追逐风口的品牌创业者们，不迷信「红利」

在一个又一个串联的经济周期里，创业是一个恒久的话题。

过去三年，很多从业者，都感受到了压力——生意不像过去那么好做了。挑战显而易见：人口红利的消失、消费创新的艰难，即使是烧钱式补贴，似乎也很难为还在成长中的品牌，博到一个确定性的“未来”。在2023年再次提及“创业”，这个词汇，好像已经不太性感。

但有过品牌创业经历的很多从业者，或许都会有一个共识：“创业”其实从未中断，甚至，品牌创业大军本就是一个最有韧性的群体，他们擅长挖掘时代红利，但从不仅仅依赖于“红利”。

以品牌生态最为繁荣的天猫为例，一组颇具反差感的数据是，2023年新入驻商家同比增长70%。今年双11，有402个品牌成交突破1亿元，在天猫创牌3年内的品牌中，有1606个品牌拿下品类冠军。那些持续创业并且能获得阶段性成功的创业者，到底做对了什么？

12月22日，一场不同于过往、更像是“老友闲话”性质的“天猫品牌创业者沙龙”在杭州天目里举办。淘天集团天猫事业部新商管理总经理摩敬、不同资本创始合伙人戴琛、新七天电商集团CEO左英杰、缇苏品牌业务市场合伙人张琛熹，共同探讨了新消费环境下的新品牌创业逻辑。

大家共同的观点是：新的品牌创业机会正在不断涌现，它们藏在更细分的市场、更丰富的渠道、更多元化的消费群体中，一个新的“品牌大爆发”时代正在到来。但是，和几年前相比，新一代创业者有着完全不同的群体特质，创业的逻辑也不再是以找风口、攫红利为导向。

当天，淘天集团天猫事业部新商管理团队联合《哈佛商业评论》正式发布《蓝星2024——高效能品牌创业蓝皮书》。过去两个月，天猫与哈评团队通过对全国多个城市、产业带的走访调研，多个行业及品牌的深入剖析，梳理了新的市场环境下，品牌创业的机会点。并将不同类型的品牌，比如新消费品牌、内容型品牌、价格型品牌在发展过程中会遇到的挑战进行归类，结合天猫不断迭代升级的数字化品牌建设能力，给出了相应的成长解决方案。

当“创业法则”发生改变，*品牌孵化经验的天猫，如何帮助创业者，应对下一个“三年”？

01 新一代创业者，发生了哪些变化

从投资方视角出发，新一代品牌，会从何处生长？

不同资本创始合伙人戴琛，以其参与投资的三个品牌举例，来自深圳的东南亚跨境3C数码配件公司，沃客非凡，年营收已经超过10个亿，在数据线这个细分品类中已经在印尼市场做到了*；来自杭州的潮玩品牌Queen studio拿下了漫威和DC的授权，已经迈入国内IP衍生品制造商的头部行列；而他最近已投资的宠物家清品牌“粒子森林”，则专注于解决宠物多毛、细菌感染等清洁问题。

在戴琛看来，从以上三个案例可以总结出几个基础的共性。

品牌仍然有很多成功的机会，但需要：1.关注细分领域。很多新品牌都是在一些蓝海赛道生长起来，这是增量；2.重视渠道的多样化，通过品牌露出和生长路径上的设计，另辟蹊径；3.持续钻研产品力。品牌是长期主义，需要时间的沉淀，产品要经得起打磨。

和过去相比，创业机会，更像是从“人人可见”，回归到了“专业领域”。

“原来我们在创业的时候，更多是靠挖红利。从2019年开始的一波红利从何而来？其实是来自于媒体技术的数字化，短视频、直播等形式的出现，让很多创业者单向地看到了依赖于红利的增长机会。但是随着这些红利的消失，我们会发觉创业又回归生意的本质。” 淘天集团天猫事业部新商管理总经理摩敬认为，新一批创业者们，有更鲜明的特质。

如果说过去的创业者时常表现出焦虑感，而如今年轻的创业者们，更追求“松弛感”。

摩敬形容他们是科学家、艺术家和大家长三重身份的合体。“他们追求新科技的应用，擅长用科技打造竞争壁垒，并通过数据技术的应用来提升效率；他们对生活有追求，因而对产品也更有自我的坚持；同时他们也很关心情绪价值的传递，过去品牌做延伸，往往会选择产业扩展，做完滑雪服、做防晒服。但对于新一代创业者而言，他们更关心在同一个消费群体的日常生活场景中‘我还可以为你做什么’，围绕人群需求，做一个生活方式品牌。”

摩敬表示，与其说是这些新品牌的创始人是创业者，不如形容他们是“主理人”，生意是“爱好”的延续。这样的创业心态变化，也让无数垂直细分的领域，诞生了小而美的黑马品牌。

而今天，消费群体也在不断切换，新生的"00后"乃至"10后"，将逐渐成为消费主力军。擅长捕捉他们的消费场景和需求，是品牌的必修课。新七天电商集团CEO左英杰认为，“很多产品都在发生变化。比如白酒，过去卖白酒喜欢做定制、生肖、联名，本质是因为过去白酒的主要消费场景是商务宴请。通过这些手段可以表达对客人的尊敬，但现在价值感发生变化，商务宴请减少，相对应地，‘悦己’需求却在不断爆发，场景的变化中就藏着创新的机会。”

