汾酒升级打怪必修课，让30超越20

三个季度，超过去年全年。

2023汾酒全球经销商大会刚刚结束，作为清香老大哥，山西汾酒的市场扩张显著成效再次得到彰显：今年前三季度，汾酒整体营收267.44亿元，同比增长20.78%；净利94.31亿元，同比增长32.68%，均超过2022年全年成绩单。

在这场大会上，肩负着登“高”重担的青花汾酒，对明年的策略有了新的提法：青花50做高、青花40做实、青花30做强、青花20做大。

不过，酒周志走访了河南、北京等多地市场，注意到“高端不高”依旧是消费者对于汾酒的普遍印象。与多位经销商、消费者交流后发现，作为冲刺千元价格带的主力军，青花汾酒30·复兴版*的敌人居然是青花20。

尤其是今年以来，在中国酒业价格倒挂、库存高企、业绩分化、股价腰斩频繁上演的背景下，从20到30的道路，并不是一帆风顺。

毕竟，这是汾酒从中高端转向真正高端的一场必须要拿下的战役。

01 难以逾越的青花20

酒周志走访河南、北京等多地的终端门店发现，在青花系列的货架上，青花20的数量占据*优势。

山西证券研究所在分析汾酒2023年中报时指出，目前青花系列已经过百亿，其中汾酒青花20和青花25销售额突破80亿，这也间接证明了青花汾酒30·复兴版距离高端百亿级大单品还有不小的距离。

在跟多位经销商、酒友交流后，酒周志总结出，由于青花汾酒30·复兴版并没有做出明显的差异化，在清香型白酒中，青花20由于足够便宜、品质够好的因素，更受酒友的欢迎。

大部分酒友普遍反应，两款产品除了在包装、价格有明显的区别外，其他没有太大的区别。“从口感来说，青花20是典型的清香口感，青花30的口感更厚重，不过前者口感并没有被后者碾压。”

在中国*的酒类批发市场——河南郑州百荣市场，有汾酒代理商向酒周志透露，“当前价格透明，对酒厂来说，价格越高、利润越高，但对经销商来说，这两款产品利润差不多，但青花20是大通货，卖得多，主要就是靠它赚钱。”

对此，多位经销商都是持有相似的观点。北京天通苑的一位汾酒代理商说道，虽然玻汾卖得也好，但几乎没什么利润，还是靠青花20赚钱。

河南的一家汾酒大商表示，青花20使用的场合更多，自己喝、送礼、婚宴等，作为清香型白酒中的老大哥，都能拿出手，而青花30主要还是靠高端商务宴请走量。

不过，在商务宴请的场景中，千元以上的青花30·复兴版、在高端局中存在叫好不叫座的尴尬，分化比较严重。

“在金融、高校圈里，青花30的‘上桌率’很高”，一位商业银行的工作人员告诉酒周志，从口感上来说，相较于酱香型和浓香型，清香型酒的接受度更高一些。

但是酒周志在咨询多家房地产、互联网行业的营销条线相关负责人时，他们则表示，备用的白酒清单中，很少会用汾酒，“除非是接待的领导、客户偏好这一口，才会使用青花30”。

值得一提的是，酒周志观察到当前青花30·复兴版当前价格倒挂严重，指导价1199元，成交价能在800-850元，甚至能做到低于经销商打款价。

02 酒企激战千元价格带

广发证券预测，2021年-2024年高端白酒收入预计将从1660亿元提升至2590亿元，复合增长16%。在产品结构升级提升业绩、争夺品牌位序的驱动下，君品习酒、青花郎、洋河梦9等千元价格带产品相继入局。

但是，酒周志走访市场时注意到，当前的高端白酒市场中，飞天茅台、第八代五粮液及国窖1573的地位难以撼动，新生代登“高”不易。

多位经销商告诉酒周志，在千元价位段的白酒产品中，普五、国窖1573仍然是畅销货，即使是茅台1935也差点意思。

“买这个价格的酒，就是看牌子，不用推荐就是国窖、五粮液，茅台1935也下滑，和刚出的时候没法比”，郑州一家名酒代理商提到，“君品习酒也还行，青花郎、青花30这些都稍微靠后点。”

同样可以佐证的是，上述营销条线的负责人表示在高端局中，选择五粮液、国窖1573的居多，茅台1935相对比较尴尬，“大家普遍认为既然上茅台了，为何不是茅台飞天。”

华鑫证券研报的数据显示，高端酒“茅五泸”CR3超90%。品牌力的打造并非朝夕之间，汾酒想要在高端破局，难度并不小。

其一，高端白酒具备奢侈品、消费品双属性，但山西汾酒的品牌力当前难以支撑起奢侈品属性。

酒类分析师肖竹青表示，高端白酒的本质是社交属性，也是面子消费的载体，而在中国要形成面子消费的载体，这需要历史悠久的文化基础，这种品牌号召力需要消费者意见*持续地积极互动推广，需要推动广大消费者对品牌文化的认同，所以今天高端品牌的业绩增长，是其几十年来文化积累的价值变现。

