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「误入歧途」的中国裤王,终于开窍了

杀回主业的老男装们,创造出更多细分领域的Lululemon,也是指日可待,毕竟他们一生要强。
2023-12-21 16:30 · 微信公众号:金错刀 江源

男人的消费力,是越来越扬眉吐气了。

不仅摆脱了“人不如狗”的刻板标签,甚至在穿搭上,论精致、论讲究,比女人更夸张。

比如带起了珍珠。

还一己之力捧红了T恤、冲锋衣等品牌,在垂直品类上也是当仁不让。

女人有自己的小黑瓶,男人怎么就不能有自己的小黑裤?

过去穿出去总被嘲又贵又土的西裤,如今却成了捍卫男人尊严的武器。最近,一种男裤,成了不少弄潮儿的心头好。

之所以能风靡,不光是因为满足了不穿秋裤,也能坦然过冬,男裤还*次有了相当时髦的名字,比如1号裤、小黑裤。

给男裤发明出专属代号的九牧王,今年过得也是扬眉吐气。

之前还曾陷入库存危机,找炒股新出路却亏损过亿,被人质疑“不务正业”。

然而今年,九牧王前三季度营收21.38亿,净利润9627.83万,直接扭亏为盈。

差点“误入歧途”的九牧王,是怎么在今年改头换面的?

01 花20年熬成男裤一哥,却因炒股一夜打回原形

12台缝纫机起家,再用20年,熬成中国男裤一哥。

几个数字足以看出,九牧王这要强的一生。

要强的性格,成就了九牧王顺风顺水的前半生。

跟很多服装大佬一样,九牧王创始人林聪颖,也是福建泉州晋江人。晋江人十户九商,年轻时就爱折腾,卖过粮食、卖过拉链,赚了点创业资金。

但跟很多同行不一样的是,九牧王从创立到成名,几乎就没遇过什么大挫折,出道即狂飙。

虽然做男裤,现在看更像个一拍脑袋的决定。“男士裤子门槛*,变来变去也就是少一个口袋、多一个口袋的事,风险小。”

但天生要强的性格,不允许他在男装上也随随便便。

对男裤一窍不通,林聪颖一口气到商场里买了上百条裤子。此后一个星期,林聪颖把自己关在工厂里,把每一条裤子拆开,再模仿着做。

研究完了男装,又得研究同行,当时的男装品牌已经有不少,怎么才能出彩?

观察到雅戈尔主打天丝面料、七匹狼采用羊毛料子、杉杉服装是桑蚕丝。林聪颖灵光乍现,“面料才是关键!”

逛遍晋江所有的纺织厂,也没发现有什么特别出彩的料子。直到一次小学同学聚会上,林聪颖发现一位同学穿的裤子面料是台湾的。

结果林聪颖第二天就跑去台北,找到这款刚刚研发出来的“重磅麻纱王”面料,拿到*代理权,做出“重磅麻纱王”西裤。

纯棉纱织果然是个好东西,西裤穿了一个星期,线条也不走样。

这给了林聪颖自信,他直接在当时晋江*的百货商场租了一个100平米的柜台,还搞了一个声势浩大的“面料知识大讲堂”,邀请了500多人。大胆承诺,“半年内穿走样了保证退!”

这款西裤也彻底成了九牧王*个爆款,名气一打响,连着几年都稳拿*。1995年6月到1996年底销售400多万条,销售额破亿。

好家伙,初生牛犊给老大哥们直接来个大冲击。

然而让同行们眼红的还在后头。*时期,九牧王门店超过3000家,员工8000名,每年的销售额突破30亿,林颖聪又带着九牧王在上交所成功挂牌,市值一举超过70亿。

九牧王这一路来,充分验证了一个定律:

表面上是三好学生,一路几乎没碰过壁,但背地里,其实比谁都卷。

殊不知,这种要强的性格,也差点毁了九牧王。

2012年开始,Zara、H&M、优衣库等海外快时尚品牌加速进入中国,相比之下,很多人对上世纪的男装也开始有了“老”、“爹味”的印象。

也是在这一年,九牧王遇到了创业以来真正意义上的*个难关:

业绩放缓,甚至在2013-2014年一度出现倒退。

其中2014年,九牧王净利3.51亿元,比上年的5.37亿大幅下滑35%。

男裤一哥要被业界看笑话了?一生要强的林聪颖,怎么可能允许这种事情发生?

他开始积极思索,最后想出的补救措施是:炒股。

炒股一度也让林聪颖尝到赚快钱的甜头。从2017年到2020年,九牧王投资收益合计接近4亿。

尤其是2018年,是林聪颖炒股业绩*的一年,这一年九牧王投资收益达到2.47亿,公司的净利润,一半都要归结于炒股。

尝到甜头的林聪颖,自然选择更加all in,2016年,九牧王的初始投资成本还是12亿多,2019年,超过57亿。

可惜好运并不能持续眷顾九牧王。

2021年,投资损益高达8133万元,去年,九牧王更是迎来上市以来的首亏,净亏损9342万元。这笔亏损完完全全因为投资失利,去年九牧王的股票及基金一共亏了1.24亿。

