色，因为“绿色才够土，一个宿舍穿更土”。而一群人一起土，成为另一种潮流，也成为集体对抗精致焦虑的武器。温暖是自己的，钱包也是自己的，管别人说什么呢？

同样的趋势发生在湖南，只是爆火的是另一种服饰——棉睡衣。

在湖南，棉睡衣是拥有一定地位的服饰，被尊称为“湖南省服”。湖南人冬天不能失去棉睡衣，就像广州人不能失去人字拖。

湖南人李波今年31岁，和父亲一起经营一家棉服工厂，主打商品就是棉睡衣。据他回忆，一到冬天，几乎家家户户都会买棉睡衣，不仅作为居家服饰，也会穿着它去邻居家串门。“尤其是过年，我们湖南人都比较喜欢打牌打麻将，串一串家（指串门），有这个家居服睡衣非常的方便。”

据李波观察，棉睡衣市场大概以每年三分之一的速率保持增长。过去，大家只在家里或串门时穿，整体算家居场景，这两年，越来越多人选择穿棉睡衣“出街”，逛超市和菜市场时，都能碰到身穿棉睡衣的客人。

和军大衣主要在大学生中火热不同，湖南的棉睡衣受众“上到九十九下到刚会走”。因为外穿场景越来越多，消费者对款式的需求也越来越丰富。杨晗几乎每年都要找设计公司拿近百个新款式，“有的是老款带扣子的，也有时尚的一些带拉链的款式，或者带戴帽子的，这些款式通通都有。”

有意思的是，尽管湖南人几乎人手一套棉睡衣，但杨晗说走在街上很少能碰到撞衫的。因为“我们自己家生产，比如说有一两百个款式，人家身边另外一家（工厂），可能也有一两百个款式”。最后，聚在一起打麻将的，将是四个穿着不同花色棉睡衣的湖南人。

爱上棉睡衣的不止湖南人，居住在北京的李晚连续两年都在拼多多上购买了棉睡衣，去年是蓝色纽扣经典款，今年升级成了可爱大耳朵兔版。“因为毛茸茸的真的很暖和，没来暖气的时候在家里穿不会冷，下楼丢个垃圾，去7-11买个东西都可以穿。”

北京供暖后，棉睡衣已经不能当居家服了，挂在门口的衣架上，转型为短暂外出专用。被问及穿棉睡衣出门是否会觉得奇怪时，李晚反问道：“为什么奇怪？”

2、保暖需求，如候鸟般迁徙

对大部分电商商家而言，6·18、双十一等大促节点，是一年中最重要的销售期，决定了一年的生意走势。但多位保暖用品商家称，他们的销售高峰期跟电商大促关系不大，决定性因素还是“老天爷”，也就是天气。

天气一冷，订单就会被寒风吹来。

杨宇是DERONG家居生活旗舰店电商团队负责人，旗下工厂生产销售的暖脚宝常年高居拼多多同品类畅销榜*名。那是一种小家电，可加热升温的毛毯围成一圈，可以把脚和小腿围起来，形成“温暖的堡垒”。

杨宇负责销售的暖脚宝，图源拼多多截图

杨宇称，今年双十一期间，自家的暖脚宝卖断货了，但那是因为今年双十一刚好赶上*波降温。“（销量）跟什么双11、双12其实没什么关系，冷了他就会买。”

杨宇几乎每天都要看天气预报，为的是提前预估未来一段时间的销售曲线，以提前让工厂备货。一旦发现降温趋势，他需要马上联动工厂评估产能，产能不够则需要加提前招募工人、加开生产线。

多年经验下，他摸索出了一套适合自家商品的“模型”。“一个星期之内的天气预报是比较准确一点的，（实际天气）跟预报的温差幅度不会太大。比如现在天气最高温度大概是20度，我能卖1000单；然后（如果）一个星期之后是15度，那我可能会让生产那边排计划排到3000（单）。”