同样是老酒品牌，上世纪90年代开始，茅台和五粮液选择提价走高端化，从而形成了高端酒的品牌价值与影响力。汾酒则选择走民酒路线，好处是打好了中低端产品的群众基础，但也导致大家对于汾酒的高端产品没有太多认知。

而青花汾酒30·复兴版才刚刚进入市场，加上汾酒在消费者心中的“民酒”标签牢固，当前，品牌想要“从下往上”，确实还有一段路要走。

其二，受限于清香型白酒工艺，在一些消费者看来，汾酒的收藏价值并不高。

在肖竹青看来，具备收藏价值的高端酒，需要符合四条标准：工艺的复杂性、生态资源的稀缺性、产能的有限性、文化的厚重性。

一位白酒从业者告诉酒周志，与酱香、浓香的工艺不同，清香工艺没有窖池约束，通常为地缸、瓷窖发酵，生产周期短、成本低、出酒率高。这些特征，从产能扩张上来看是优势，从却没了稀缺性。

而青花汾酒30·复兴版在强调稀缺性这一特征上，提出了“1022”的工艺——使用宜兴陶缸贮存10年以上的基酒，发酵周期是普通汾酒的2倍，只在最古老的2个车间生产。只是从价格倒挂的情形来看，市场似乎并不买单。

值得一提的是，业内中有一派观点为，清香酒若长期存放，会出现酯降酸升，影响品质，所以很多人对于青花汾酒30·复兴版是否保值增值的存疑，也影响到其收藏价值。

其三，由于体量原因，清香型在全国市场的消费群体还是较少，培育深度仍然有待提升。

调研机构尼尔森数据显示，2020年至2022年，清香型白酒在全国商超白酒销售额的占比分别为7.7%、8.5%、10.2%。可以看出，清香型白酒的市场还有很大的增长空间。

03 高端需要一个闭环故事

在很多业内人士看来，在千元档价格的高端白酒市场中，酒的品质已经不再重要，对酒企来说，拼的则是品牌力、消费者的认可度，主要是领导、老板等高净值人群的认可等。

作为山西汾酒冲刺高端市场的千元主力产品，青花汾酒30·复兴版能否向上突破，还有很长的一段路要走。

*，要严格规范市场，杜绝山寨青花汾酒山寨的乱象，保护好青花汾酒30·复兴版的品牌护城河。

酒周志在各电商平台注意到，一些商家售卖所谓的青花汾酒30·复兴版，相似的外形让人真假难辨，一箱的价格才三四百元，上述天通苑的经销商表示，市面上确实存在一些山寨货，如果价格过低一定要留神真伪问题。

在品牌为护城河的白酒行业，品牌价值可以说是“命根子”，山西汾酒应该注意上述山寨现象。毕竟当年的假酒、贴牌乱象，不仅让其从“汾老大”的身份掉落，也严重伤害了汾酒的品牌，“消费者的信任体系受到冲击，虽然汾酒这些年来不断发力高端市场，但对于品牌的修复，还需要时间来修复。”一位业内人士表示。

第二，汾酒的高端路破局，其实还是要讲好清香高端价值故事。

相较于酱香酒年份越高越值钱的金融特性、浓香型白酒强调“千年老窖万年糟”，山西汾酒需要对青花汾酒30·复兴版的工艺内涵、历史内涵好好梳理一番。

肖竹青告诉酒周志，中国各大高端名酒通过持续培养并巩固消费者的心理价位预期，持续培养目标消费人群对指定高端白酒的品牌认知，吸引更多高净值人群成为指定品牌粉丝的增量。消费者愿意花更多的钱享受更多的品牌价值感，通过面子消费实现自我价值实现的需要。

第三，借助圈层的全面运作和营销，将高净值人群与品牌形成捆绑。

肖竹青认为，打造品牌的核心是在目标消费人群心中与品牌形成共鸣和共情，在目标人群心中与品牌建立或巩固信任。而品类核心价值与主流消费需求的强烈共鸣，是白酒品牌发展的契机。

品牌管理专家、九度智力集团董事长马斐曾指出，清香高端产品在营销上要走核心圈层营销，主打稀缺性，多在高端体验、品鉴、会员制上下功夫；在品牌上有集中突破高端人群的高端资源传播上做文章，占领高端传播资源，做文化类传播。

在存量市场竞争中，通过推动高端化改善盈利面，是摆在酒企面前同样的问题。对于山西汾酒来说，或许只能自上而下、由内向外进行一场大变革，方能树立起高端形象。

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