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盒马转圈,迷失方向

这些年来,盒马总给人一种东一榔头,西一棒槌的感觉。死磕会员制几年,突然就不干了。各种模型业态跑了个遍,反复试错、调整,再试错,至今没找到解法。
2023-12-27 20:01 · 微信公众号:锌财经 陈妍

近日,有网友发现盒马无法再开通或续费会员,盒马人工客服对此回应称,因业务调整,12月13日起,暂时不支持开通或者续费盒马X会员,之前开通没有到期的会员权益可以正常使用。

有接近盒马人士此前向媒体透露,盒马在大力做折扣化转型,未来所有商品完成降价之后,就不需要再额外买会员享受低价。

这件事并不是毫无征兆。今年7月底,盒马鲜生上线“移山价”,风风火火跟山姆打响价格战;等到10月,盒马鲜生事业部业态全面启动折扣化变革,下调了线下门店5000多款商品价格,还宣布,2024年春节前要把350家盒马鲜生线下门店全部变成折扣超市。

这些年来,盒马总给人一种东一榔头,西一棒槌的感觉。死磕会员制几年,突然就不干了。各种模型业态跑了个遍,反复试错、调整,再试错,至今没找到解法。结果就是在“四不像”的泥潭里越陷越深。

01 尴尬的会员现状,创飞所有人

眼下的盒马鲜生,让会员和非会员都沉默了。

这几天,张华逛了一家位于杭州的盒马鲜生,他发现,原本主色调是蓝色的盒马,如今被明晃晃的橙色包围,四处都挂着“天天低价,件件爆款”八个大字的海报。门店工作人员行色匆匆,着急给货架备货,本就不算大的门店里人满为患。

更有看点的是店里颜色各异商品售价标签,黑牌上写着一行小字“X钻石会员门店88折”,黄牌上标着“线下专享价”,意思是说线下价格比在盒马鲜生App上买要便宜,上面还会注明“此商品不参与会员权益88折”。

黑牌和黄牌商品“错落有致”地摆在了一起,这种感觉,很像X会员店里又长出了一家奥莱折扣店,两者并不兼容,却被硬生生凑在一起。

杭州某盒马鲜生门店/锌财经拍摄

这大概是如今正处于变革中的盒马鲜生门店,非常直观的写照。

如果说在今年10月之前,X会员起码还能有个88折的优惠,那么等到盒马鲜生启动全面折扣化变革后,X会员彻底变成了“冤大头”。

此前盒马鲜生的X会员有两个档次,一个是推行了很长时间的年费258元的会员,周二和周三会员日可享88折优惠,每月可以享受31次免费配送服务;另一个是今年5月份新推出的年费658元的钻石会员。后者只是在258元X会员权益的基础上,又增加了“天天88折”和“赠2张家庭副卡”两项权益。

但由于“线下专享价”商品和会员折扣不能叠加,不少付费的X会员发现,如果线上下单,虽然能免去配送费,但会员折扣价算下来也不及线下专享价低,如果去线下买,又跟普通顾客没区别了。

锌财经计算发现,比如线下门店一罐红牛卖3.9元,线上卖5.9元,折合下来打了6.6折;线下一盒李子柒螺蛳粉卖9.9元,线上同款卖11.9元,相当于打了8.3折;线下一款珂润面霜售价99元,线上卖125元,打了7.9折。整体来看,大部分线下专享价商品折扣都能低于会员的88折。

杭州某盒马鲜生门店/锌财经拍摄

与其说盒马主动取消了X会员制,不如说现在的X会员本就没有存在的必要了,消失也是正常的。

想当初,作为典型的消费升级的产物,盒马面向的核心受众群体,是有一定消费能力的城市中产阶级。这些人对价格相对不敏感,对付费精品商超的诉求是,逛起来愉悦,能买到高品质、差异化的商品,主打一个能被区别对待,获得身份认同感,从而加强对品牌的信任。

