京东2023消费观察：理性消费引领心态转移文化自信拉升国货热销

2023是备受期待的一年，回望开年，人人都铆足了劲儿冲出起跑线：这一年，政策频出，全力搞活经济。这一年，大家走出家门，走向户外，走向小城市，走进演唱会，尽情撒欢儿。这一年，更多人精细化的管理自己钱包，更有目标性的投放自己的“大钱”和“小钱”。这一年，少壮派重回消费力顶流，文化自信拉动国货及文创跨界商品热销，颜色成为消费决策关键因子，多巴胺色彩和美拉德色系接棒霸屏春夏和秋冬。这一年，健康方面有了很多反转，从被动到主动，从现代养生到古法养生；旅行的边界不断扩展，赛事旅行、文化旅行、烧烤之旅、小城路线层出不穷。这一年，年轻人和老年人双向奔赴，年轻人“蹭老式”消费，爱上艾灸、泡脚养生、爱上太极八段锦、出行住机关企业招待所、出门套一件干部夹克、军大衣……老年人玩出新活力，吹拉弹唱之余旅行、摄影、美妆、首饰消费节节攀升……站在2023年最后，京东消费与产业发展研究院盘点梳理了2023年的十个消费观察，一组组数据的背后是很多很多人过去一年回归浓浓烟火气的生活故事。

理性消费：可以买贵的，但不能买贵了

2023年，线上消费力还在增长，但是消费的心态发生了变化和转移，理性消费为主导方式。消费者作出购买决策前思考更全面、更理性，其决策因素/渠道日趋多元化，同时决策时间也在变长，更关注性价比以及与自身需求的契合程度。

消费理性的另一个突出表现是预算控制，理性解读自身的需求。根据京东消费与产业发展研究院的调研结果，按照预算管理消费、买性价比最高的商品、消费更谨慎排名今年用户消费习惯前三名。分别有49%、44%、43%的受访者在决策前会“根据预算理性分析需求”、“追求商品的性价比”或“更谨慎”。

购买力：“中坚派”C位，银发族实力凸显

京东消费数据显示，2023年，正值“当打之年”的26-35岁和36-45岁这两个消费群体的购买力和活跃度在所有消费群体中居*位置，显示出作为“中坚派”巨大的综合消费实力。其中26岁至45岁的消费者更重注健康和家庭消费，如健康服务、母婴用品和粮油调味产品；46岁以上消费者更会享受生活，传统滋补品、服饰内衣等产品的占比较高。

随着我国人口结构和消费观念的转变，银发族正成为拉动消费的重要力量。我国老年人口内部年龄结构仍相对年轻，低龄老年人口尚未跌破50%的警戒线，同时从财富的拥有状况来看，中老年是财富拥有量最高的群体。京东数据显示，2023年1月至9月，银发族在营养保健、生鲜、生活服务、旅游出行、宠物健康等领域的消费增速均高于整体，尤其是营养保健品的消费增长高于整体增速达10倍以上。

与此同时，越来越多的老年人被贴上了“老时尚骨”的标签，穿衣打扮比年轻人还要精致时尚。有研究显示，近几年，老年人心态趋于年轻化，消费观念逐渐向年轻人靠拢，越来越注重化妆、衣着等展示型消费。2023年1月至9月，银发族网购珍珠饰品的销量同比增长超过2倍，黄金、手串、时尚饰品的销量同比增长近50%。

文化自信拉升国潮国货热销

国风流行、国货热销、“国潮”涌动，折射出中国消费的新趋势、新变化，越来越多的年轻人欣赏并热爱着国货品牌和传统文化，优质国货与传统文化的时尚结合，让年轻消费群体产生了强烈的情感共鸣和价值认同。“国潮热”既是经济现象，更是文化现象。“国潮”风行，不仅彰显着中国制造水平的提升，更体现出当代消费者的文化自信。

京东11.11期间，手机通讯、电脑办公、家用电器等榜单中，国货品牌成交量遥遥*。小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo等国产手机品牌的成交额在1秒内就突破了亿元；在前10分钟内，国产美妆品牌珀莱雅的成交额同比增长了70倍，而蜂花和郁美净的成交额分别同比增长了20倍和10倍。

