2023年度盘点：「泼天的富贵」凭啥轮到它们

年轻人“真香”了。

回看2023年，在食品饮料、美妆个护、服装鞋履、零售购物等领域，不乏一些沉寂许久的品牌突然翻红，在网络的聚光灯下“大放异彩”。

曾被评为“五大难喝饮料”之一的东方树叶，今年重新俘获了了消费者的心，让农夫山泉赚得盆满钵满；“又笨又丑”的洞洞鞋crocs打了一场漂亮的翻身仗；满大街的骆驼冲锋衣，形成一道亮丽的风景线；79元虽然只能买0.24克花西子眉笔，但可以买5斤半蜂花洗护套装……

网友感叹：“2023年，这泼天的富贵，终于轮到他们了。”

“难喝”的东方树叶

被中年男人买疯了

曾被封为“五大难喝饮料”之一的东方树叶，今年居然逆袭了，还被中年男人抢疯。

东方树叶可谓彻底翻红。早在2011年，农夫山泉就推出这款无糖茶，不过市场反应十分冷淡，一推出就被网友称为“像泡乏了的隔夜水”；2016年，在一次媒体发起的“中国最难喝的五款饮料”调查中，东方树叶还名列前茅。

但不知从何时起，东方树叶开始“逆袭”。弗若斯特沙利文数据显示，2019年起东方树叶已经成为无糖茶品类中市场占有率*的品牌；农夫山泉2023年中报显示，此前12个月东方树叶同比增长114%，增速超过即饮茶行业整体增速9倍以上，东方树叶连同茶π贡献了整个即饮茶市场超过六成的增量。

曾经被全民吐槽的东方树叶，为何如今成了茶饮界的顶流？

近年来，注重健康饮食的年轻人开始青睐无糖饮料，而农夫山泉提前抓住了“无糖”这一趋势；其次，经过原料和配方的改良升级，东方树叶近年来新推出的黑乌龙、青柑普洱等产品，品质和口感得到了广泛认可；最后，和市场上其他品牌的同类产品相比，东方树叶5元/瓶的售价更具性价比优势。

今年春夏以来，东方树叶的“火”随处可见——上班族的背包侧兜、白领的工位上、会议桌上，几乎成了中年人的“健康神水”。不少网友在社交平台替东方树叶总结出了“掉秤”、“戒暴”、“补气”等标签；甚至专门总结出一套自制的用东方树叶减肥的暴瘦法，诞生出了如“两个月瘦14斤”等诸多笔记。

平时难得一见的中年男人几乎都藏在东方树叶的购买评论区里，留下“黑乌龙岩香浓郁，红茶醇厚回甘”这样对仗的评论；还有人评论“医生说里面的小苏打可以降尿酸，尿酸高的可以买，值得推荐”。

一年卖了30亿

大窑杀疯了？

国产汽水向来是“划区为王”，比如北京的北冰洋、如西安的冰峰、青岛的崂山可乐等。然而不满足于内蒙区域市场的大窑，近年来一跃成为国货饮料中的一匹黑马。

今年6月，吴京携手大窑打出“大汽水，喝大窑”的广告宣传语，强势登陆央视、地铁、电影院、高铁、机场等广告位，在年轻消费者群体中迅速蹿红。除了广告轰炸，大窑也在大大小小的餐饮店铺里刷存在感，连锁餐馆、街边烧烤摊、街头面馆和麻辣烫摊位，都是它常出没的“据点”。

网友们也开始注意到这个遍地都是的品牌，有的称其为“童年的味道”、“烧烤亲闺女”，有的表示“南方人表示*次喝到这个牌子”，有的好奇“大窑为什么突然火起来了”，还有的发现“为啥吴京手上拿的那瓶没有他自己”……市场上甚至出现了“山寨大窑”，其火热程度可见一斑。

大窑之所以能从一众汽水品牌里脱颖而出，主要缘于其选择了绑定餐饮场景的渠道打法，规避众多碳酸饮料选择的零售场景。大窑刚创立时，就是凭借这一策略在内蒙古打开知名度，一跃成为当地人必备的“烧烤伴侣”，现在又借此拿下北方市场并挺进全国。

目前大窑已在全国31个省、自治区、直辖市拥有百万余家终端渠道，据悉2024年大窑将重点打造华南市场。据界面新闻报道，2021年大窑年销售额约为30亿元，到了2022年其销售额达到32亿元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

