游戏公司们的转型阵痛

新的《网络游戏管理办法（意见稿）》对游戏质量提出了更高要求，其实早在它出台前，游戏公司们已踟蹰许久。

过去数年间，在《原神》等异军突起的产品刺激下，游戏行业已经历过一次走向大型工业化，押注精品自研的路线转换。

从百万年薪的抢人大战到豪掷千金的工作室收编，在流量见顶、买量失灵的时刻，押中下一个原神成为多少大小厂商午夜梦回的渴望。

然而数年过去，面对投资额和风险敞口同步变大的巨型项目们，个中曲折只有自己知道。今年11月，一度是游戏军备竞赛内卷旗手的字节跳动放弃游戏业务，成为路线转换试验的一个里程碑。

字节的舆论基础足够强，吸引了足够的注意力，以至于让人很容易忽视早就悄悄撤退的B站和心动等在精品自研上走得磕磕绊绊的中小开发商。从去年底一波波及甚广的收缩开始，游戏公司的自研狂热悄悄褪去了光环。

精品自研这股风，到底给游戏厂商们带来了什么？

旧制度解体

很长一段时间里，国内游戏的主要竞争模式，可以简单总结为营销费用的竞争。

2015年《热血传奇》上线，屠龙宝刀点击就送的洗脑素材催发下，单日最高流水达到4600万元，月流水一度突破7亿元。

这套体系下，游戏发行商的核心诉求是“筛选用户”。通过一波又一波的投放拉新，不断筛出付费玩家，最终维持稳定的运营。

新用户的获取主要靠两种手段，一种是和渠道合作，一种是买量。

渠道合作就是进驻综合商场，比如App Store、应用宝、手机品牌预装的应用市场等等，它们都是流量的集散地。

买量就是打广告，在网站右下角贴小广告，或者短视频平台做跳转，这些平台同样手握流量。

基于这个买量+筛选用户的模式，游戏无限逼近一个算ROI的统计学工作，跟当下的短剧异曲同工。最典型的就是一刀999的传奇系游戏。炫酷的*、魔性的slogan加上一些恰到好处的擦边，流量就通过跳转广告源源不断转化为氪金用户。

2015年恺英网络借壳上市，连拉12个涨停板，市值最高近500亿元，它的当家产品是张家辉代言的《贪玩蓝月》。

就连渣渣辉本人也被“是兄弟就来砍我”的广告语搞得不胜其烦，但没能影响贪玩蓝月坚持撒钱找明星代言。五年请了40个代言人，换来四年流水超39亿[2]。

在这个版号尚算充足的时期，低成本换皮、大批量上线、通过赛马机制反复试错，用前期巨量营销投入换来快速变现，是游戏公司们赚钱的主要套路。

一些开发商会在一个游戏火后，由原班制作人、主策划、主数值等迅速成立多个项目，排列组合出多个具有相似玩法或美术元素的换皮游戏[3]。这套体系里，买量和投放是重中之重，研发在公司内部的地位可想而知。

你可以说他们不懂游戏，但不能说他们不会赚钱。

不过2018年后，这套玩法逐渐出现一些问题：

（1）由于买量+筛选的机制极度依赖短视频、应用商店等流量平台，导致后者的话语权非常大，渠道能分走60%-80%的流水。同时互联网流量整体见顶，买量成本陡增，游戏发行商的利润空间被持续压缩。

（2）版号收缩控制了产品数量，意味着传统的批量复制、广泛试错机制难以为继；增速滑落，意味着游戏产品要满足越来越挑剔的玩家口味，才能从僧多粥少的环境里杀出重围。

2018年初，恺英网络市值爬上跳水台，互联网大厂的自研项目反而展现出了持久顽强的吸金能力。

和《贪玩蓝月》差不多时间面世，制作成本5个亿的《*荣耀》，在7年时间中稳定为腾讯贡献30亿月流水，8000万DAU，成为游戏市场罕见的常青树。另一边，一条角色宣传CG花费百万的网易《阴阳师》，初步验证了在抱紧梦幻、大话ip之外，精品化研发的路子能走通。