男装一哥的面子,彻底丢光了。

02 沦落ICU的九牧王,给自己动了一次大手术

本想借炒股挽回一哥面子,没想到反而把内裤都差点扯光。

这让还在努力求生的九牧王,直接住进了ICU。

炒股深深受挫,雪上加霜的是,老本行也要卖不动了。

2019-2021年,九牧王的存货额分别为8.73亿元、7.6亿元、9.09亿元,库存居高不下。

怎么办?被逼到墙角的九牧王,只能给自己狠心动一场大手术。

曾经的九牧王,诞生即狂飙的前提是,干好老本行。

如今想逆袭,也得回到老本行,九牧王做的*件事,是给品牌去油,改变门店形象。

早在1992年,九牧王便入驻了晋江本地*的商场,到2011年底,在全国门店数高达3140家。

能这么快,背后是林聪颖的“低成本扩张”战略。

倒闭企业、废弃酒店、瓷砖厂,哪里便宜租哪里,尤其是一些已经停产或者倒闭的服装厂。相比位置,林聪颖更想要的是九牧王速度,“每年新增门店稳定在300到500家”。

这个战略,让九牧王曾经快速在全国攻城略地,但也留下了“土”的标签。

这两年,九牧王的实体门店彻底改头换面。

走进店里,也变得潮里潮气,让消费者拍照打卡,很多人光看外表,根本想不到这是个老国货。

光是改变门店形象显然不够。

过去,九牧王是靠“重磅麻纱王”大爆品成为一哥,如今,还得用看家本事征服现在的年轻人。

登上米兰、巴黎时装周不算什么。想真正去油,第二件事是必须得下点*猛料。

年轻人到底喜欢什么?只能靠体验说话。林聪颖专门成立了试穿部,“一件一件的试穿”,“坐着、蹲着、行走”,全方位体验后再反馈给设计师。

据说在公司内部,每一款西裤发布前,都要经过50人的试穿。

过去的商务男裤太紧绷、太束缚,九牧王就研发出小黑裤,商务场合、休闲、运动都能穿。

如今,小黑裤、轻松裤、1号裤...都卖出了几百万的销量,如果不说,有人还以为这是Lululemon推出的新爆款。

甚至还跑到亚运会上秀存在感。

在一个个爆品上,终于找回了男装大王的面子。这也说明一点:

只要实力底子在,开了窍,从低谷逆袭也是坐火箭。

03 集体“开窍”后,老男装也可以有自己的Lululemon!

外国+中产+年轻牌。

这些年基本都是大爆款的预定公式。只要套上这个法则,别说跑鞋、冲锋衣、连袜子都能出现自己的Lululemon。

从这点看,很多老国货反而是集齐了众多不利的debuff:

又不年轻,又不聚焦中产痛点,citywalk都不配有排面。

在外国大牌的强势打击下,一般的老国货也就此认怂,甚至销声匿迹,给人感觉是“躺平”。

而九牧王却截然相反,从头到尾都是一个大卷王。

今年,九牧王前三季度营收21.38亿,净利润9627.83万,终于扭亏为盈。

每年破产、倒闭的品牌这么多,为何偏偏好运又重新回到了九牧王身上?

林聪颖曾经总结过泉州晋江商人的三大特点:*是非常勤奋,第二是吃苦耐劳,第三是非常团结。

团不团结不知道,但勤奋这点的确显而易见。

过去打定主意做男裤,为了找到一款好面料,林聪颖曾经一宿一宿睡不着觉;男裤卖不动了,林聪颖又想尽办法自救,也才走上了炒股的道。

其实炒股失败,对九牧王也未必是一件坏事。

与其在自己不擅长的地方“下赌注”,不如在自己最有优势的事上做*。

一旦认清这一点,回过头的九牧王,速度就如开了挂。

毕竟,论专业性,就算是始祖鸟,在老国货们面前也得服气。

早在上世纪,因为针脚上有一点误差,九牧王直接火烧了一批货。

对工序,苛刻也算是变态级别:每条裤子都要经历23000针、108道工序,30位次熨烫,二十四项人工检验,才能拿出来卖。

另外,因为“老”,九牧王们还有一个谁也抄不走的优势,那就是经验。

做男裤30年,积累了1200万人体数据,拿了不少技术专利,对中国男人该有的核心版型,更是烂熟于心。

认清自己的九牧王,才能打出一场场漂亮仗。

从小透明狂飙为男裤一哥,又从谷底逆袭为爆款高手,*杀手锏有一个就够。

结语:

很多人不知道,九牧王的要强,也是被逼出来的。

最初开过粮食店的林聪颖,不但一分钱没赚到,倒欠下4万7的外债。

那年春节,十多个讨债的把林聪颖堵在家门口,吓得他赶紧从后门溜走,“先去青岛表哥家避避风头再说。”

从那之后,林聪颖再创业,体面还清债务,哪怕是炒股,也再没出现过如此极端情况。

失败不可怕,不服还可以再战。

过去几年,老牌男装普遍陷入困境,很多品牌找副业,杉杉、七匹狼炒股,宁波品牌雅戈尔,更是男装搞跨界的典型。

走偏门,能像雅戈尔真正成为“服装界巴菲特”的,始终还是少数。

不过,无论赚到钱的雅戈尔,还是吃了大亏的九牧王,不少男装这两年都开始收心,多次强调要“回归主业”。

杀回主业的老男装们,创造出更多细分领域的Lululemon,也是指日可待,毕竟他们一生要强。

走偏门从来只是锦上添花,老本行往往才能雪中送炭。

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