椰树直播间里

只蹦迪不带货？

老牌国货椰树，近年来一直靠“另类营销”出圈。

去年10月，椰树抖音直播间惊现几位穿着展露曲线的紧身短袖短裤蹦跳的女性，评论则被“从小喝到大”刷屏。不少网友吐槽：“这不是付费才能看的么”，“这流量算是让你们玩明白了”。一时间椰树几乎被全网指摘“擦边营销”。

今年3月，椰树直播间再次上演“辣眼”画风，几个1米85高的男生们妖娆起舞。网友在评论区吵翻天——“看着好辣眼睛”、“感觉又油腻又刻意”、“虽然一开始看着有点土，但看着看着居然习惯了”、“人家眼神纯净，大大方方展示健美身材，怎么就‘擦边’了”、“健康的体魄才是正常审美，天下苦‘白幼瘦’审美久矣”……

一时间，“男模天团”引发争议，#你觉得椰树直播算擦边吗#话题冲上热搜。椰树官方在6月初回应了直播争议，表示直播间的热舞直播风格是为了表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”，并强调这和市面上的其他产品完全不一样。

图源：椰树直播间截图

其实椰树多年来一直活跃在舆论的风口浪尖：2019年曾因“我从小喝到大”等一系列性暗示的广告文案被罚款20万元；2021年又因“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等招聘文案，落得一个“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的罪名，被罚款40万元……

一直擦边，一直被骂，椰树主打一个屡教不改。

从某种程度上来说，营销是有效果的。据澎湃新闻报道，“14次热搜、200场直播、1000万场均曝光”，这是截至今年11月椰树直播间的战绩。但根据蝉妈妈数据，虽然直播间在社交媒体火出圈，但其场均销售额好的时候也仅有几万元。

在椰树被骂“低俗”、“擦边”的同时，也有一些网友表示同情和理解，认为老国货品牌陷入了“中年焦虑”，迫切想要拥抱年轻人。毕竟2014年后的几年里，椰树的年产值一直在40亿上下徘徊，2022年营收也只有47.2亿元，明显呈现增长乏力的趋势。

白象香菜方便面

让爱吃香菜和不爱吃香菜的都疯了

近几年白象方便面可谓名利双收。

其实白象的“泼天富贵”要从去年3·15说起，当时央视曝光了“土坑酸菜”的负面新闻，影响了康师傅、统一等一众方便面品牌。白象依靠“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”的表态迅速圈粉，抖音账号一周涨粉 30 万，当月直播销售额超 1500 万元。

今年，白象靠香菜方便面再次火出圈。

5 月，白象通过抖音的流量数据大盘，发现抖音上香菜相关话题有着 40 亿的流量，但当时市面上并没有香菜口味的方便面来满足这部分流量的需求。于是，白象与抖音合作，迅速打造出了香菜方便面，在抖音实现话题引爆。

“泼天富贵”年年有，白象在之所以能沉寂多年后成为最有话题度的方便面，主要在于其探索出来一条话题引爆——视频种草——直播带货的转化链路，才成功让“流量”变“留量”。

如今的白象，堪称*的“流量玩家”。比如今年以来MBTI爆火，“I人E人”成了人群划分的重要标签，而白象不仅给自家产品来了一个MBTI划分 ，还推出一套不同MBTI人如何吃白象泡面的总结。

掌握了社交平台的流量密码，加之本身产品性价比较高，粉丝纷纷下单为白象打call。公开数据显示，2022年白象销售额同比增长100%，2022年8月至2023年7月更是成为全网线上渠道方便面销售额*；据久谦数据，今年8月白象京东、天猫、抖音的线上销售额总和同比增长近2000%。

“洞门”永存

crocs打了一场翻身仗

曾被全民吐槽为“丑鞋”的洞洞鞋，2023年成为人手必备的时尚单品。

洞洞鞋是一种用橡胶一体成型制作的鞋子，因为鞋面有许多大气孔，因此被大家称为“洞洞鞋”，2002年由美国品牌crocs发明。这款鞋本来是用于划船运动，后因轻便、舒适、排汗、防滑和抗菌等功能受到更多消费者群体的欢迎。但自洞洞鞋诞生以来，关于其颜值的吐槽就从未停止过，不少人认为这款鞋“丑出天际”。