主动健康：从产品到服务，从个人到全家

人们的健康意识被激发，健康消费市场也迎来了前所未有的机遇。从消费行为看，健康消费正表现出主动化、常态化和专业化的态势。首先，消费者从被动地接受健康产品和服务，转变为主动地了解、购买和使用健康产品。其次，越来越多消费者对于健康有了管理的意识，健康消费愈发常态化、日常化。此外，消费者对健康产品功能有了更细分的需求，健康消费愈发专业、科学。健康消费场景也正在从初期的个人为单位，向以全家为单位的家庭场景迭代。在家庭场景下，健康需求更为高频和多样化，如儿童生长发育中需要的营养补剂满；提升成人免疫力的蛋白粉、维生素；老年人和慢性病患者日常的健康指征监测等。与此同时，面对这些复杂的健康问题，人们的需求也从购买健康商品到对健康管理咨询的一系列需求。出于对不确定性的担忧，更多消费者主动健康管理的意识增强。从医药到传统滋补、营养保健再到健康服务等等，健康消费的领域不断扩大。

2023年京东11.11期间，超200万家庭在京东健康为家人选购秋冬应季常备药，呼吸疾病用药成交额同比增长10倍。婴童营养品类成交额快速增长，其中婴童乳铁蛋白品类成交额同比增长超过235%、婴童叶黄素品类成交额同比增长超过123%。中老年体检套餐成交额同比增长3倍，有助于调节老年人“三高”问题的保健品高速增长，辅酶Q10品类成交额同比增长110%。

今年京东11.11期间，京东健康药师为用户提供专业的用药咨询和健康指导，服务用户数同比增长155 %，京东健康营养师在线咨询量同比增长翻倍，京东健康中医院问诊量环比上月增长107%，关于冬季进补、夏病冬治等的咨询订单量占比近3成。

生活在别处，文旅大融合

“身体与心灵总要有一个在路上”，2023年旅行市场迎来爆发性增长，小长假周边游、黄金周深度游、暑期游、亲子游、特种兵旅游、反向旅游等各种旅游方式层出不穷。在京东平台上，各种和旅游相关的产品与服务的成交额均取得快速增长。以十一黄金周为例，京东汽车用品消费明显拉升，其中保养套餐消费增长344%，清洗美容增长143%，汽车音响增长171 %，车载冰箱增长67%。

和以往相比，2023年旅行与文化、娱乐、体育的融合更加紧密，相互带动促进。据京东的统计数据，2023年1到11月，演唱会票务服务的成交额同比增长超过10倍。大型演唱会、音乐节等已成为相关城市旅游消费的重要“引流”项目。“去另一个城市边走边看，顺便看一场演出”，已经成为很多消费者的新选择。除此之外，淄博烧烤火爆出圈，贵州村BA引众人围观，大唐不夜城成打卡圣地，旅行+餐饮、旅行+体育、旅行+文化催生了众多现象级的旅游项目，展示了文旅融合的巨大潜力。

花钱买心情，情绪消费受追捧

在追求产品实用价值的同时，年轻人同样在意的是为情绪价值买单，释放压力、追求松弛感、精致悦己等都是年轻人通过消费反映出来的情绪价值取向，并带动了户外经济、萌宠经济、节日经济等消费模式的增长。

例如今年大热的露营已成为人们在工作之余追求精神“治愈”的一种方式。在京东平台上，露营冰箱、户外营地车、露营空调等品类均有不俗的增长表现。

萌宠亦成为年轻人缓解压力、寻求陪伴和情感寄托的对象，数据显示，京东超市线上养宠人群40岁以下年轻人占比超七成，一、二线城市占比近七成并持续高速增长，呈高线城市化、年轻化趋势。其中，25岁及以下的Z世代增长迅速，未婚人群渗透率提升。

七夕期间，京东消费及产业发展研究院发布的《七夕消费观察》显示，七夕节人们最期待的是收到爱人准备的礼物，感觉自己受到关心和重视。55%的受访者期待“收到礼物”，42%的受访者期待“收到大红包”。选礼物的心意最重要，人们期待值最高的是“不贵但是实用的礼物”。

色彩当道：夏日多巴胺 秋冬美拉德

今年夏天，由“多巴胺”这个化学物质命名的穿搭风格，以高饱和度色彩席卷了各个社交平台。几个月后，美拉德色系又在秋冬大行其道。为什么人们越来越喜爱彩色？高饱和的明媚色彩可以给人们带来活力与生机，刺激多巴胺的分泌。京东消费与产业发展研究院的调研显示，近半数的人认为明亮的颜色“让我感到快乐”，众多被调研者认为“买到一个喜欢颜色的杯子、 靓丽的数码产品和多彩/颜值厨具是最开心的事情。

在京东平台上，从美妆到美食，从家具到厨具，从运动装备到日常服饰，由色彩引发的消费热潮一浪接一浪：以多巴胺穿搭、高饱和度色彩引领的时尚潮流类泳衣成交额同比增长超100%；一款在包装设计上采用多巴胺风格的迪士尼系列的“公主意面”，在京东618大促取得了同比341%的成交额增长；