每年秋天是保暖商品销售旺季的起点。像候鸟定时南迁一样，消费者对保暖商品的需求高峰，也从北方开始，一路南下。

根据杨宇分析，最早购买暖脚宝的用户主要来自东北三省和内蒙古，每年9到10月，来自北方的订单会率先涌进后台。10月中旬，这波需求会迎来休止符，因为“10月中旬他们就开始供暖了”。

收件人的地址，随即转移到长江以南，尤其是长江中下游的江浙沪地区和长沙成都一带。这些地区从11月开始降温，而且没有集中供暖，需求量会更大，延续时间也会更久。

需求南迁的终点是广东省。

“12月中旬吧，广东也会有一波需求大的，”杨宇见听者疑惑，随即补充道，“广东每年也会降温15天左右。”

像候鸟一路南迁到最南的南方，等冬天过完，暖脚宝的销售旺季也就结束了。

但工厂的生产，远早于保暖候鸟迁徙的开始。李波说，今年元宵节刚过完一个礼拜，棉服工厂就开始开工了，为下一个冬天备货。棉服不像T恤，生产周期短，出货快，全厂100个工人，满打满算一天也只能生产出2000件左右。“要是等七八月份再开始生产，到十月份我们货就不够了。”

一些生产周期短的工厂不需要提前太久备货，他们开始寻找适合夏季生产销售的产品，以应对春夏时节的产能闲置。杨宇说，工厂目前也做夏季用品，主力商品是一款空调挡风板，冬季用品和夏季用品的销量比例目前大概在7比3。

目前卖的这款暖脚宝研制于2021年，到今年，已经做了3个冬天的爆款。但杨宇和工厂的人知道，爆款不会一直持续下去，他们需要有新产品，踩中新的爆款，才不会在下一阶段被用户放弃。空调挡风板是个还不错的尝试，但还不够，他们还需要寻找更多夏季和冬季用品，维持自己在赛道上的*优势。

杨宇虽然只管电商运营，但他离一线销售数据最近，不得不居安思危，为新产品犯愁：“做创新的话，目前来看也是我们公司遇到的一个大难题。一直想推出新品，一直没有一个好的。”

好在包揽品类平台前五的成绩，可以让杨宇暂时喘息，他仍有足够多的时间，等待工厂生产出下一款爆品。

3、工厂，走出寒冬

许多在拼多多上卖出爆款的保暖用品商家，都有一个共同特征：背靠工厂。杨宇说，这是他们选择以拼多多作为主营电商平台的重要原因，一方面拼多多的商家端运营方法没那么复杂，适合厂家自己操作；另一方面产品在拼多多销售主要拼的就是成本，而“工厂是有成本优势的”。

早前，杨宇所在的工厂主营业务是给其他品牌代加工或为其他商家供货，增加自销业务后，不仅自销产品稳居拼多多暖脚宝品类*名，平台销量前五的暖脚宝，几乎都来自他们的供货。

李波的棉服工厂也有相似的业务变化——15年前做棉服代加工，积累客源后开始自产自销，17年开始试水线上业务，19年开始线上渠道的销售占比逐步加大，甚至超越线下渠道。

他们所经历的工厂转型，是近10年来许多产业带工厂的共同经验。从代加工转为自销，从线下转到线上，工厂营收来源和销售渠道交替发生变化，能跟上齿轮转动的工厂奋力攀上新的高峰，掉队的工厂则被历史洪流覆盖，只留下旧日辉煌过的印记。

李波和他的棉服工厂算是前者。作为厂二代，90后的他从父亲手中接过工厂后，力主打开线上销售渠道。父亲很支持，他才放心投入大量资源，慢慢摸索出了产销一体模式的门道。

在李波看来，工厂自己下场做线上销售势在必行。

一方面，工厂在线下做批发的销售旺季周期很短，在真正的零售旺季到来前，商家会早早完成采购。他拿自家工厂生产的棉睡衣为例：“比如说（线下）10月份开售卖，他们（商家）7月份、8月份、9月份就会把货补齐。”李波回忆，早前工厂每年农历11月就要开始放假，因为线下后期不会再有订单；主做线上后，工厂的放假时间延期到了农历12月15，生产线延长一个半月的开工时间，意味着有一个多月额外的旺季订单收益。

