董宇辉风波，将东方甄选打回原形？

“没有小孙（前CEO孙东旭）就没有东方甄选，没有董宇辉公司还在风雨飘摇中摸索。”俞敏洪如此表示。12月18日晚间，俞敏洪和董宇辉合体直播，回应了近期的争议，也谈到了董宇辉未来发展的重点。

直播中二人侃侃而谈，回到了风波之前的状态，东方甄选连跌数日的股价，也在董宇辉重回直播间预告海报发布后涨回到了风波之前的价格区间。看起来，这场以“小作文”开始的事件接近了尾声。

眼前的危机暂告平息，但这场风波还是将直播电商机构的困局摆在了世人眼前：现实告诉我们，一直在谋求“平台化”的东方甄选，终究还没能脱离MCN的桎梏，市场的表现让人们以及东方甄选认识到，它的核心资产仍是董宇辉。

风波让市场重新审视了一番东方甄选。

被打回原型？

在“董宇辉小作文”事件爆发之初，一位头部直播电商机构人士对观察者网指出，他们定位是科技零售公司，不是MCN路线，因此不会出现东方甄选这样的问题。

事实上，俞敏洪早已规划好了东方甄选的路线：“新东方在线的未来，在于创立东方甄选直播卖货系统，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台，为全国农民提供产品增值服务，做链接农民和消费者的值得信赖的平台。”

以“农产品筛选和销售为核心的电商平台”为发展目标，对于一个上市公司来说，也是合情合理的选择。

当年“网红经济*股”如涵控股的退市便为行业敲响了警钟。当年提起如涵，“张大奕依赖症”是个绕不开的话题，头部网红张大奕贡献的营收比重长期超过一半，一人撑起了如涵的半边天。

2020年二季度的财报中，如涵也将当期损失的原因归于“一位自2020年4月以来饱受负面报道之苦的头部KOL。”

营收过度依赖头部网红对于任何企业来说都存在很大风险，如涵上市首日破发，两年退市，显示了资本市场对于这样的企业也不太感冒。

对于东方甄选这样的上市公司来说，平台路线和MCN路线之间，似乎并不难抉择。对于市场来说，“平台”远比“单一网红”更有说服力。

换句话说，有能力做平台的，不会去选择MCN路线。

东方甄选也一直为“平台”的发展目标在努力。在与其他直播间一样，通过招商选品带货其它品牌的商品的同时，另一方面也不断发展自营产品。

东方甄选2023财年（2022年6月1日~2023年5月31日）财报显示，自营产品及直播电商分部总营收为39亿元，这是东方甄选的核心营收，其中，开发的自营产品数量已超过120个，全年总营收超26亿元，占核心营收的66.67%。

此外，俞敏洪在自己的公众号老俞闲话中也提到过，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”

于是东方甄选便自建了APP并将直播间也搬了进去。看起来，东方甄选走向“平台”目标的步履越来越稳了。

不过，“管理上有很大的漏洞”之下，小编一系列发言引起一场围绕董宇辉的风波，又将东方甄选“打回原型”。

“过分依赖一个人”

头部直播电商的优势，在于规模，在于号召力，规模和号召力又决定着话语权，更大的话语权意味着更低的成本。

而目前来看，支撑起话语权的恰恰仍是董宇辉。

李国庆曾在一次直播当中讲到直播带货的模式时给了“交个朋友”很高的评价，“走的是最成功的，它已经不靠罗永浩。”同时他也提到了东方甄选的挑战，就是过分依赖一个人——其他主播加起来可能才是董宇辉的一半。

就“过分依赖一个人”来说，今年年初在港交所挂牌的“艺人经纪*股”乐华娱乐也有类似情形。单一艺人贡献过半的营收，被市场视为乐华*的隐患。

招股书显示，乐华娱乐在2019年、2020年、2021年的营收分别为6.31亿元、9.2亿元、12.90亿元，三年间，前十名艺人的营收占总营收的比列分别为74.8%、83.0%、85.6%，其中王一博贡献的营收占总营收的16.8%、36.7%、49.5%，2022年的前9个月，这个占比甚至接近了六成。

与其说是巧合，不如说是必然。与粉丝们通过涌入竞争对手高途的直播间倒逼东方甄选“正视”董宇辉的作用相类似，彼时王一博的粉丝也曾喊话乐华，“对他好点。”

乐华上市当天股价曾最高涨到6.48港元/股，此后几经起伏，但再未达到过上市首日的高点。如今乐华的总市值为46.38亿港元。

在多条“董宇辉小作文”事件占据微博热搜的当天（12月13日），东方甄选港股市值便蒸发超40亿港元，收盘时报27.2港元/股。舆论持续发酵下，12月15日盘中一度跌到了25.5港元/股。

但股价走势又很快发生了逆转，董宇辉的任命一个接一个的同时，董宇辉也回到了直播间，随着“含董量”越来越高，东方甄选股价在12月18日一天就“收复失地”，上涨21.9%，回到了风波前的价格区间。

东方甄选的股价也随着风波收尾稳定下来。今日（12月19日）港股收盘，东方甄选向下微调0.6%，报31.8港元/股，总市值322亿港元。

董宇辉的去留，依然左右着市场的情绪，东方甄选距理想中的“平台”路线，仍有一段距离。

乐华曾经表示：“我们的业务十分依赖签约艺人的声誉及公众对我们品牌的认知。任何对签约艺人、本公司及本公司管理层、商业伙伴或行业的负面报道都可能损害我们的品牌形象，并可能对我们的业务、财务状况或经营业绩产生重大不利影响。”

从近期的表现来看，东方甄选也面临着类似的风险。

“含董量”提升的同时又“去董化”？

12月18日下午，俞敏洪在其头条号发布关于董宇辉任命的通知称，经集团董事会研究决定：任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。本通知自文件下发之日起生效。同时俞敏洪表示：祝贺宇辉，风雨同行！

看起来，董宇辉将在今后重点参与新东方在今年7月才新开辟的文旅业务。

俞敏洪在直播中提到，“宇辉从陕西潼关老家回来后，一直在跟他在商量未来的职业规划，在文旅业务上，我们一拍即合，且可以*发挥董宇辉的能力。”

俞敏洪也透露，将为董宇辉成立独立工作室，单独开辟账号和直播间。他表示，东方甄选直播间定位是农产品，新直播间的定位是书籍推荐、文旅推广等，是为了发挥董宇辉更多的特长，进行文旅、文化的宣传，以及“丈母娘们”喜欢的货品的宣传，宇辉会在这个大平台继续去宣传。

外界的疑问也随之而来，当董宇辉将更多的精力放在新业务上而逐步抽离东方甄选直播间，那些冲着董宇辉来到直播间的人，还会买东方甄选的帐吗？如果没了董宇辉坐镇直播间，东方甄选还能不能守住目前三百多亿港元的市值？

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