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任何圣诞限定款,其实都想赚你的钱

在这个特殊的节日消费季,品牌不仅应该追求销售增长,更应该注重消费者的情感体验,从而赢得消费者的心。
2023-12-22 11:57 · 价值星球Planet 竹铭

近几日,圣诞节的节日气氛越来越浓烈。

而且这种氛围已经从购买圣诞树、圣诞鲜花逐渐“蔓延”到更多领域,比如瑞幸咖啡和库迪咖啡就推出圣诞限定饮品和周边,乐事更是推出了瞄准聚会场景的*版薯片。

作为西方重要节日,圣诞节影响力也已经从大洋彼岸传到我国,并逐渐引起了一股消费热潮。这个充满欢乐与浪漫的节日,不仅是文化和习俗的交流,也成为商家们一年中的重要销售节点。

而消费者不管是出于节日需要,还是氛围感染,大多都会增加消费开支。

01 谁抓住了圣诞消费季?

过去几年,由于全球圣诞季的消费火爆,《韦氏词典》新增收录了一个词——“圣诞蔓延”。

这个词用来描述零售商为了延长冬季的购物周期,进而提高销售额、抢占市场,纷纷在圣诞节之前推出诸多营销策略和主题商品的热闹现象。

很多消费者也受到圣诞蔓延的感染,《2023美国圣诞节购物洞察》显示,88%的消费者表示他们将在2023年庆祝圣诞节。48%的Z世代人群表示,今年购物支出会比2022年更多。在圣诞礼品的人气值上,衣服鞋子位居榜首,礼品卡和电子产品分别位列第二、第三位。

而随着全球化进程的推进,国内消费者对圣诞节的认知越来越深。众多品牌和商家,也都在尝试通过“圣诞蔓延”挖掘市场增量。

最近,包括瑞幸咖啡、代数学家等食品饮料品牌,山姆、盒马等商超品牌,迪士尼等主题乐园都推出了圣诞季活动,努力拉动节日期间的消费。

在跨界营销上已经得心应手的瑞幸咖啡,不会放过任何一个可以“搞事情”的节日。最近,瑞幸宣布和“TOM and JERRY”再次联名,推出联名新品“圣诞甜心拿铁”。这次没有联名纸杯,但杯套上印有圣诞树、猫和老鼠等元素。与“圣诞甜心拿铁”同时推出的还有另外3款饮品以及3款甜品。

瑞幸的对手库迪也没闲着,网上信息显示库迪在多个城市推出圣诞消费活动,活动内容包括“太妃生椰拿铁、太妃生酪拿铁、太妃生酪岩茶9.9尝鲜”、“单笔订单购买2杯及以上饮品或1杯饮品+食品,可选择获赠‘间谍过家家正版授权贴纸’一份”以及可以付费购买“‘间谍过家家正版授权鼠标垫’和‘间谍过家家正版授权帆布包’”等。

咖啡品牌代数学家也上新圣诞暖冬限定系列,包括高山雪松可可、高山雪松茶拿铁、苹果肉桂司康和生巧克力慕斯蛋糕四款产品。此外,代数学家还邀请艺术家以「圣诞雪季」为主题,定制油画《关于冬日的温暖记忆》,并将画作元素融入纸袋、杯套的设计中。

除了食品饮料品牌,还有实体的商超和主题乐园在迎接圣诞节的到来。山姆会员店里提供了各种精美的圣诞饰品,从圣诞树、圣诞彩灯、到各种圣诞挂饰和摆件,可以一站式购齐。盒马X会员店提前上线了*版的乐事薯片,这款产品采用圣诞树造型礼盒,内含7种口味,整整14包,基本上可以满足一家人的需求。

上海迪士尼乐园的圣诞季早已在11月23日开启,计划一直延续到元旦。今年的圣诞主题装饰,从主入口经由米奇大街一路延续至奇想花园,闪闪发光的圣诞花环把米奇大街装扮一新。米奇大街上的迪士尼朋友会面点也将装点圣诞主题背景,给游客提供更沉浸的拍照体验。

同在上海,除了迪士尼这种大型乐园外,上海各区域的圣诞市集也十分火爆。资料显示在虹桥天地、静安嘉里中心、BFC外滩金融中心、同乐坊、MOHO MALL等十余处上海地标附近都有不同类型的圣诞市集举办,最长的持续时间可从12月2日一直延续到1月2日。

在这个注意力严重分散的时代,众多品牌、商家都力图在圣诞季抢占消费者眼球,进而为年底“冲业绩”加一把火。

02 圣诞蔓延背后的“双面动因”

为何在圣诞季会形成消费热潮?可以从C端的消费心理和B端的商家动作两个层面分析。

在西方国家,圣诞节是一年中最重要的节日,其重要程度就像华人过“春节”一样。所以在圣诞节前后,他们也要适当进行采买,以为节日做好准备。而对于中国消费者而言,圣诞节更像是掺杂了多种情感需求的“洋节”,它既是一种社交性节日又是一种仪式性节日。