不难发现，新一代品牌的成功法则，需要创业者有更综合性的能力。

从创业环境到创业心态，再到消费市场、消费人群，这早已不是用金钱和流量，就能修砌出一条平坦大道的时代，创始人们需要更关注细分市场、垂直场景、经营管理等多维度的经营。而在摩敬看来，这也是为何过去一年天猫上再次涌现了大批创业者的原因。“品牌创业进入了又一个深水区。天猫有最丰富的孵化经验，过去几年沉淀的一整套服务工具、数据能力，都可以帮助这些进入深水区发展的品牌建立真正的竞争壁垒，沉淀下来打造品牌。”

02 新一代品牌

为什么都选择诞生在天猫？

“一个成功的品牌创业者要具备什么特质？*是舍身取义的精神，要足够专注和热爱，从过往经验来看，那些找到机会就反复和我讲产品的创业者，成功概率是更高的；第二是专业，你是否有足够专业的行业知识，又或者足够老练的运营经验？第三是经营能力，爱好和工作相结合，但创业依然要把赚钱放在心上；第四是管理能力，你的团队建设是否完备？”

左英杰认为，通过这些能力的组合，品牌成功依然有可复制的路径。但今天，要凑齐这四项能力，对年轻的创业者而言是很难的，尤其是经营和管理能力，是最为缺失的。

从这个角度看，找对平台非常关键。而天猫，无疑最适合品牌诞生、成长、壮大。

“针对品牌发展，天猫有多样化的路径，可供不同品牌选择。”摩敬解释，“首先，我们有大促，消费者大促上天猫消费的心智是很强的，这对品牌而言是一个能将势能迅速释放、让品牌被消费者看到的机会。其次是我们有非常完善的公私域联动机制。从以前的搜推联动（搜索、推荐），到现在的短直联动（短视频、直播），我们能帮品牌持续地积累私域资产。最后是我们的流量非常稳定，这对于供应链管控、高效能的商业运营而言是很重要的。”

而在缇苏品牌业务市场合伙人张琛熹看来，天猫所能提供的强大的数智化能力，能让创业团队更心无旁骛地做产品，将更为复杂的市场洞察、品牌运营环节，通过工具和数据简化。

“淘系有非常完备的数智化工具。它可以帮助我们快速切入想要切入的赛道，并找准用户需求。尤其对于我们这样的MCN机构来说，工具还可以帮我们制定更好的传播话术，找到更好传播的卖点和用户消费习惯。从这个角度来看，我反而认为如今的创业环境，比以前更为成熟，因为现在可以通过更理性的商业判断分析，让专业的团队做专业的事。”

一个有意思的形容是，在品牌发展的过程中，天猫很像一个攒局者、见证者，既提供可供经营的工具、能力，让品牌实现自我经营；也可以通过新七天这样的代运营公司、缇苏这样的MCN机构，为有梦想的主理人们牵线搭桥，补齐他们在创立、发展品牌初期的短板。比如，摩敬介绍，通过天猫DIGITAL生态实验室这样的方式，天猫正在逐渐开放更多数据能力，协同生态伙伴，为品牌做更个性化的市场洞察、品牌诊断，进而找到更科学的发展路径。

当天发布的《蓝星2024：高效能品牌创业蓝皮书》，则是天猫陪伴品牌成长的另一体现。

摩敬解释，“正是在不断和品牌的沟通过程中，我们发现，在当前的环境下，仍然有很多品牌创业的机会。但是在这些机会诞生的同时，也伴随很多挑战。不同品牌的需求是丰富又差异化的，而我们平台的工具又相对有些复杂。我们希望通过蓝皮书的形式，对应品牌的不同成长阶段，结构化地对这些工具进行梳理，帮助品牌找到科学工具，实现高效能成长。”

比如，蓝皮书将品牌分为新消费品牌、内容型品牌和价格型品牌。

这三类品牌所面临的挑战实际上并不相同。新消费品牌，往往抓住一些新品类或者新趋势，它们的优势是品类和产品的创新，以及对趋势的捕捉能力。它们的挑战则在于创业初期的人群相对较窄，怎么去精准识别目标用户、精准触达，以及怎么破圈，这是比较关键的点。

价格力品牌则分为两种，产业带商家做大牌平替，它们的优势是在价格层面，但它们往往对于品牌营销投入是比较小的，流量渠道相对来说比较单一一些；渠道型商家做名牌折扣，奥莱店、专营专卖店，单品类旗舰店等，它们的挑战，则更多是在于品牌授权的问题。

而内容型商家的优势是IP资产，尤其是成熟的潮玩类商业IP。但是像一些博物馆、老字号，它们的产品怎么才能更适应线上消费者，真正变成IP，变成一个网红产品，这对它们而言是很重要的一个挑战。

通过这些商家类型的梳理，以及不同商家成长路径的解剖，天猫发布的这本蓝皮书以及配套的《天猫新商运营手册》，为商家规划了不同的成长路径以及不用成长阶段可以采用的产品工具能力。“希望借此为品牌发展，搭建起一个框架。”

市场环境在不断发生变化，但机会永远掌握在“先行者”手中。新时代的“创业法则”，正被书写全新版本。对于创业者而言，未来将是更关注精细化、科学化经营的时代。而如何适应新的生存法则，需要率先改变经营思维、掌握前沿的经营工具，现在，即决定未来。

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