苹果的2023：新品乏味，赚钱凶猛

每年做年度回顾，苹果都是一个避不开的重要品牌。尽管唱衰这家科技大厂的声音从未停息过，但苹果在行业里仍发挥着举足轻重的作用，无论是从品牌号召力还是话题热度，抑或是产品影响力来看，苹果都还是T0级别的科技大牌。

过去一年里，苹果按部就班地更新了部分产品，也带来了旗下*头显产品Vision Pro。业务经营方面，苹果2023年的财报数据出现了一定起伏，股价更是经历了一波过山车。

好在，作为主营业务的iPhone，仍然卖得不错，持续给苹果带来收入。只是，笼罩在苹果头顶的乌云也一直存在，平庸的产品、挤牙膏的芯片、疑似失败的自研基带以及核心人员的离职传闻，都给苹果未来增加了一些隐忧。

01 iPhone 15系列领衔，苹果发布了这些新品

2023年，苹果新品更新的时间节点主要有四个，分别是1月、6月、9月和10月，发布的新产品涉及音频、头显、手机、PC四类产品线。接下来，我们先来一起盘点下。

1.HomePod（第二代）

2023年1月，时隔5年多时间，苹果智能音箱HomePod再次迎来更新。相比2017年发布的初代HomePod，HomePod（第二代）升级了主芯片，加入了U1芯片以增加对UWB的支持，同时新增了Matter协议。它的首发价格为2299元，也比初代当时的2799元要便宜。然而，HomePod（第二代）的其他硬件配置则全方面退步了，像高频单元从7个缩减为5个，拾音麦克风数量从6个减少到4个。更夸张的是，WiFi连接也缩水了，不支持WiFi 5、只支持WiFi 4。

而且，HomePod的封闭性问题仍然没有解决，它还是一款苹果生态内的WiFi音箱。HomePod（第二代）更像是初代停产后的补位产品，本身的产品竞争力和吸引力都不强。

2.MacBook Pro

2023年的MacBook Pro算是一次例行更新，外观设计、接口相比上代几乎没有变化，最主要的升级就是芯片变成了M2 Pro和M2 Max。相比2022年发布的M2，这两款芯片的核心数显著增加，M2 Pro CPU核心数最多12核、GPU最多19核，M2 Max GPU核心数最多有38颗、内存*96GB。更强的参数带来更强的性能输出，能够满足视频剪辑等生产力领域内的需求。

新款14英寸MacBook Pro起售价为15999元，16英寸MacBook Pro起售价为19999元。

3.Mac mini

新Mac mini的升级点也很少，基本就是把芯片换成了M2和M2 Pro。新Mac mini的起售价为4499元，听起来还是挺有性价比的，只是8GB起跳的内存是个巨大的槽点，用户如果想升级内存到16GB，则要加价1500元，这点非常让人无语。

值得一提的是，到了2023下半年，丐版M2 Mac mini的价格已经跌破3000元，算是市场对不合理定价的自动修正了。

4.Mac Pro和Mac Studio

六月份的WWDC上，阔别四年之久的Mac Pro，终于迎来更新，新款Mac Studio也来了。Mac Pro仍然是刨丝器的*辨识度的造型，但芯片平台终于从英特尔换成了自家的M2 Ultra。自此，Mac产品线终于彻底完成了从英特尔向ARM平台的迁移。

Mac Pro和Mac Studio的核心亮点就是芯片，前者搭载M2 Ultra，后者有M2 Max和M2 Ultra可选。相比Mac Studio，Mac Pro具有更强的拓展性，比如它有7个PCIe 4.0拓展槽。

新款Mac Studio起售价为16499元、新款Mac Pro起售价55999元。

5.15英寸MacBook Air

WWDC上推出的新MacBook Air，相比原有的MacBook Air，*的变化就是屏幕尺寸增加到15.3英寸，其他配置几乎一致。随着尺寸增加，15英寸MacBook Air的续航延长到18小时、重量也增加到1.51千克。

15英寸MacBook Air的起售价为10499元，*的槽点仍然是8GB容量的标配内存。

6.Apple Vision Pro

2023年WWDC上最重磅的产品，自然是苹果的*XR设备Apple Vision Pro，苹果将它定义为“空间计算设备”。Apple Vision Pro的各项配置都堪称豪华，比如采用M2、R1双芯片，配备高分辨率的micro-OLED屏幕，而且专门打造了visionOS系统。外观设计方面，Apple Vision Pro看起来也*科技感和质感。

不过，Apple Vision Pro的价格很高昂，定价3499美元，明年将上市，但初期只在美国市场发售。现在判断Apple Vision Pro成功与否还为时尚早，后续生态的完善程度可能是关键。