到了秋冬，美拉德色系横卷时尚界。京东11.11期间，咖色、焦糖色系服饰鞋靴成交额同比增长4.7倍，其中，美拉德色系夹克*。

定投金豆豆 年轻人的理财新宠

定期买金豆子成了一种仪式感。犒劳自己辛苦工作，发工资后可以买一颗；遇到开心的事情买一颗庆祝，不开心的时候，得再入一颗安慰自己……不知不觉中，满满一小瓶，成就感、满足感、安全感似乎都有了。京东11.11首周，金豆豆的成交额同比翻番。其中，在今年1~10月金豆豆的消费中，25岁以下消费者购买量同比增速最高，达140%。与此同时，今年京东11.11首周，黄金首饰的购买中，26-35岁年龄段消费者成交额占比达57%，同比去年同期成交额增长近15倍，而25岁以下消费者黄金首饰的成交额也同比增长近9倍。

今年，随着国际金价的疯狂，黄金首饰也完成了它的逆袭。人们一改黄金首饰是婚嫁用品的刻板印象，从“土”变“潮”，成为日常佩戴首饰的选择。从经济学角度而言，当人们在买黄金首饰的时候，买的是一份“安全感”。用某位消费者的话说，就是“花出去的钱，以另一种相对保值的方式留在了身边”。

世界黄金协会《2023中国金饰零售市场洞察》报告显示，黄金饰品仍是中国珠宝零售商库存中的*主力。2023年上半年，黄金饰品占其库存的67%，相较2021年的52%有显著提升。其实，购买黄金首饰，涨跌都不是大钱。对普通消费者而言，更像是面对消费主义的挣扎和不确定性中抓住的一点安全感。

年轻人“蹭老”不“啃老”

去老人家食堂享受物美价廉的菜品；到老年大学学习茶艺、插花；加入“夕阳红”旅游团体会休闲旅游……近来，越来越多的年轻人“闯”入老年生活场景，开始“蹭老式消费”。京东消费数据显示，2023年1-11月，太极棍、太极剑等产品的成交额同比大幅增长，这表明太极拳、八段锦等运动项目不再是中老年人专属，越来越多90后、甚至00后早早加入国潮养生队伍当中。

“蹭老式消费”具有鲜明的时代特征和消费心理特征。随着消费观念的转变，年轻人不再盲目追求浮华的物质生活，而是更加注重生活质量和消费体验。这种消费模式的出现，既体现了年轻人对传统文化的尊重和传承，也体现了他们追求健康品质生活的消费理念。与此同时，“蹭老式消费”也促进了不同世代之间的沟通和互动，拉近了彼此之间的距离。

离开办公桌奔向小课桌，夜校、读书助力自我价值提升

年轻人越来越注重自身素养和综合素质的提升，“上夜校”成了当下年轻人最时髦的夜生活，舞蹈声乐、非遗手作、美妆健身、书法花艺……内容丰富的“潮课”，不仅符合年轻人的兴趣审美，也让每个人都从中找到了属于自己的心灵的寄托。

各地偏好的夜校画风也不尽相同。上海的夜校涉猎广泛：乐器、舞蹈、烘焙、手工皮具、香道、即兴表演等等。 北京的夜校“特立独行”：壁画制作、胶片冲洗乃至矿石收集，历史底蕴与小众文艺气质跃然纸上。深圳的夜校注重实用，不少夜校开设了粤语、日语、法语等语言课程。

虽然手机、互联网等获取信息的手段已高度发达，但人们仍然愿意通过买书、读书、讲书来充实自己、熏陶子女。在“世界读书日”时京东消费及产业发展研究院发布的《2023线上图书消费观察》显示：00后读书的主要压力在于考研。他们在考研用书、大中专教材教辅、外语学习类图书的消费偏好最高。90后则忙着学习处理家庭生活和赚钱，在育儿、家居、婚恋类图书的消费偏好较高，同时在金融投资、计算机与互联网、管理类图书的消费偏好较高。80后的图书偏好体现出较强的教育责任心，他们在中小学教辅、字典词典/工具书、音乐、童书、科普读物的消费偏好较高。此外，京东618数据显示，成年人更加注重自我提升，在职硕士考试类图书成交额同比增长4倍，成人教育教材成交额同比增长140%。

回望2023年的消费市场，一方面，消费者个性化差异愈发明显让消费更加多元化，另一方面文化自信、追求健康等消费理念越来越成为全民共识。一方面消费者行为变得更加理性理智，另一方面新场景下的消费潜能被不断激发。这些数字，成为过去一年消费潮流和集体记忆的缩影，是无数消费者对更优质的商品、更实惠的价格和更周到的服务的不断追求，是对美好生活持续的热爱和向往。