待到2020年秋天《原神》上线，游戏行业的规则发生了彻底的改变。

《原神》上线首日便登顶中 美日韩德多国和地区畅销榜，并以每月超过10次的频率冲上推特、微博等平台热搜，短短3个月让米哈游纯利润翻了近5倍[5]。

新的解题方法出现了。

新游戏规则

原神现象级成功背后，是五年研发时间、上千人的技术团队，以及超过1亿美元的成本——这个“下重本，搞自研”的路线其实并不复杂。区别在于这么多年过去，在移动端语境下只有米哈游一家把这事做成了。

和电影类似，传统的游戏开发是一个高成本、长周期、风险巨大的地狱级生意。新游上线火不起来，约等于几年白干+几千万投资打水漂。在2020年前，开发商想要做精品自研，*会被所有投资机构礼貌拒之门外。

买量+筛选的体系实际上*化降低了游戏开发过程中的风险敞口：赛马机制降低不确定性；套壳开发压缩研发成本；买量投放把用户需求的玄学公式化，*程度让预期可控。

但原神却对资本市场等偏好反其道而行之，即高成本长周期的开发，并承担巨大的风险。

孤注一掷的成功是如此诱人。跟随它的步伐，大大小小的游戏公司们纷纷撸起袖子下场，开始了轰轰烈烈的维新运动。

三七互娱屡提自研要向“精品化多元化”转型。从不打游戏的张一鸣默默加入了字节的《原神》交流群。2022年底腾讯内部年度员工会议上，马化腾直言[6]：“以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”

由此，一套游戏行业的新规则逐渐成型：

（1）研发成本与周期指数级提高：最典型的是人力成本。

2021年沐瞳科技七周年庆上朝夕光年总裁严授透露，朝夕光年前几年的年度OKR不是收入、不是活跃用户数，而是“提高人才密度”。这一目标下，朝夕光年最高峰员工数量一度超过3400人，薪酬标准一度高于行业标准50%以上，光是确定入职就能获得十万元级别的签字费。

借用一位游戏公司老板的话——如果觉得你的关键人才便宜，那他们很快就会变成别人的关键人才。

朝夕光年从轻度休闲游戏起家，转向重度游戏后，码人的主要手段之一就是买买买。把成型的团队和产品直接纳入自己体系。据不完全统计，2019至2022年四年间，字节跳动在游戏领域至少投资22起，涉及金额约300亿元。

朝夕光年负责人严授2020年表示将招聘超千人

2021年底，国内知名的影视*公司、承接《流浪地球》项目的MORE VFX创始人徐建发了条朋友圈诉苦：因游戏行业碾压式的人才掠夺，电影视效行业正面临未来一年之内就无人可用的尴尬境遇。为了留住人才，公司决定上涨报价。

（2）游戏的生命周期被拉长，必须考虑长线运营。

由于版号的不确定性，游戏发行商势必倾向于拉长单个游戏的运营周期，而非短时间内疯狂立项新项目。《原神》上线后，每年的持续开发资金就达到2亿美元。

（3）流量平台的话语权变弱，产品本身制作水准的重要性增强。

《原神》带来的另一个启示是，过硬的产品素质可以直接绕过渠道与平台的课税，游戏发行商与流量平台的话语权在某种程度上倒置了。原神官方在社交媒体的自建账号热度之高，甚至成为了一个成本极低的关键引流渠道。

简单总结，米哈游把各路大厂多年探索出的成本可控、风险稳定的运转模式，又变成了一个高投入高风险的赌博，大幅度拉高了同行的入场门槛。老牌列强们还没憋出自己的《原神》，米哈游已经做出第二个《原神》了。

但归根结底，米哈游的成功有诸多难以复制的偶然因素，强行上马精品自研，难免会出现排异反应。

退热时刻

高举高打的军备竞赛，最直接影响是研发成本飞涨，帐算不过来了。

大型精品项目对团队生产管理的要求很高。米哈游总裁刘伟曾说过，他们每做一个稳定内容，都是有一条明确管线的。从*天开始干什么，到半年后生产完如何验收，中间环节都有着明确的进度与标准[7]。

也就是说，要建立一套可复制可传递的工业化流程。团队和技术可以花钱解决，但长期沉淀下来的工作方法和流程很难速成。

《荒野大镖客2》的开发成本据说高达8亿美元，隐含的意思，不是给别的公司8亿美元也能搓一个《荒野大镖客2》出来，而是只有Rockstar才能把成本牢牢的控制在8亿美元。