7.iPhone 15系列

苹果最重磅的发布会自然还是9月的“科技春晚”，最核心的产品自然是iPhone 15系列。关于它，我们已经产出过大量相关内容，包括深度评测。这里我们简单总结下，iPhone 15系列的主要变化，一个是终于换上了Type C口，总算是和安卓大一统了；另一个是iPhone 15 Pro系列用上了钛合金材质，更坚固也更轻。至于本来应该是升级重点的A17 Pro，实际表现不尽人意，能效退步，更先进的制程没带来符合预期的提升。而至于影像、快充等方面，苹果手机一直都不是安卓的对手，iPhone 15系列的升级不太够看。

（图源：雷科技摄制）

iPhone 15起售价5999元、iPhone 15 Pro 7999元。就市场表现来说，iPhone 15系列销量没有大幅提升，但销售额则有所增长，符合苹果提升利润的预期。

8.Apple Watch S9和Apple Watch Ultra2

新款Apple Watch一直是和新款iPhone一起登场的*拍档，不过2023年发布的两款苹果智能手表都没有太多的升级。它们的芯片均由S8升级为S9，性能和AI算力均有提升，存储容量从32GB变成了64GB。另外，Apple Watch S9的屏幕最高亮度从1000尼特变成2000尼特，其他方面，两款手表和上代差别都不大。

Apple Watch S9的起售价为2999元、Apple Watch Ultra 2起售价为6499元。

9.iMac

10月的发布会上，苹果发布了M3、M3 Pro和M3 Max三款芯片，与之对应的也更新了一批Mac产品。24英寸iMac这次得到了更新，相比上代变化不大，主要还是配置了M3芯片。对用户而言，iMac的主要优势是屏幕和主机二合一，而且4.5K分辨率的屏幕显示素质还不错。

当然，新款24英寸iMac价格不便宜，起售价来到了10999元。

10.MacBook Pro（M3系列芯片）

M3系列芯片也来到了MacBook Pro上，具体来说，新款MacBook Pro芯片方面有M3、M3 Pro和M3 Max三个版本，尺寸方面仍然有14英寸和16英寸两个版本，其他方面则没有什么变化。只是，MacBook Pro上一次更新还是年初，两代MacBook Pro只隔了九个月，难免会让人觉得有些混乱。而且M3系列芯片的升级有点挤牙膏的感觉，相比M2系列升级幅度不算大。

最新款14英寸MacBook Pro的起售价为12999元、16英寸MacBook Pro起售价为19999元。

简单总结下，苹果2023年全年发布了超过10款新产品，包括iPhone、Mac、头显、Apple Watch、HomePod。不过，AirPods没有更新，只是推出了C口版，iPad也没有任何新品。至于发布了的十几款新品中，绝大部分都是例行更新，有的只是换了下芯片。真正称得上有些看点的产品，只有Apple Vision Pro和iPhone 15系列。

只是，Apple Vision Pro尚未正式开卖，生态处于非常初级的状态，能给苹果带来的业务增量还很有限。目前而言，iPhone 15系列仍是苹果的支柱产品，无论外界的评价如何，终究产生了稳定的收入。

02 出货量节节败退，但苹果依然赚得盆满钵满

作为头部厂商，苹果在手机、平板等市场上一直保持着优势，出货量几乎每年都能保持*第二的位置。目前统计机构公布了2023前三季度的市场数据，我们来一起看看。

iPhone销量下滑，但仍稳坐全球第二位子

首先是手机市场，IDC数据显示，2023年Q1，iPhone全球出货量5520万台，市场份额20.5%，同比下滑2.3%；Q2，iPhone全球出货量4250万台，市场份额16%，同比下滑6.3%；Q3，iPhone全球出货量5360万台，市场份额17.7%，同比增长2.5%。

（图源：IDC）

可以看出，iPhone的销量下滑趋势在第三季度得到了扭转，这一方面可能是全球市场回暖带来的，另一方面则和iPhone 15系列发售有关。当然，iPhone 15系列是9月发布的，列入Q3销售周期的销量不会很多。

平板份额持续下滑，还在吃老本

然后是平板市场，Canalys数据显示，2023年Q1，iPad全球出货量为1235万台，市场份额38.9%，同比下滑17%；Q2，iPad全球出货量1050万台，市场份额37%，同比下滑16.8%；Q3，iPad全球出货量1254万台，市场份额38.3%，同比下滑12.8%。

