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请抖音电商公布退货率

除了抖内私域外,抖音还在泛商城流量域寻求增量,共同构建抖音电商全域流量经营的阵地全域流量经营。
2023-12-29 16:24 · 微信公众号:大V商业 刘倩

淘宝、京东陆续开始实行“仅退款”成为消费者关注和热议的焦点。

“仅退款”对于当下的电商,有两点作用至关重要,一是电商持续下沉的过程中,“仅退款”是平台对消费者保护的最后一道关卡;二是电商发展近20年,商家虚假营销和伪劣假冒“抬头”,平台亟需整治。

要说到当下的消费平台乱象,直播带货平台不可忽视。

此前,小杨哥、辛巴等多位头部主播受到消费者质疑,产品问题多次出现。

如果京东淘宝拼多多都开始将仅退款作为电商的标配,那么以二类电商起家的抖音电商,要不要跟进?

一、二类电商起家,抖音电商有何先天问题?

对于商家来说,抖音电商他们需要经营的是流量,而不是传统电商平台的“门店”。

这二者的区别,后者对于消费者来说,商家有更加固定、稳定的心理位置,而前者更多讲究流量、曝光和转化率,是一种以广告为驱动的销售模式。

要搞清楚这两种的区别我们可以从字节系做电商之初考究起。

事实上,抖音在电商行业布局早在2014年便已开始。

2014年,今日头条上线了“今日特卖”,算是抖音集团对于电商业务的初试水。但当时也只仅限于摸索而已。

【天眼查信息显示】今日特卖2014年获得字节跳动战略投资部天使轮投资,而法人则是字节的“财神爷”张利东。

2017年,随着拼多多崛起,字节高层也跃跃欲试,想要从电商业务中中分一杯羹。最初,字节集团的想法很简单,通过改善今日头条的二类电商用来谋利。

所谓二类电商,是指商家在京东、淘宝、拼多多等一类电商开店经营后,只需在今日头条平台打广告下单,并不需要开店,形成的流量代销模式。

这种方式操作尽管很便捷,平台即便不需要进行电商建设也能躺赚,但售后却难以保证,商家流动性大,用户体验感一般。

虽然今日头条的电商之路半路夭折,但迎来了抖音电商这个意外惊喜。

作为一家短视频平台,抖音无疑是成功的,吸引了不少大众目光,获取大批流量。

更出人意料的是,在电商领域抖音也做得风生水起。最近几年,俨然成为电商行业中*的黑马,令大众刷抖音短视频时不知不觉被种草并成功下单。

抖音依靠slogan“记录美好生活”成功起飞后,一跃成为市面上的爆红APP。据官方数据显示,2018年时,抖音国内日活跃用户(DAU)已经突破2亿,月活跃用户(MAU)突破了4亿,并保持着持续高增长状态。

破天流量扑来时,抖音开始想办法变现。2018年6月,抖音尝试利用达人带货,然而却始终不愠不火。

直到2020年,带货直播兴起后,抖音一方面扶持罗永浩等大主播,并不断邀请各路明星和网红达人入驻抖音直播间,另一方面开放流量生态,形成完整生态链。

此前,抖音只是广告平台替其他电商平台引流,而当抖音用户习惯在抖音平台内下单,抖音趁势搭建自己的电商闭环。

同时,抖音依靠大数据算法,成为“兴趣电商”,摸清楚用户习惯后精准推荐,提高下单率。“兴趣电商”是指按照抖音官方说法,兴趣会被内容激发,能够促进短期转化,兴趣能得到延伸并具有可持续性。

事实证明,在过去一段时间里,兴趣电商的确给抖音带来了明显的收益。

据电商报报道称,2022年,抖音平台电商交易总额1.4万亿元,同比增长76%。

星图数据显示,在2023年618期间(5月31日20时至6月18日),直播电商增长速度最快,销售额同比增长27.6%至1844亿元,在电商大盘占比也从去年的19.9%升至23.1%。抖音则位居排行榜*。

《LatePost晚点》则报道称,2023年1月到10月,抖音电商商品成交总额(GMV)接近2万亿元,同比增速接近60%。

毋庸置疑,依靠直播电商,抖音在电商行业的地位举重若轻。

二、困于兴趣电商,退货率居高不下

事实上,虽然抖音正在迅速扩张业务,商业化进程速度越来越快,但与此同时,相比较京东、淘宝这种发展成熟的电商平台,还需在存量市场进攻的抖音明显更难。

尽管兴趣电商令抖音挣得盆满钵满,却也导致用户刷到广告和带货直播间的频率大幅提高,从而令用户对于平台的信赖和喜爱度下降。

2019年,华创证券的数据统计显示,抖音下滑视频中的广告加载率(100条视频中加入广告数量)为12%到14%。换言之,每位用户每观看100条视频就至少看到12条广告。这个频率会在一定程度上影响用户观看短视频体验。