而就是这款“又笨又丑”、“满身是洞”的鞋，成为今夏的潮流爆款。

今年夏天，以鲜艳饱满的彩虹色穿搭为主要风格的多巴胺穿搭流行，五颜六色的洞洞鞋自然成为搭配神器，得以翻红。小红书搜索“洞洞鞋”显示有76万+篇笔记，喜欢穿洞洞鞋的年轻人自称为“洞门信徒”，大街上、地铁里随处可见潮男潮女们穿着花里胡哨的洞洞鞋。

网友调侃：“洞洞鞋的宿命就是会被人们反复爱上。”、“这个世界上只有两种人，一种是穿过洞洞鞋的人，另一种是没穿过洞洞鞋的人，没有只穿一次洞洞鞋的人。”

crocs的业绩也凭借洞洞鞋一路走高。2006年上市的crocs，曾一度遭遇亏损、裁员、关店，股价在2008年暴跌至1美元。而2023年Q3财报显示，crocs收入同比增长6.2%至10.5亿美元，连续两个季度销售额突破10亿美元，并已连续十多个季度保持增长。

洞洞鞋的翻红，甚至带火了鞋花（洞洞鞋配件）品牌。对于一些洞门信徒而言，一双没有鞋花的洞洞鞋无异于毛坯房，有了鞋花进行装饰才是精装修。卡通人物、可乐薯条等个性装饰物也成为crocs收割年轻人的神器，crocs旗下的配件商Jibbitz（智必星）也年入数千万美元。

街头的“骆驼”，比沙漠都多

原本羽绒服占据冬天的C位，但今年冬天冲锋衣可谓“迎风翻盘”。

不久前爆火的“男性消费首次超过狗”的话题中，功臣之一就是冲锋衣。天猫数据显示，被称为“男人*的医美”的冲锋衣，在双11大促首日就排进了“男性消费榜”前三，销售额增幅达90%；京东数据显示，双11期间，10月20-25日冲锋衣成交额同比增长200%……

从曾经的小众户外单品，到如今的打工人必备，冲锋衣到底为啥火？

主要原因还是冲锋衣的性价比优势明显。当下“质价比、精致抠”成为年轻群体追求的消费理念，相比羽绒服，冲锋衣具备防风、防水、保暖等功能，既有实用性、又不失时尚感的特性，成为了年轻人的冬季*。

在冲锋衣赛道，始祖鸟、北面等品牌稳占高端专业市场，迪卡侬、优衣库在大众市场享有不错的口碑。而今年在一众品牌里，骆驼的表现十分亮眼，有网友调侃“南方街头的骆驼比沙漠都多”，“今年这泼天的富贵终于轮到骆驼了”。

*性价比的骆驼，已经开始成为“始祖鸟平替”。比如骆驼男款冰川灰冲锋衣，因为像始祖鸟以太蓝冲锋衣，被抢到一度卖断货；今年骆驼主推的丁真同款幻影黑冲锋衣，又跟始祖鸟“撞脸”。

跟始祖鸟相比，骆驼确实便宜。一件骆驼三合一冲锋衣羽绒服只要600多元，而始祖鸟单一件冲锋衣就4000多元；丁真同款幻影黑三合一冲锋衣（抓绒内胆），虽然吊牌价格2198元，线上活动价669元，而在自媒体KOL的渠道，*能到389元。

今年双11，骆驼夺得天猫户外品牌销售排行榜、抖音户外榜等多个平台榜单的TOP1。在天猫骆驼官方旗舰店，销量最高的三合一冲锋衣已售超30万件；抖音上更猛，CAMEL骆驼官方旗舰店*的冲锋衣狂卖了60万件。

李佳琦掉的粉

都被蜂花捡了

今年的国货圈十分热闹，有人翻车，有人翻红；有人掉粉，有人捡粉。

比如现年38岁的洗发水品牌蜂花，凭借花西子“眉笔风波”做营销，靠着“便宜大碗”狂刷存在感，不仅吸引了流量，更赚到了真金白银。

9月12日，李佳琦“哪里贵了”的不当言论发酵之后，蜂花抖音直播间连夜上架定价79元的洗护套餐，随后被抢购一空，并有主播声称“79元在这里可以买5斤半”，此事迅速登上微博热搜。在网友看来，79元的定价就是在内涵花西子眉笔。