（图源：Canalys）

由于2023年没有新品发布，iPad出货主要还是依靠2022年的产品。iPad出货量2023年连续三个季度都在大幅下滑，虽然说整个平板行业都有类似情况，但在Q3，头部安卓品牌已经有明显改善，苹果的市场份额则还在拼命减少。

PC销量大幅下滑，Mac没人买？

PC不算是苹果的优势领域，不过从每年的销量排名来看，苹果算是TOP5级别的PC品牌了。Gartner公布数据显示，2023年Q1，Mac全球出货量481.9万台，市场份额8.7%，同比下滑34.2%；Q2，Mac全球出货量529.3万台，市场份额8.9%，同比下滑0.3%；Q3，Mac全球出货量626.6万台，市场份额9.7%，同比下滑24.2%。

（图源：Gartner）

苹果2023年前三个季度的Mac销量都比较惨淡，市场份额没有超过10%，同时Q1、Q3的销量下滑幅度非常夸张。这和整体市场环境有很大关系，PC市场容量饱和是所有厂商都要面对的问题。同时，苹果当前的Mac产品，的确缺乏吸引力，一方面新品变化不大，基本只是换芯升级；另一方面Mac价格普遍较高，没有深入用户量更大的下沉市场。

股价经历过山车，财报展现吸金能力

作为全球市值最高的上市企业，苹果的股价一直是大家乐于讨论的话题。通常情况下，一家公司的股价，和和它当下的经营情况以及未来预期息息相关。2023年全年，苹果的股价经历了比较激烈的波动，但最后还是回到了高位，保持着3万亿美元的市值。

2023开年，苹果就经历了“至暗时刻”，1月4日当天的股价报收125美元，是全年*的一天，相比2022年的最高点暴跌了43%。

（图源：谷歌）

目前，苹果已经公布了2023财年Q2、Q3、Q4三个季度的财报，分别对应自然季度的Q1、Q2、Q3。

2023年Q1，苹果总营收948.36亿美元，同比下滑3%；净利润为241.60亿美元，同比下滑3%。其中，iPhone营收513.34亿美元，同比增长1.51%。iPad营收为66.70亿美元，同比下滑12.76%。Mac营收为71.68亿美元，同比下滑31.3%。服务营收209.07亿美元，同比增长5.47%。

（图源：苹果）

Q1，苹果的财务表现整体是比较平稳的，在全球手机市场持续下滑的情况下，做到了整体营收和利润微跌，而且手机和服务营收还实现了逆势增长。只是，iPad和Mac的情况的确不太乐观，营收出现大幅度下滑。

2023年Q2，苹果总营收817.97亿美元，同比下滑1.4%；净利润198.81亿美元，同比增长2.3%。其中，iPhone营收396.69亿美元，同比下滑2.4%。iPad营收为57.91亿美元，同比下滑19.83%。Mac营收为68.4亿美元，同比下滑7.34%。服务营收为212.13亿美元，同比增长8.2%。

（图源：苹果）

Q2，苹果营收仍然是整体微跌，手机业务也出现下滑，但利润反而有所增长，服务带来的收入出现了较大幅度的增长。

2023年Q3，苹果总营收894.98亿美元，同比下滑0.7%；净利润229.56亿美元，同比增长10.79%。iPhone营收438.05亿美元，同比增长2%。iPad营收为64.43亿美元，同比下滑10.19%。Mac营收为76.14亿美元，同比下滑33.84%。服务营收为223.14亿美元，同比增长16.29%。

（图源：苹果）

Q3，苹果利润迎来了大幅度增长，iPhone和服务这两大关键业务收入增加，尤其是服务营收增长幅度非常可观。

可以看到，2023年前三个季度，苹果整体营收出现小幅下滑，但净利润Q2、Q3都实现了增长。具体的产品方面，iPhone作为支柱业务，波动很小，服务营收则连续三个季度都保持着增长。

结合销量和营收数据来看，硬件产品尤其是iPhone上，苹果的战略重心已经转移到收入和利润上来。iPhone销量下滑，但稳住了营收，背后是产品单价的提升，满足了苹果利润*化的需求。整个2023年，苹果产品的亮点不多，但商业层面表现出色。

03 发布新品之外，苹果经历了这些事件

除了发布新品，苹果2023年还有其他动作，它们不会直接体现在销量、营收、利润这些数据上，但产生的影响会在未来得到验证。

继续开店，大陆新增3家门店

首先是Apple Store直营店，苹果2023年新开了7家店，分别在圣何塞、芝加哥、上海、深圳、温州、新德里和孟买。美国作为苹果大本营，增加直营店数量很正常。苹果在中国大陆新增了3家门店，自然也是考虑到中国市场的重要性。TechInsights数据显示，2023年Q2，中国首次超过美国，成为iPhone出货量*的单一市场。