另一个核心问题是工厂的现金流。李波的父亲在工厂的线下生意中，时常面临收账问题。“线下欠款的客户太多了，好多烂账坏账收不回来。”而在线上零售中，回款周期是稳定的，这意味着工厂经营者不需要过多操心坏账。

李波曾尝试过多家电商平台，2020年下半年才受身边朋友启发注册拼多多店铺，近两个月的时间里做出了200万营业额。他当即决定从2021年开始主做拼多多，并在2021年把营业额增长到1500万。

他自己分析，自家工厂的棉睡衣在拼多多上能被“推出去”，应该是因为流量没有集中在头部商家。哪怕他刚开始做时没有订单积累和品牌背书，但因为工厂有价格优势，所以还是能在拼多多获得流量。

除了流量焦虑，同步减轻的还有库存周转压力。成为“湖南省服”大范围出圈后，棉睡衣的样式也越来越卷，李波工厂每年会出100多种款式，第二年保留其中卖得好的10%，再补充90%新款式。款式繁多，总有一些会更受欢迎，另一些卖得不好，成为传说中的“滞销款”。

但李波不太为滞销款伤脑筋，他的处理逻辑很简单，滞销就降价。“在拼多多，你比如说我这个（棉睡衣）生产成本60，但是怕滞销我就直接以成生产成本的价格去卖，反正全部都能销得动，我最起码能保证这货不会压在这里。”

近几年，李波和父亲一起把工厂扩张到原来的近三倍。老厂房的面积加起来不到5000平米，销售端的成绩带动了生产端的扩张，目前，他们的棉服工厂面积已扩展到1万3000平米左右。

让钱流动起来，让货流动起来，几乎是所有工厂朴素而有效的生存指南。

杨宇说，目前暖脚宝从工厂生产入库到出库的周期非常短。“像旺季的话，如果降温，基本当天入库当天就要发走了。如果不降温的话，一般周转期也会在七天左右。”他向刺猬公社透露工厂去年的生产销售数据，一共生产50万件货，转入淡季时，只剩下2万件，相当于把库存率控制在4%左右。

在电商平台，能让货流动起来，跟商家背靠工厂关系密切。一方面，工厂滞销商家对价格有更大的调控空间，另一方面则是因为工厂有足够的底气，能参与平台众多大型促销活动。

今年双十一恰逢降温，杨宇主导自家的电暖宝商品参加拼多多的万人团活动，高峰期，三日销量能达到5万单左右。杨宇分析，虽然万人团商品价格更优，但因为成交量大，一方面能提高销售量，另一方面也能摊薄商品的营销成本。

他通过平台提供的数据算过一笔账，加入拼多多万人团后，商品的推广流量单价大幅下降。“我昨天刚好算了一下，是（推广费）一块八可以交一单，我们的转化率是在10个点，十个人进来会成交一单。相当于一个（曝光）流量一毛八。”在杨宇所经营的平台中，拼多多单个流量的成本是*的。

走出寒冬的工厂，碰到的恰好是回归高性价比的消费者。

爆单后第五天，孙晗新租了一个2000平的库房。负责打包的工人从1个加到了6个，还需要再招募6个。新库房没有暖气，他在库房里办公冷得直哆嗦，干脆找了一件黑色军大衣穿上，绿色的被新招的客服挑走了。他给每一个员工都发了一件军大衣，他说也算是种福利。

孙晗的伯伯也做服装厂，军大衣工厂的老板都是伯伯介绍的朋友，爆单后，孙晗赶紧联系工厂，告诉他们货不够，得马上加大生产。“就让他看了一下数据，然后他说这么多了，我快顶不住了。”

加班加点是常态。孙晗自己忙到凌晨，客服也跟大学生对暗号对到半夜十二点。离开库房时，大家都穿着军大衣，有走路的，有开车的，消失在邢台的夜色里。

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