据飞瓜数据显示，上架79元套餐仅2天后，蜂花的抖音直播间最高在线人数就突破3万，带货GMV超2500万，不少产品直接被抢购至断货。

上线79元套餐的同一晚，蜂花官方抖音还在李佳琦相关视频下方评论：“对不起，弱弱的问一下可以捡粉丝吗？”9月11-13日的三天内，蜂花抖音官方账号涨粉56.9万。

在花西子风波前，蜂花还因“捡纸箱子”荣登热搜。有网友发现，蜂花连快递箱都用的别家商品牌子，调侃蜂花“非常勤俭持家”、“低碳环保节能”。随后，蜂花也在抖音直播间半开玩笑地回应：“纸箱都是我捡来的，没有偷也没有抢哦。”

事实上，蜂花近年来一直活跃在抖音、小红书等社交平台，早已对这套不花钱营销的“出圈法则”驾轻就熟，已经不是*次吃到流量红利。

早在2021年11月，蜂花就曾因“包装土、设计丑”、“包装像洗洁精”遭到网友吐槽，此后关于“蜂花疑似倒闭”的传闻迅速蔓延，而蜂花的回应却字字不提穷，却句句都透露出心酸，引发了消费者的广泛同情，也给直播间带来了一波“野性消费”。

蜂花董事长顾锦文曾在接受采访时称，2021年11月火了之后，蜂花抖音销售额达到1500万元，比前一个月翻了7倍。当年，蜂花销售额突破了10亿元。2022年，蜂花又因“董事长直播哭”话题再次出圈。

业内人士称，消费者并非不了解蜂花靠“哭穷”、“示弱”来博取消费者同情的营销套路，但还乐此不疲地配合，关键或许在于蜂花的确提供了物美价廉的产品，将性价比做到了*。

双11国货美妆爆发

珀莱雅赢了欧莱雅

今年双11珀莱雅的表现，让不少网友调侃“欧莱雅见了都得叫声哥”。

今年双11，珀莱雅登上天猫、抖音等多平台美妆类目GMV*，力压欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等多个国际大牌。据官方数据，珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长约40%；抖音平台实现4.7亿元的GMV，同比增长超200%。

稳居销售榜冠军的珀莱雅，可不是什么路人甲品牌，成立于2003的它已有20年历史。但由于名称和法国美妆巨头欧莱雅非常相似，很多消费者分不清这两个品牌，甚至误以为珀莱雅是“山寨欧莱雅”。

或许模仿大牌是珀莱雅的起点，但能够后来居上成为国产护肤品老大，绝非偶然。

一方面，珀莱雅抓住了电商崛起的风口。公开资料显示，其早在2012年淘宝推出天猫B2C平台时，就着手组建了电商团队，成立美丽谷电商子公司；2019年直播行业兴起，珀莱雅很快又搭上了直播电商的快车，开始布局短视频内容营销平台，并和李佳琦等主播合作。

另一方面，珀莱雅的“大单品”策略让其迅速获得消费认知。在一系列抗老、抗糖、抗氧品牌中，珀莱雅相较国际大品牌具有极高的性价比。其双抗精华和红宝石精华组合在一起的“早C晚A”套组，成为珀莱雅出圈的名片。

其财报数据显示，2020-2022年，珀莱雅的营收分别为37.52亿元、46.33亿元、63.85亿元，归母净利润分别为4.76亿元、5.76亿元、8.17亿元；2023年刚过三个季度，珀莱雅的营收已达到52.49亿元，并首次登顶A股国货美妆公司营收TOP1。

今年双11，珀莱雅几乎是以“秒光”的局面出现在各大直播间的。10月24日天猫双11开售当晚，珀莱雅在李佳琦直播间上架了16种SKU组合，包括红宝石面霜、“早C晚A”组合双抗精华等，数十万套产品一上架就“秒没”。