至于印度市场，苹果更看重的则是它的未来潜力。尽管印度同样是一个拥有十几亿人口的大国，但市场购买力和中国相差甚远，目前iPhone在印度市场的占有率还非常低，挤不进TOP5，想要复制在中国的成功经验并不容易。

另外，印度承接了部分苹果产品代工业务，甚至负责部分iPhone 15的生产。不过，印度产iPhone 15占比极低，在全球范围内仅有7%，供应当地使用都不够，遑论出口到海外市场。

关键业务受挫，基带、造车搁浅

近年苹果芯片上的*进展，自然是成功将Mac迁移到自研平台上，抛弃了英特尔。不过，苹果收购自英特尔的基带业务，却遭遇了重大挫折，苹果心心念念的自研5G基带项目，失败了。为此，苹果在2023年和高通延长了三年的基带订单。

另外，此前外界关注度很高的苹果汽车业务，2023年也传来了不利的消息。知名苹果分析师郭明錤9月撰文称，苹果汽车业务现阶段已销声匿迹，如果不通过收购其他车企的方式实现造车的话，未来几年内苹果汽车都难以进入到生产阶段。

（图源X平台截图）

苹果造车业务受挫，和苹果极其强烈的控制欲有关。作为在汽车领域毫无经验的厂商，苹果试图从0开始，即便尝试和车企合作，也只愿意把它们当作制造商，要执行苹果的意志。

高管离职，苹果遭受人事地震

严格来说，苹果高管人员的离职，2021年开始就大规模出现了，到2022年下半年，更是出现了11位高管离职的情况，他们大部分都是副总裁级别的管理人员。进入2023年，苹果核心人才的离职潮仍在继续。

近期，据外媒报道，负责iPhone和Apple Watch产品设计的苹果产品设计副总裁Tang Tan将于2024年年初正式离职。更早些时候，负责触摸屏、Face ID、Touch ID的副总裁Steve Hotelling离职。另外，负责产品质量和测试的硬件工程副总裁Yannick Bertolus今年10月宣布退休。

对苹果这样的大公司来说，出现人员变动是比较正常的事情。不过，关键领域的核心人物离开，对苹果未必是好事。近年，苹果A系列芯片已经逐渐被安卓阵营追上。很多人认为，这和苹果芯片部门的人员流失有关。A17 Pro以及M3系列芯片的挤牙膏行为，也被归咎于芯片人才流失。

04 写在最后

对于苹果2023年的表现，作为普通用户来说，小雷显然是不满意的：绝大部分新品都乏善可陈，主力产品iPhone 15系列有亮点，但整体表现难以匹配高昂的售价。不过，小雷也得承认，苹果的经营策略在商业层面上是相当成功的，守住了营收和利润，在大环境不佳的情况下依然赚得盆满钵满，成功让股价走出低谷重上高位。

至于战未来的长期计划方面，苹果多年前就开启的造车业务，现在来看是基本搁置了，暂时看不到成功的希望；自研5G基带也失利，让苹果手机业务不受制于人的目标落空；Vision Pro开局还算不错，但后续生态建设、产品普及化等方面，还要很久之后才能看到希望。

而进入2024年后，苹果会带来哪些变化呢？产品方面，一年0更新的iPad，2024年会迎来大变更。从爆料来看，iPad的产品线会重新梳理，让其更加精准地对应细分市场。新iPad Pro*的看点可能是将首次搭载OLED屏幕，能一定程度上解决Mini LED的功耗问题。甚至还有消息称，苹果可能会率先推出折叠iPad。

手机方面，iPhone 16系列的变化仍然不大，只是在相机、屏幕、芯片等方面例行升级。而更大的变数可能是iPhone SE系列将于2024年再次更新，爆料显示，它将用iPhone 14的模具，搭配单摄，面向中端市场。至于AirPods、Mac、Apple Watch等产品，暂时还看不到会有什么惊喜。

至于经营策略，小雷认为苹果2024年不会有大变化。在市场容量趋于饱和的今天，苹果更优的策略是追求利润*化。目前来看，苹果成功了。依靠着多年来的产品、技术优势累积，苹果打造出了自成一体的完善生态圈，将旗下的不同硬件产品整合在一起，形成整体性的竞争优势。

这样一来，即便某几款产品的竞争力下降，苹果仍然能依靠用户使用习惯、生态捆绑等，继续维持业务的稳定经营。对于大部分科技品牌来说，苹果仍会是最头疼的对手。

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