新兴市场还是企业出海掘金的富矿吗？

回顾 2023 年，受全球经济下行、消费疲软的影响，移动经济增速也大幅放缓。据第三方权威数据机构近期发布的《广告平台综合表现报告》第 16 版数据，过去一年，在移动互联网行业，用于应用拉新的广告消耗同比下降 20%。

在这样的环境下，一方面有大量企业将业务重心从增长转向盈利，在营销侧更倾向采取“提质保量”的策略，投入更加谨慎；另一方面，也有 TikTok 等娱乐应用，拼多多海外 Temu、SHEIN 等电商巨头，在海外市场持续高歌猛进，甚至直接拉动了海外一些头部媒体渠道的营收增长。

跨境出海行业呈现出前所未有的“两级分化”状态，那么“出海”究竟还有没有机会，出海企业又该采取什么样的策略？接下来，我们就追寻着近一年来移动经济发展脉络，一探当下出海领域*潜力的热点市场和赛道。

一、大盘流量“红利见顶”，垂直领域“大有可为”

据全球移动通信系统协会 GSMA 发布的《2023 年移动互联网报告》，全球已有 95% 的人口生活在移动宽带网络覆盖范围内，预计短期内变化不大，移动互联网普及率持续提升，但增速已然放缓。

截至目前，全球约有 46 亿人口接入了移动互联网，其中，2022 年新增移动用户 2 亿，低于 2021 和 2020 年（3 亿）。这一点在移动应用整体下载量的增长上也有所体现，据 data.ai 统计数据，2023 年上半年，全球移动应用双端下载量 768 亿，同比仅增 3.1%，增速放缓。

看起来，移动流量大盘确实有“红利见顶”的迹象。

但与此同时，移动电商、金融科技等垂直领域应用下载和收入持续爆发，正在引领全球移动经济向上突破。据 data.ai 数据，2023 年上半年，全球 iOS 和 Google Play 双端非游戏应用支出增长 16%。游戏类应用虽然总体收入相对持平，但新兴市场的游戏用户规模仍在持续扩大。尤其在东南亚、南亚、中东、拉美等区域，上述垂直行业显示出极大的增长潜力。

就当前环境下企业出海机会问题，白鲸出海采访了在新兴市场深耕多年的全球化企业茄子科技，其出海业务副总裁陈忻（Cynthia）分享了他们在开拓市场过程中看到的情况。

“目前出海圈所谓‘流量见顶’，大多指向某个行业或者地区的受众基于用户这个维度的流量红利放缓，但拥有较强后向优化能力的广告平台，其实正要迎来人群积累带来的拉活红利期。放眼全球多品类多行业，可以发现，我们的产品和服务所覆盖的不同区域市场和行业之间，用户拉新增长比较集中在工具、社交等品类。电商、金融科技以及游戏品类则整体处在一个拉活红利的爆发期，尤其在印尼、菲律宾、巴西、墨西哥，以及非洲、俄罗斯这些新兴市场区域。”

1. 电商类：渗透率持续走高，行业逐渐成熟

根据移动归因平台 Adjust 的跟踪监测数据，2021-2022 年，电商类应用会话在欧非中东等区域同比增长 16%，在拉美新兴市场同比增长 20%；2023 年，新兴市场电商类应用的会话量还在持续增长。市场研究机构 Insider Intelligence 预测，到 2024 年，全球移动电商销售额将达到 5341.8 亿美元，占电商总销量的 40.4 %。

来源：Adjust《2023 年移动应用趋势报告》

从微观角度看，据 data.ai 《2023 年第 1 至第 3 季度年度同比下载量增长最快的 10 个购物应用》，今年全球多个区域市场均不乏中国电商全球化品牌的身影，包括 Temu、SHEIN、TikTok Seller、AliExpress、Poizon（得物）等等。

其中，最能体现移动电商增长潜力的，当属今年电商全球化领域的“黑马”Temu。今年下半年，Temu 的扩张步伐从传统欧美市场，向更广阔的亚非拉中东等新兴市场延伸，截至目前，Temu 已在北美、日韩、东南亚、中东、拉美等地区多个国家开放了站点。

而据前不久拼多多刚刚公布的 2023 年第三季度财报显示，拼多多 Q3 营收达到 688.4 亿元，较上年同期近乎翻倍，远高于资本市场此前的预期。分析认为，这些“超出预期”的部分，很可能离不开 Temu 的贡献。也就是说，全球移动电商增长的不仅仅是规模，在营收方面的潜力同样值得深挖。