有网友表示“还没下手就已经没了”，“最难抢的就是珀莱雅”，也有网友称“抢多了，需要转手”，更有网友打趣“不是SK2买不起，珀莱雅双抗更有性价比”。

名创优品的盲盒

把老外香迷糊了

被誉为“新一代十元店”的名创优品，今年在美国火了一波。

今年5月，名创优品实现了在时代广场开店的愿望，成为*入驻纽约时代广场的中国品牌。开店首日，美国年轻人在这家超级门店排起了长龙，当日销售额更是突破全球门店纪录。海外媒体甚至将它形容为“来自中国的Dollar store”。

据了解，名创优品在美国热卖的产品主打迪士尼、漫威、小黄人等当地受欢迎IP的联名公仔，这些IP系列的盲盒新品经常掀起排队抢购潮。

对此，名创优品集团CMO刘晓彬曾解释称，盲盒对北美消费者来说还是新兴品类，即便是美国潮人、网红，都几乎没有玩过盲盒，因此对其抱有极大的好奇心。目前名创优品盲盒单一品类对美国市场营收大盘的贡献率已高达10%。

创立于2013年的名创优品一直热衷于出海，2023年下半年以来海外拓店明显加速。截至2023年9月30日，名创优品全球门店数达6115家，其中国内门店数3802家，同比净增533家，环比净增198家；海外门店数2313家，同比净增286家，环比净增126家。

11月21日，名创优品发布的2024财年*财季财报显示，*财季总营收达到37.9亿元，同比增长37%创历史新高；其中海外营收13亿元，同比增长41%。海外业务之所以高速增长，根本原因在于全球经济处在下行周期，各国消费者都需要更有性价比的产品。

据悉，名创优品在美国的第100家门店已于12月12日揭幕，该新店坐落于奥兰多著名的佛罗里达购物中心，占地2080平方英尺，距离奥兰多国际机场、迪士尼乐园和当地其他著名景点仅几分钟车程。

拒绝“消费内耗”

年轻人重新爱上奥莱

此前受客观因素影响，线下消费市场低迷，但自今年*季度以来，奥莱折扣店在全国多地异军突起，成为零售赛道上难得的亮色。

五一小长假期间，各地奥莱的火爆程度不输网红景点：首创奥莱全国十五城创造了五天超4.1亿元销售，近180万客流；王府井旗下奥莱销售同比增幅达93%；5月1日当天，青浦百联奥莱销售额创下开业17年以来的最高纪录……

除了线下实体，被称为线上奥特莱斯的唯品会，今年以来的多项数据也呈现增长趋势。其披露的资料显示，从今年春节至5月底，多个核心品类销量增幅超30%，其中女装、箱包、日用家居等销量同比超40%。

小红书搜“奥莱”，结果显示有“128万+”篇笔记，内容不乏购物指南、攻略、代购、穿搭。网友们表示，“每次去奥莱扫货都有一种捡漏的爽感”、“没有套路，直接*价，奥莱真香了”……

奥莱是脱胎于“工厂直销店”的零售商业形态，2002年正式进入中国，凭借大牌折扣店的心智，一度吸引了不少中国消费者。但近年来，随着国内零售业涌现越来越多重视购物体验的新奇物种，奥莱因位置偏远交通不便、品牌商品不够丰富、配套业态不够完善等原因逐渐被抛弃，过去几年也难逃线下零售寒冬。

直到2023年，奥莱业态再次迎来发展的春天。

奥莱翻红背后的深层原因之一，是消费观念的巨变——随着线下消费场景不断拓展，消费市场出现“逆网购化”倾向，可见可感的线下场景化消费重新激发活力，一群既不想降低生活品质、也不想多花冤枉钱、被繁琐的“双11购物攻略”淹没的年轻人，重新将目光投向了奥特莱斯。

对于今年奥莱的火爆，人民日报相关评论称：奥特莱斯这种折扣零售越来越火，是因为满足了消费者又“好”又“省”的消费升级需求。业内分析认为，“奥莱式”购物翻红的底层逻辑，是如今的年轻人在消费路上追求“本质”和“真诚”，即性价比和零套路。

写在最后

2023年，品牌们以各式各样的原因翻红，但热度会散去、粉丝会流失，消费回归理性才是常态。

不难看出，这些网友点赞的品牌有许多相似之处，比如品牌历史悠久、质量稳定可靠、产品价格合理、诚信守法经营等。本质上，支撑他们翻红的动力是长期积累的品牌价值，品牌的“长红”之道，就是将产品品质、服务质量、渠道建设、供应链等方面做到*。

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