而在盒马各种“骚操作”下,如今盒马鲜生彻底从给中产营造美好生活方式的精品商超,走向了混乱、嘈杂的大卖场。

02 战略上摇摆不定,尚未跑通商业模式

这背后,是盒马在战略上摇摆不定,又缺乏耐心。

之前盒马推出付费会员机制的时候,明显是想从前辈山姆会员店那“偷师”,从设定的会员费上也能看出一二。盒马258元和658元档次的会员费,分别对应山姆会员店260元的普通会员和680元的*会员。

但问题是,山姆能做到只服务会员,它的会员费是个“准入门槛”,能减少店内的闲杂人等、提升购物体验,筛选出精准的高净值客群。而盒马虽然想争夺中产消费群体,但又不想放弃广大受众这块蛋糕。

这就导致了,盒马鲜生看上去既像会员仓储店,但又不愿意只做会员仓储店。

看得出来,盒马很想创造出一套业界闻所未闻的业态混合的互联网玩法,来颠覆整个零售体系,但它想象中的商业模式迄今为止没有跑通。

其实这些年来,盒马的各种“折腾”也是有目共睹。

自成立以来,盒马走马灯地尝试了10多个业态,包括盒马F2、盒马mini、盒马邻里、盒马X会员店、盒马奥莱、盒马Premier等等。用盒马CEO侯毅的话说就是,不会预先设想盒马未来的状态,“而是边做边改,不行就改,改了再看”。

不难发现,对于侯毅来说,经营业态上的快速创新和调整已经是常态。

但几年下来,大部分业态都是被迫搁浅的状态,比如2021年才上线的盒马邻里,曾被称之为“未来十年,盒马最重要的业务”,但居高不下的运营成本,让盒马邻里在之后一年多的时间里迅速扩张完后又突然大规模收缩,到去年底只剩上海还保留相关业务。

在尝试各种业态的过程中,盒马也在亏损的深渊里越陷越深。据报道,电商分析师李成东测算的数据显示,2021年*季度,光是盒马鲜生的亏损就约为30亿元。今年年初的时候,侯毅发布全员信,官宣主力业态盒马鲜生已经实现盈利。言外之意是其他业态还处于亏损当中。

再加上此前盒马鲜生一笔重要的收入来源是会员费,据报道,截至去年底,X会员数量接近300万,算下来一年起码有7亿多的收入。如今盒马折扣化改革,会员费取消后,盒马鲜生还能不能继续担起盈利的重任尚未可知。

03 all in低价模式的路,也不好走

现在盒马主要留下了三种业态,分别是盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱。但一定程度上来说,如今更像是全面走向“奥莱化”。

早在今年7月,盒马就和山姆打起了一场朴实无华的“商战”。以一块8寸的榴莲千层蛋糕为例,一开始它在山姆会员店的售价是128元,盒马X会员店就把近似款产品的价格改到了99元,随后山姆把价格改成98.9元,紧接着盒马X会员店又降价至89元,山姆再次降价至88元。就这样“你一毛,我一块”,最后盒马X会员店将价格打到79元,山姆则停留在85元。

但这种低价政策,也带来一系列组织问题。可以看到,近几个月来,盒马开始大刀阔斧地缩减产品、缩减SKU,目标是把标准门店的8000个SKU砍到5000个。据报道,有些商品被要求降到采购价的一半,否则就会被请出盒马。

激进的举措也惹恼了不少供应商,甚至有商家扬言要“全网封杀”盒马。前段时间,茶饮消费品牌Chabiubiu创始人王雨朦就发文控诉盒马,表示从10月21日起,品牌被盒马正式下架,几万盒的货物被要求限期清走。

网传王雨朦朋友圈截图

这些还只是一时的困难,盒马更长远的挑战是,打造出一条属于自己的垂直供应链。但这种重资产的投入,又面临漫长的投资回报过程,究竟能否真的能为盒马带来新增长还是未知数。也就是说,等这波“背刺”供应商的降价潮过去,盒马的低价游戏能不能继续玩下去,还得打上个问号。

盒马似乎又一次僵持在原地,前路更看不清了。

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