旗下微信矩阵:

东方甄选和董宇辉,现在谁都离不开谁

东方甄选的“小作文”事件还在持续,12月14日傍晚,东方甄选CEO孙东旭鞠躬道歉,相信事件最终会得到妥善解决。
2023-12-15 09:35 · 微信公众号:新品略财观 吴文武

一场迟早要面对的危机,早来,早解决,对东方甄选和董宇辉来说,未必是坏事。

01东方甄选“小作文”内讧风波

谁也没想到,被外界视为直播带货界一股清流的东方甄选,上演了一场内讧失控危机。

早在12月8日,东方甄选开启了为时三天的吉林直播,按理来说,一场重磅直播,团队应该齐心协力才对,可没想到内讧了。

和往期一样,东方甄选的头部主播董宇辉朗读了一段关于吉林的文案,收获了很多好评。

东方甄选小编突然在评论区称,每次“小作文”背后,都是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的功劳。

在董宇辉的铁粉眼中,董宇辉是*的,纷纷在直播间力挺董宇辉。

东方甄选的文案团队不甘示弱,给予了强硬回击,就这样点燃了东方甄选的一场“小作文”危机。

随后,董宇辉因事件影响,没有亮相在12月10日的直播间。12月10日,东方甄选CEO孙东旭和董宇辉通过直播和微博分别回应了近期的“小作文”风波。

孙东旭在直播间表示,公司对董宇辉贡献认可,在待遇上没有亏欠,董宇辉年薪不止网传的几千万,那只是董宇辉收入的一部分,引发热议。

董宇辉也回应称,反对饭圈文化,也反对以“饭圈”名义别有用心地污名化任何人。

东方甄选的“小作文”事件后续上演了有趣情节,比如东方甄选粉丝转头涌进高途佳品直播间,两天时间,高途佳品涨粉近10万,东方甄选则掉粉10万。

该事件还引发了一系列连锁反应,12月13日,东方甄选股价大跌12.96%,市值一天蒸发40多亿港元,反而拉动了友商高途的股价上涨。

12月14日,东方甄选董事长俞敏洪就此事回应称,小编严重缺乏职业精神,也就东方甄选CEO孙东旭在对问题进行解释时,提及董宇辉薪酬的行为不恰当,并向董宇辉表达歉意,坚决抵制饭圈文化。

《新品略财经》看出,俞敏洪是经历过大风大浪的人,以“大家长”身份出来回应,各打五十大板,坦诚面对问题。

02一场迟早要来的危机

2021年,双减政策出台,新东方进入至暗时刻,短短四个月,新东方股价暴跌90%,市值缩水2300亿港元,关掉K9业务,大裁员……那段时间,俞敏洪在内部会议上还流过泪。

当时正值直播带货黄金期,为了寻找新出路,俞敏洪带领团队转战直播带货,成立东方甄选。

让人意外的是,东方甄选一出手就是王炸,凭借着优秀的文案能力和独特风格,开辟了直播带货界的一股清流。

2022年,原来是新东方老师的董宇辉走进直播间,当起东方甄选的头号带货主播,凭借着董宇辉鲜明的个人风格,仅在当年6月,就让东方甄选抖音号粉丝突破2000万,拿下6亿元的销售额。

如今回看一路走来的东方甄选,在其团队中,董宇辉*功不可没,或许没有董宇辉,东方甄选不会那么快一鸣惊人。

直播带货不仅要有好产品及背后强大的供应链整合能力,很大程度还是会依赖头部主播。

先有辛巴之于辛选,罗永浩之于交个朋友,李佳琦之于美One,现在有董宇辉之于新东方。

说到底就是一个问题,头部主播和平台之间的关系,要么长期和谐,要么过度依赖,要么渐行渐远。

在这一点上,东方甄选很清楚,东方甄选一直很看重董宇辉,也在依赖董宇辉。

但东方甄选又不想长期过度依赖一个董宇辉,也一直在尝试去做“去董宇辉”化。

例如,在今年1月到春节期间,董宇辉休息了12天,同期东方甄选主号一度实现了GMV营收5.91亿元,同比增长超过20%。

《新品略财经》记得,俞敏洪和董宇辉一起出镜,*是一对老板和员工的*CP,这次“小作文”事件引发的危机,也让外界看到了东方甄选不为人知的另一面。

不过在《新品略财经》看来,当东方甄选发展到一定规模,内部矛盾长期积累后,很容易受到一件小事而点爆,对东方甄选而言,这是一场迟早要来的危机,早出现,早面对,早解决,未必是坏事。

03现在谁都离不开谁

近日,随着东方甄选“小作文”事件持续发酵,引发了“东方甄选和董宇辉,谁离不开谁?”话题的讨论。

不过,在《新品略财经》看来,从现阶段看,东方甄选和董宇辉之间的关系,不是谁离不开谁的问题,而是谁都离不开谁,而且未来还要携手走下去。

东方甄选最开始走的是代销模式,打破传统模式,不收坑位费,这也成了其*的优势和吸引点。

在代销模式下,不仅需要流量,还是需要超级头部主播,其中包括董宇辉。

《新品略财经》发现,截至12月14日,东方甄选的抖音直播间粉丝数为3095万,而董宇辉的抖音粉丝数超过了1300万。

董宇辉的抖音粉丝数量快到东方甄选抖音粉丝量的一半,足见董宇辉的影响力如此之大。

从直播带货和粉丝经济角度看,很大程度上,董宇辉就是东方甄选的代言人和头部主播,很多粉丝都是冲着董宇辉去的。

这次“小作文”事件让东方甄选掉粉,董宇辉增粉,甚至还让友商高途增粉,表面看是粉丝流动,背后是流量价值转移阵地。

外界总是喜欢把东方甄选拿去和交个朋友等其他MCN机构进行对比,但东方甄选CEO孙东旭今年8月在接受《中国企业家》采访时表示,东方甄选不是MCN公司,也没有给主播进行分成,也表示:不受限于单个头部主播。

但现实却是,对直播带货平台来说,头部主播依然是有着很强大的带货能力,曾有媒体估算,董宇辉最开始主要贡献了东方甄选直播带货GMV,曾一度占比约为45%至50%。

后来,随着东方甄选开始去“董宇辉化”,其他主播上阵,俞敏洪和孙东旭也走进直播间,预计现在董宇辉的直播带货量占比降低了不少,但还是占据不小比重。

所以说,至少在现阶段,东方甄选还需要董宇辉,董宇辉也需要东方甄选平台,双方相互需要,谁都离不开谁。

从未来长远角度看,东方甄选会加速“去蕫宇辉化”,需要培养下一个,甚至更多个“蕫宇辉”。

《新品略财经》认为,东方甄选过去的代销模式,*的难题和瓶颈就在于过度依赖爆品销售策略,但这样其复购率就不高,甚至难以提升。

尽管目前东方甄选在加大力度推自营产品,但从市场数据及行业人士分析看,东方甄选在自营产品业务板块,虽然有很大进步,但突破性不是很大。

为了提高复购率,东方甄选学起山姆,推出了199元的会员年费产品,目的是为了留住用户,希望用户增加复购。

东方甄选的直播带货发展之路,前期已经很成功,但还有不少挑战需要面对,无论是在市场业务方面,还是在企业发展过程中的内部管理方面,东方甄选还要加油。

东方甄选的“小作文”事件还在持续,12月14日傍晚,东方甄选CEO孙东旭鞠躬道歉,相信事件最终会得到妥善解决。

最后,《新品略财经》想说的是,没有一家企业是*的,东方甄选也是如此。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:新品略财观授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。