“东南亚一直是茄子科技深耕多年的市场，尤其在印尼、菲律宾和马来西亚，头部电商平台中有不少中国出海企业。头部玩家大多已经从烧钱跑马圈地的状态，发展到降本增效提高利润的阶段，行业对广告效果的认知也越来越成熟。茄子科技在电商领域有自己独特的提升购买能力，我们做好准备迎接东南亚新一轮提效发展的红利。”陈忻（Cynthia）表示。

当然，新兴市场电商行业红利惠及的不仅仅是头部电商平台。年轻消费群体庞大、移动互联网普及率高、购物需求增长迅速，巨头出海拼杀做好了基础设施建设和用户教育，让更多中小企业出海挖掘细分领域机会成为可能。

2. 金融类：新兴市场的流量红利刚刚爆发

与购物类应用的增长类似，金融科技类应用的安装量、会话量、每用户会话数量、应用内时长和收入也都在持续攀升，移动支付渗透率快速提升。

据《2023 年移动应用趋势报告》数据显示，2023 年全球无接触移动支付交易量预计将增至 490 亿美元，比 2021 年高出 92%。此外，BNPL（buy now pay later，先买后付）、消费贷、电子银行等相关金融类别 App 需求旺盛、应用内收入激增，仅在 2022 年 11 月至 2023 年 1 月期间，增幅就超过了 90%。

“据我们观察，印尼之外电子金融类的行业的出海玩家，大多数还处于启蒙、或者说在尝试用户教育和产品试验的阶段。”

陈忻（Cynthia）跟我们分享，在增长迅速的新兴市场，与茄子科技合作较多的热门的金融类应用首先包括一些持牌的、头部的信用贷产品；第二类是电子钱包；第三是现在比较火的，包括 Google 也在热推的 BNPL 类应用。

“出海企业的机会更多集中在信用贷、BNPL 上。”

3. 游戏类：新兴市场游戏内容需求强劲

2022 年，移动游戏市场受全球宏观环境、疫情红利消退等因素影响，手游下载量、收入首次出现同比下滑。而据伽马数据统计估测，2023 年上半年，中国游戏用户规模达 6.68 亿，同比仅增 0.35%。激烈的竞争和日渐紧缩的市场现状，进⼀步提升了移动游戏开发和运营的难度，流量费用水涨船高、买量竞争愈发激烈，流量和收入都向着各细分赛道头部产品集中。

但与此同时，新兴市场用户对游戏内容需求的爆发，为全球移动游戏行业带来了希望，也给新产品提供了品类突破的机会。据点点数据《2023 上半年全球移动游戏数据报告》，2023 年上半年，以南亚、拉美、东南亚地区为代表的新兴市场，为诸多知名⼿游贡献了主要的用户增量。

来源：点点数据《2023上半年全球移动游戏数据报告》

另外，新兴市场部分垂直品类也有“黑马”脱颖而出。例如，网易旗下的《Eggy Party》（蛋仔派对）今年 9 月强势登陆东南亚，上线首月下载量即达到 357 万，在 Google Play 下载榜上排名仅次于当地“国民手游”《无尽对决》。并且，据市场投放量推断，在东南亚市场斩获优异成绩之后，《Eggy Party》的下一站出海目的地，即锁定了美国和巴西市场。

在激烈的竞争环境下，“成熟市场”逐渐陷入大厂和大作“内卷”的存量市场，巴西、中东等新兴市场或许可以作为新游的突破口，或“曲线”出海成熟市场的前一站。

二、新环境下，出海企业如何求生？

面对当下的全球市场环境，出海企业应该做哪些策略调整，从而让自己抓住机会，逆势增长呢？

“在过去几年，茄子科技的广告业务凭借着自身的工具矩阵产品和广告优化能力，在南亚、东南亚地区，尤其是双印市场，吃到了人口红利带来的拉新广告业务增长。而随着市场需求的变化，茄子科技不断升级自身的广告产品和商业化策略，比如将业务向更加追求后向转化的行业延伸，又比如推出了一系列利于后向转化和提升效果的产品功能创新，以顺应整个广告行业进一步降本增效的趋势。”

在陈忻（Cynthia）看来，向上升级产品，向下沉入本地市场，是新环境下的出海企业长久发展的关键。具体到营销层面，作为资深广告营销专家的她认为，当前出海企业应该“升级”和“聚焦”，即集中优势资源、聚焦优势领域，长线评估投入产出比，实现成本*，效率最高的营销升级。