所以，转型自研固然有壮士断腕的慷慨，但不可避免要经历阵痛。

扩张自研后，心动网络的净利润急剧下滑。尽管做了控制成本的努力，2022年上半年心动仍有40%的收入被投进了长线研发的无底洞，带来3.86亿元亏损。同年3月，心动砍掉了投入成本过亿的二次元项目《萃星物语》，项目组压缩到20个人。

B站CEO陈睿亲自挂帅游戏业务，他在财报会上反思之前B站游戏路子铺太开，以后要“集中精力和资源做最少的事”。莉莉丝、叠纸游戏等靠自研创出路来的明星公司，也悄然关闭了多个在研项目。

对很多大公司来说，尽管家底殷实，但厌恶风险的本能往往刻在骨子里。

七个人的学生工作室可以拿创业基金谈梦想，但七个人的董事会不能同意你拿股东的钱乱来。

字节宣布放弃游戏业务后，不止一个媒体引述过梁汝波的观点：过去几年字节游戏追求大而全，项目不聚焦，资源分散，应该把精力和资源投入到更基础、更创新、更有想象力的项目。

很难责怪大厂们的路径依赖。在互联网流量的天花板时代，一边是越来越严峻的增长压力，一边是越来越大的投资风险，加上越来越严苛的观众口味，大厂们不再拥有反复试错，从零构建精品矩阵的宽松窗口期。

*世界提供了一份前车之鉴。对标《原神》的开放世界作品《幻塔》初期表现欠佳，风评大幅溃败。在“不成功便成仁”的高压之下，做游戏逐渐有了类似煤老板盲投院线电影的紧张刺激感，一但赌错血本无归。

大小厂商痛定思痛，各走各路时，新的乌云出现在头顶。

腾讯云发布的2023年游戏生命周期洞察报告指出，如今游戏新品突围难度持续提升，首月即流水*状况愈发普遍[11]。2022年首月流水TOP10的游戏们，半年后流水普遍下滑至不足首月的10%。

《原神》也在经历四个大版本后，不时展现疲态。今年五月开始，它罕见地跌出了中国App Store手游收入的前三，7月甚至跌到第十。ip体系和生产能力都经过验证的米哈游，有《崩坏：星穹铁道》接过担子，蓄势待发的《绝区：零》备受期待。

但这毕竟是孤例。“辛苦做了两三年，玩家玩完两三天”的投产魔咒笼罩在重型项目上，鲜有公司能打破。

尾声

游戏原本并不是一个好生意，它本质上是一个“供给决定需求”的市场。

卷纸、酱油、瓶装水这类商品，是绝大多数人的生活必需品，需求客观存在，所以只要掌握产能和渠道，产品就不愁卖，即“需求决定供给”。

但游戏、电影这类商品，是典型的“供给决定需求”——在《塞尔达传说》发行之前，玩家很难知道自己会喜欢玩这种游戏。《PUBG》用到的图形技术和视觉效果，大公司都拿得出更好的，但只有Krafton做出了这样的游戏。

这种特性也意味着巨大的风险。当游戏从一个低成本研发，投流买量可以量化的营销时代，进入了一种大投入大风险的研发时代，未来的不确定性变得越来越强烈了。叫好又叫座的游戏往往诞生于未上市的公司，并不是巧合。

成功的游戏公司有很多成功的方式，但在这个被称为“第九艺术”的行业，伟大作品的诞生或许只有一条捷径：把游戏当成游戏。

参考资料

[1] 12月份新批国产网络游戏版号数量过百 持续释放支持网络游戏行业繁荣健康发展的积极信号, 新华社

[2] 只会换皮的传奇游戏，离死亡还有多远，青轴游事

[3] 当一个华南买量大厂说要转型，游鲨游戏圈

[4]渠道为王到产品为王-移动游戏行业深度报告，国元证券

[5] 狂收101亿！这家游戏公司冲进上海企业*榜，还曾申请A股上市…游戏行业到底有多吸金？，证券时报

[6]马化腾对内讲话：留给某些业务的时间不多了，不要再跟我说买量的事，界面新闻

[7] 年轻公司如何创造幻想世界？米哈游：中国风、工业化与热爱，澎湃新闻

[8] 心动网络财报

[9] 六年尝试，字节游戏今朝停止跳动，竞核

[10] 一年研发费用超12亿，这家上市公司还是没做出爆款，游戏新知

[11] 2023年游戏生命周期洞察报告，伽马数据&腾讯云

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