因此,这些广告分配也是一个技术活,既需要分配给广告主、电商商家、本地生活商家等,还需要平衡电商、本地生活等与电商变现方式之间,变现与内容之间的关系。

另外,基于兴趣电商的底层逻辑,会出现退货率居高不下和客单价偏低的问题。

不少用户虽然驻足观看和购买,但真正能把用户“留在”直播间的关键在于商品的性价比。《晚点 LatePost》报道称,抖音曾在2022年上半年进行了多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过 8%,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

因此,与传统电商模式相比,直播电商行业的退货率普遍偏高。

据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示,直播电商平均退货率为30%-50%,远高于传统电商退货率的10%-15%。

据消费保平台统计数据显示,2023年上半年消费保累计收到直播电商行业相关投诉10797件,同比增长152.6%,其中,抖音投诉量为8742件,位居行业*,解决率仅为41.7%。其中,抖音平台的发货纠纷、商品丢失/损坏、服务态度差、货不对版、霸王条款及运费纠纷等问题均略高于行业占比。

抖音内部人士接受采访称,倘若用户在抖音电商购物时体感不好,那么就不会再继续购物,甚至可能都不会再继续刷短视频,彻底离开抖音。因此,目前抖音分给电商的流量比例在 7%-8%,包括挂小黄车(购物车)的短视频内容和电商直播间。而在未来一段时间内,这个比例都不会有大的变动。

表面上,抖音依靠兴趣直播获得了漂亮的GMV数据,商家卖出了货品,消费者被精准推荐产品;但实际上,消费者不满意退货率高,给商家造成了极大的库存压力,消费者在电商平台购买忠实度也低,丧失了盈利空间和发展潜能。

对于抖音而言,成也兴趣电商,困也兴趣电商,所以,为了改变僵局,抖音开始转型向全域兴趣电商发展。

“仅退货”的问题受到广泛关注。

有市场分析认为,在考验人性的情况下,平台依然敢于上线“仅退货”,有一个概率范围的考量。

比如说有观点认为,淘宝实际上在今年6月左右的时候就有了仅退货的操作,但是到了年底才正式宣布,这中间是有经过测试的。

对于直播带货,仅退货就变成了个大挑战。

一方面是直播带货的消费者基于冲动购买的情形较多,货比三家或者冷静之后,退货的概率本身就高。

另外,这两年很多主播的商品品控较差,消费者是否会走仅退货的概率也不得而知。

第三是,抖音电商平台的客服能力是否能跟上,这也是个挑战。

三、抖音电商未来何去何从

据数宝电商大数据库显示,在2023年上半年,直播电商市场规模约为19916亿元。预计2023年全年,直播电商产业市场规模将达到45657亿元,同比增长30.44%。

意味着,直播电商产业的未来前景依旧很可观。

但众所周知,互联网行业正在进入存量时代,竞争越发激烈,想要瓜分一杯羹并不容易。

因此,最近两年,随着流量红利即将消失殆尽,私域概念被逐渐提起,并成为各大平台和品牌争相瓜分的新洼地。

其实,私域流量并非新兴起概念,在早之前,微商便是从私域流量中获利的典型。而随着各大平台公域流量见顶,迫使各大平台不得不将目光瞄向私域领域。抖音便是其中之一,其改变了自己电商运营方式,开始从公域流量生态深入到私域流量腹地。

2021年7月,抖音便开始构建以粉丝为中心的商业飞轮。之后抖音商城设置了私域服务,其中曾经内测过的功能“电商会员”能在“我的钱包”中使用,而另一内测的粉丝群聊功能也被广泛使用,只要满足博主设置要求便可入群。

除了抖内私域外,抖音还在泛商城流量域寻求增量,共同构建抖音电商全域流量经营的阵地全域流量经营。

在全域流量经营下,抖音电商推出了“遇见好国货”计划,助力国产老国货品牌正不断“翻红”,迎来第二春。

不少国货品牌自发在抖音直播间联动营销,譬如鸿星尔克直播间内播放蜜雪冰城主题曲,还有数位主播在直播间用蜂花洗头,并吃白象方便面,喝汇源果汁。据不完全统计,鸿星尔克直播间出现的国产品牌有大白兔、白象、老干妈、蜜雪冰城、卫龙、南方黑芝麻糊、蜂花、娃哈哈、隆力奇等10多个国产品牌。因此彼此相互展示产品,进行“大型团建”,也再次被广大网友关注,销量屡创新高。

同时,为了提升消费者的购物体验,抖音也开始学习京东做起自营,并推出了名为“抖音进口超市”的新店,主要从事以自营类型为主的跨境电商业务。

虽然比起国内的传统电商平台,抖音在供应链和履约体系仍存在诸多不足,用户消费体量上比不上“京拼淘”三大传统电商平台。但不可否认,飞速发展的抖音电商,正成为不可忽视的存在。

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