相关广告渠道报告显示，除了 ASA、Meta、Google 等传统头部媒体之外，在很多新兴市场细分领域，出现了一些很有特色的实力渠道，例如社媒渠道 TikTok，智能设备相关的分发渠道小米、vivo、OPPO、华为，其他设备端渠道如 OTT、CTV，以及像茄子科技这样本地化渗透率极高的渠道 。这也为不同细分领域的产品提供了更具个性化的选择。

“在当前的大环境下，出海厂商通过广告营销需要有更多的耐心、更清晰的增长优先级以及更开放的心态。对于处在追求快速用户增长阶段的出海厂商，茄子科技在东南亚等新兴地区的用户基数可以助力快速累积用户。对于追求迅速提升后向转化的出海玩家，则可以用茄子科技的广告优化功能提升临门一脚的机率。更深入的相互了解和配合，才能实现有的放矢。”

提到茄子科技的特色和优势，陈忻（Cynthia）介绍，茄子科技旗下产品矩阵全球用户规模超过 24 亿，覆盖 200 多个国家和地区，在海外有一个庞大的用户池。茄子科技核心代表产品 SHAREit 是一款一站式优质数字娱乐内容与跨平台高速资源分享平台，被誉为东南亚、南亚、中东、非洲、俄语地区等新兴市场的“国民应用”。在此基础上，茄子科技搭建了全球化广告平台，以“自有流量+自有平台+本地化资源”为核心，搭载多维增值商业化业务，推出针对游戏、电商、应用等多行业的全球整合营销解决方案。

此外，茄子科技在全球 10 多个国家和地区驻有深耕多年的本地化团队，并且与当地合作伙伴及客户都有非常深层的合作，可以超越广告营销服务的角度，从产品、市场、战略等多个层面伴随客户一起成长。

以电商行业为例，陈忻（Cynthia）提到， “基于庞大的用户基数和多年的本地化研究，我们的广告平台结合大数据和 AI 算法能力，可以帮助广告主设定清晰合理的投放计划，实现更精准地触达营销目标。”

陈忻（Cynthia）跟我们分享，“在头部电商广告合作中，我们一般都会分阶段助力出海厂商。*阶段，利用我们的流量优势和传输能力，去做类似于裂变的推广动作，帮他们迅速积累大量的新增用户。起量之后，第二阶段，我们基于茄子科技广告平台的智能分析能力，帮助他们制定用户激励计划提高用户留存。在第三阶段，在经历了浅层的拉新或拉活过程之后，有很多用户可能在接下来一个月、两个月、甚至三个月内，都不再活跃。这部分用户，即很多大媒体渠道也很难直接触达的低活跃用户。而茄子科技基于自身渠道的独特优势，能够按照客户的需求，真正把这部分不活跃的用户拉活起来。”这也是其能在电商领域与东南亚众多电商平台一起成长合作多年的原因。

而在金融科技领域，茄子科技会 case by case 采取定制化方案，帮助客户寻找与他们产品最契合的用户，并运用自身的数据能力和用户分析能力，协助客户进行市场调研和策略相关测试，以支持客户的业务决策。

“对于客户来说，要做好降本增效，必须要搞清楚广告投放在哪个渠道，预算花多少性价比最高。单靠客户自己对用户的了解，是很难找到这个投放平衡点的。而我们作为全球性广告平台，可以看到覆盖整个行业的各项数据维度。如果客户跟我们达成深层次的战略性合作，那茄子科技可以利用客户提供的部分信息，协助他们从三方的角度评估和建议营销转化的时间点，以及最高效的投入产出比的节点。这是茄子科技相比其他渠道有更多优势的地方。”

三、总结

出海“野蛮生长”的时代已经过去，中国企业进入品牌全球化“深耕细作”的新阶段。实践经验告诉我们，勇于拥抱和探索创新机会、脚踏实地地深入海外本地化需求，是有机会建立起可持续的生意和深厚壁垒的。这一点，无论对传统制造业品牌，还是相对较“新”的移动互联网行业都适用。

而为出海企业服务的营销行业，也必将随着中国企业品牌化和全球化浪潮，一同升级、进化。

陈忻（Cynthia）表示，“广告营销，对于所有的出海厂商，毋庸置疑是非常重要的一环。而在当前阶段，随着海外用户网络行为习惯的养成和对内容认知的加深，用户对于手机应用的服务体验要求也越来越高。开发者在产品服务与营销升级上都将面临更多挑战，这也促使广告平台持续进行技术迭代与产品创新，适应市场与行业的变化。”

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