中国互联网巨头的中东战事

据知名媒体报道，去年5月，美团CEO王兴及多位高管曾到访中东。

中东早已是中国互联网出海的重要目的地。与其他巨头相比，美团的海外扩张稍显谨慎有余、魄力不足，此番难得的躬身入局或许将打开新的想象空间。

01.为什么是中东？

随着国内网民数量增长红利不再，寻求下一个增量市场意味着向外开疆拓土。

中东的诸多特点使其吸引互联网巨头争相入场。就用户基数而言，中东地区富有的海湾六国人口近6000万，而30岁以下人口占比超60%，年轻化的人口结构意味着对新事物的高接受度；就人均收入而言，2022 年海湾六国人均 GDP 高达 3.4 万美元，*全球，可观的购买力造就了高ARPU（Average Revenue Per User，单用户平均收入）市场；就互联网普及率而言，中东是全球互联网渗透率最高的地区之一，海湾六国平均超90%，远高于全球平均水平57%，而阿联酋和沙特阿拉伯分别以99%和98%的互联网渗透率超越美国的92%。

富庶的土地从来不乏掘金者。商战狼烟四起，成败的旋转门永不停歇地筛选入局者与出局者。

风生水起、战绩辉煌的游戏，黯然离场、又掀波澜的电商，前路未知、尚待探索的外卖，中国互联网巨头的中东征程方兴未艾。

02.游戏的胜利果实

中国互联网巨头出海中东的*胜利在游戏行业。2023年上半年，中国手游在中东主要国家中占有40%以上市场份额，在阿联酋、卡塔尔、科威特占据半壁江山；在收入榜单前10中占据6席，腾讯旗下《PUBG MOBILE》（即：《绝地求生》）、Yalla旗下《Yalla Ludo》以及莉莉丝旗下《Rise of Kingdoms》分列前三。

中国游戏厂商对中东市场的开拓始于2009年。网龙网络将页游《征服》适度改版后引入中东，长期广受欢迎；2015年，龙腾简合为阿拉伯世界定制的大型策略类游戏《苏丹的复仇》入局，迅速攀升至中东数个国家畅销榜*，至今仍名列前茅。

标志性节点出现在2018年，腾讯动作类手游《PUBG MOBILE》在中东发行，并在随后几年迅速占领高地，各国下载量和创收强劲增长，长期位居榜单前列，在2023年上半年的中东地区收入近5000万美元。由腾讯参股、并深度参与《PUBG MOBILE》全球推广的中国电竞运营商英雄体育VSPO同样获得观注，在2023年2月获得沙特主权财富基金PIF旗下Savvy Games Group2.65亿美元投资。

游戏大厂在中东风生水起的背后，是高速增长的中东手游市场和高付费能力的海湾六国用户基础。凯盛研究数据显示，2022年中东手游市场规模25.3亿元，同比增长16%，是世界上增速最高的手游市场之一；海湾六国ARPPU（Average Revenue Per Paying User，每付费用户平均收益）达131美元，远超中国和欧洲。其中，沙特以高达192美元的ARPPU居全球*，沙特政府也正在通过孵化、投资、收购等方式催化游戏和电竞产业发展，以实现“到2030年成为游戏和电子竞技行业的全球中心“的战略目标。

03.电商的反复洗牌

2012年，JollyChic迈出中国跨境电商探索中东市场的*步，并迅速成为“中东淘宝”，一度覆盖中东80%互联网用户，在2019年估值曾达到10亿美元。而随着战略重心从品控转向建设物流仓储，Jollychic用户体验下降、资金链难以为继，最终走向崩盘。

先行者的辉煌与落幕激起更多探索欲。2020年前后，Shein、Ajmall、MumShop、Fordeal等中国跨境电商涌入中东，与美国、东南亚、中东本土电商跑马圈地。激烈角逐后，多数玩家遭洗牌出场，蛮荒期结束后如今仅有亚马逊和中东财团支持的Noon稳居前二巨头地位，Shein凭借强大的营销服务和本地化能力占据一席之地。

2023年，中国互联网巨头再度开启中东征程。2月，Tiktok在中东内测货架电商，TikTok Shop最早将有望于近期在以色列开启中东首站；8月，阿里旗下Trendyol宣布在土耳其的20亿美元投资计划，并在沙特和阿联酋推出英文网站和应用程序，迅速引爆下载量；9月，拼多多旗下Temu以色列站和沙特站正式上线。与上一轮从创立初期就聚焦中东市场的中国电商不同，此次的入局者均是已在全球市场取得不俗战绩的互联网巨头，在这场注定白热化的竞争中群雄逐鹿，成败尚待时日验证。

对外来进入者而言，中东有着独特的电商土壤。从机遇来说，中东本土制造业基础薄弱、消费品高度依赖进口，叠加高互联网渗透率，天然适宜跨境电商发展；石油财富形成的强购买力则带来高客单价和高利润。而从挑战来说，中东物流“最后一公里”问题至今难以解决，大量区域地理划分模糊、订单地址不详，配送效率低；叠加货到付款的主流支付模式，拒收风险和收款压力高企。中国互联网巨头在此的攻坚破局之路，道阻且长。

04.外卖的探索布局

与其他互联网巨头相比，中国外卖*美团的出海试水颇为保守。

这由其商业模式特性决定。与规模效应强、容易打出差异化的游戏、电商相比，以外卖为代表的本地生活服务业务复杂性高、标准化程度低，在进入新市场时更有可能因人口特征、消费习惯的差异而水土不服。尽管美团CEO王兴早在2017年就提出互联网的下半场需要迈向全球化，但直至2023年5月，美团才迈出外卖主业出海的*步，在香港上线的KeeTa在短暂激起水花后迅速归于平淡。

中东可能会是美团外卖布局的下一站。在过去两年，美团CEO王兴及多位核心高层数次到访中东，会见当地王室、了解市场现状和营商政策，一度考虑进行试点却迟迟没有落子。在中东，德国外卖巨头旗下的Talabat、“英国饿了么”Deliveroo、迪拜本地平台Careem、沙特本地平台Jahez已经形成难以撼动的先发优势。对于现金流并不充沛的美团而言，无论是烧钱补贴吸引商家入驻和用户下单，还是招聘运营管理人员的高额成本，都不是一笔容易算的账。能否烧钱撕开口子，再以极高的运营效率维护用户，都是无法预演的难题。

谨慎并不意味着停滞。在国内市场进入存量博弈、抖音本地生活抢夺市场份额的当下，美团对增量的寻找仍需寄希于出海。为解决中东配送难题，美团选择了一条崭新的路——无人机配送。美团无人机针对迪拜的地理条件进行改造，并在2023年10月在迪拜完成首次海外公开测试，在4分钟内完成订单配送。与阿联酋成为区域自动配送引领者的雄心相契合，美团无人机被纳入阿联酋NextGen FDI （下一代外国直接投资计划），未来有望在政府支持下成为电子商务基础设施建设者，并借此分得当地高客单价的外卖市场蛋糕。

05.星辰大海与脚踏实地

对规模的渴望刻在互联网企业的基因里，对增量市场的追求驱使互联网企业走向远方。

在全球化的宏大叙事下，向外迈出的每一步都需要稳扎稳打。在人文与自然环境迥异于国内的中东市场，征战的勇气、铺垫的耐心、本土化的智慧与坚守的定力正在助力中国互联网巨头再下一城。

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