首先,很多人过圣诞节是为了满足社交需求。互赠礼物,是圣诞节*的社交活动之一,这就为出门社交增加了一个由头。它具体形式既可以可以是单身男女之间的约会,也可以是朋友之间的聚会。买什么、送什么都是其次,情感链接才是关键。当然了,这种情感链接无形中拉动了消费。

其次,很多人过圣诞节是为了仪式感。现在越来越多的年轻人过节,并不一定是喜欢节日的内涵,而是喜欢节日里的仪式感。中国青年报社社会调查中心联合问卷网发布的调查显示,90.9%的受访青年会主动在日常生活中创造仪式感,63.5%的受访青年认为仪式感是表达情感的重要方式。

很多人愿意为仪式感买单,市场监测和数据分析公司尼尔森基的平台消费心理研究,认同消费“需要仪式感”的人占53%,在消费者的购买原因中,注重“情绪价值”的消费者达到82%。

还有部分人,既没有社交需求,也没有仪式感需求,更多是从众倾向。虽然现在很多消费者自认为是理性的,但在群体之中他们往往变得不理性。一个简单的例子就是酱香拿铁、淄博烧烤等爆款,因为他们很火,火到几乎所有人都在讨论,于是消费者就免不了付费尝试一下,这种从众消费已经成为常态。《乌合之众》一书当中就表示,当个人是孤立的个体时,他有着自己鲜明的个性化特征,但当他融入了群体后,所有个性都会被淹没,他就会出现情绪化、不理性的一面。

于是在商家铺天盖地的营销宣传,以及周边人过节的渲染下,很多人也过上了圣诞节,也许只是简简单单看一场电影或者吃一顿火锅,但也为消费做了贡献。

在汹涌的圣诞蔓延背后,C端消费者的消费心理是基础,B端商家的动作则是助推力。

虽然各类商家动作各不相同,但却都把握着同一个核心——场景消费。

所谓消费场景,就是将产品或者服务融入特定场景之中,让其具备情绪价值。一个出色的消费场景,可以提升消费者的参与度和体验感,并带动场景内的其他消费,激发消费活力。

比如,瑞幸“圣诞甜心拿铁”除了紧跟圣诞节热点,还构建一个“回忆杀”的场景。《猫和老鼠》是很多年轻消费者的童年回忆,一些消费者买了“圣诞甜心拿铁”后会在社交平台上展示,由此满足了自身的社交需求。还有部分人是猫和老鼠的影迷,他们通过在咖啡杯上DIY贴纸,既在回忆中获得愉悦感又满足了自己的个性化需求,“双buff”加持,激发了消费者的够买欲望。

迪士尼也是“场景消费”的高手,与动画里相同的场景搭建和服饰配饰,让消费者如同走进了那个童话世界。为了迎接圣诞,上海迪士尼乐园里装扮一新,包括手工作坊、娱乐演出、美食、住宿等等都点缀了圣诞元素,营造出一个融合了童话和圣诞的巨大场景。

所以场景,才是商家抓住圣诞消费季的杀手锏。

03 谨防“圣诞疲劳”

有位哲学家曾说:“一切都在变,*不变的,就是变化本身‘’。

“圣诞蔓延”也并非会一直持续,一些品牌在国内抓住消费季的同时,也要警惕“圣诞蔓延”过后的“圣诞疲劳”。

一项数据显示,截至目前今年网上提及圣诞节的次数比2020年以来的任何一年都要少,与2021年的峰值相比,今年11月的提及次数减少了近200万次。

不仅不愿意提圣诞节,有的国家的消费者更不愿意在圣诞节消费。据针对今年圣诞节的一项调查显示,在国外今年有77%的关于“圣诞节蔓延”的线上情绪分类都是负面的。

这背后的直接原因是一些消费者不希望长时间被圣诞节的主题歌曲、食物和电影打扰,他们已经因此感到厌倦,即出现了“圣诞疲劳”。

更为根本的原因,在于他们厌恶圣诞节里浓厚的商业化气息和商家大量激进的营销。

为解决这些问题,一方面要减弱节日中的商业化气息,另一方面要在产品或者营销当中,注入更多的情感,带来物质以外的价值。

比如,英国糖果公司吉百利连续多年推出“秘密圣诞老人邮寄服务”活动。这项活动帮助消费者将免费巧克力邮寄给亲人或者朋友,让他们感受到爱和祝福。在此活动中,吉百利不仅没有让消费者多花钱,反而给了他们更多的优惠。这项活动,也让吉百利获得更多消费者的好感,业绩持续增长。仅去年,吉百利的年收入就增加了2.61亿英镑。

无论在哪个节日,情感都是商家打动消费者的*武器。反过来,消费者对商家的认知形成差异化后,也能助推商家的增长。

根据《定位理论》的核心原理“*法则”,品牌在顾客心智中区隔于竞争,成为某领域的*,以此引领企业经营,就能赢得更好的长期发展。

圣诞疲劳是一个新的挑战,也是一个机遇。这一现象提醒我们需要更加关注消费者的情感需求。在这个特殊的节日消费季,品牌不仅应该追求销售增长,更应该注重消费者的情感体验,从而赢得消费者的心。

参考资料:

[1]《2023美国圣诞节购物洞察》,维卓

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