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被吹上天的「种草」营销，收割的不只是消费者

作为网红经济的延伸，“种草”近年来可谓火得一塌糊涂。从大厂、老品牌到新势力品牌无不“痴迷”于种草，全都期望借此来开拓流量红利逐渐消失后的卖货新阵地。

2024-01-09 14:47 · 微信公众号：慢放作者丨盐言、编辑丨Han

H2H种草在走向神坛的同时，也一直在暴露着自身的诸多隐患。

不过，随着各种乱象层出不穷，人们也开始反思，种草营销无论从当下还是长远来说，对企业与老板带来的影响究竟是正是负？

01.种草一度被奉为营销圭臬

法国社会学家塔尔德曾指出，“每个人都有模仿他人的习惯”。直白点说，就是人们潜意识里都喜欢跟风模仿。

当一个看起来很真实的KOC（Key Opinion Customer）甚至纯素人，将产品以“攻略”形式展示出看起来令人信服的效果，再加上“味道绝了”“不买真的血亏”之类*蛊惑力的用词，人们很容易就会心动，继而购买变现，完成“人传人”——H2H（human to human）的营销链路。

艾媒数据统计，68%的用户会接受种草，其中对于被种草的商品，70%的用户会根据实际情况购买。

与此同时，随着粗暴的流量时代走向终结，企业不得不寻找新的流量池。看起来又便宜又好用的H2H种草成为企业营销的新抓手。

理论上，相比传统营销，H2H种草确实有着诸多显而易见的优势。比如，在注意力稀缺的当下，种草能让人们快速将目光聚焦到产品上；他人发自内心的分享能够让人降低防备心，迅速建立信任机制；一改过去先建立品牌再推销产品的路径，反而先引爆产品，建立口碑，再看有没有建设品牌的机会（活不活的到那一天）。最早使用这个理念的平台，怕是微信朋友圈了，曾几何时，大家的朋友圈被大量认识的、不认识的微商攻陷，网友坦言“我都不知道怎么加上他（微商）的”，“他怎么干这行（微商）了”……忍无可忍拉黑后，票圈才“太平”起来。

这些年种草界风起云涌，一度形成了一条成熟公式：5000小红书笔记+500多平台短视频+100百度、知乎问答+3000微博、朋友圈产品体验=一个网红新品牌。

“花最少的钱种下大批量种子，就能长成一整片生机勃勃的青青草原”的成功案例在前，无数企业趋之若鹜，将H2H种草奉为圭臬。一夜之间，种草营销仿佛成了企业打破流量桎梏的*解药。似乎谁要不懂种草，就意味着已经被这个时代所抛弃。

02.乱象频发背后的隐患

这几年，H2H种草火得让人防不胜防。一打开那些种草App，无数勾人的分享笔记让人目不暇接，似乎错过哪个商品都会是人生一大憾事。

然而，随之而来的“杂草”也让越来越多消费者苦不堪言。披上浓重滤镜的“秘境蓝房子”“少女心粉红沙滩”“天空之镜”等等网红景点被发现全是“照骗”，号称“必入推荐”“好用到哭”的不少美妆护肤品不仅毫无作用，甚至还会烂脸……

“反噬”也随之而来。

前几天，突然有无数被种草营销忽悠到高分网红餐厅却发现被骗的年轻人，开始报复性消费3.5分饭店，把“评分低的店铺好吃”这一话题送上了热搜。

事实上，在经历了最初的跟风追捧后，一大批“天生反骨”的消费者早就“识破”了种草营销背后的真相。他们在搜索产品笔记时，会刻意屏蔽掉前面的高赞笔记，或者看到评论一水儿赞美的就直接放弃购买，以此来“避坑”。

甚至不少号称“帮助消费者少踩坑”的测评UP主，专门购买被广泛种草的各类网红产品进行评测，用“实际效果”让消费者少交“智商税”。

显然，H2H种草在走向神坛的同时，其实也一直在暴露着自身的诸多隐患。

日趋泛滥的“草”让品牌被侵蚀

可以说，H2H种草的盛行，让原本被完全忽视的KOC或素人的地位得到了*提升，甚至营造出了一种“得KOC者就能得天下”的错觉。

在数字营销技术与理念比中国早跑好几年的美国，类似KOC或者素人的称呼也早就存在——拥有1千以上10万以下粉丝数的Micro-influencer (小微博主），以及粉丝数只有几千甚至几百的Nano-influencer（纳米博主）。与中国类似，在Instagram上，这两类博主也受到了无数品牌的追捧。

同样与中国相似的是，随之而来的便是虚假营销的日益猖獗，以及反Ins潮的愈演愈烈。

这对品牌来说*算得上“灾难”。

Influencer MarketingHub报告指出，海外消费者更注重品牌的真实性，60%的消费者表示，可信度是最重要的品牌属性，超越了其他所有品质。

因此，当越来越多的品牌发现，不是每个品牌都能依靠小微与纳米博主实现一夜爆火，实际效果其实有限甚至有“害”之后，H2H营销地位开始被弱化。

在国内，最早践行H2H种草营销概念的平台是微信朋友圈。基于熟人关系链，使用时间够长，生活场景渗透最牢固的朋友圈，曾被期待精准触达目标用户的企业寄予厚望，但随着越来越多的人因为发布广告太泛滥或者真假难辨被“友尽”，连带品牌也被厌恶，朋友圈这条种草渠道几乎被堵死。

要知道，即便是常规的种草，因品牌方一味追求大批量规模化运作，很容易出现话术千篇一律、品牌调性与博主人设严重不符等问题，也会极大影响消费者对品牌的好感，或硬生生激发出人们的逆反心理，拒绝购买——《年轻人开始反“种草”》之类的报道就从未停止过；更何况大量泛滥的虚假种草，早就严重透支了消费者的信任，这就导致了，一个品牌一旦选择种草，其真实性可能就会被质疑。

因此，随着反噬效应加剧，种草对于品牌的影响力“由正转负”迹象日趋明显。

“废草”滋生贪污腐败

在很多企业老板眼里，种草就意味着“花小钱出奇迹”，只要套用*种草公式，就可以复制别人家的营销神话。抱着这种心理的老板极大概率会失望。

为了控制成本，很多乙方营销公司会雇佣大量闲杂人士或者直接利用AIGC注册粉丝数忽略不计的账号，然后批量生产同质、劣质，甚至虚假的种草内容，这样在提交汇总时看起来发布量够大，数据够漂亮，但实际效果几近为0；部分企业的市场负责人与代理商、MCN暗中勾连，利用老板对营销实操、采买流程和价格缺乏了解，提高价格，增加成本，终饱私囊，滋生腐败。

这两天就看见一个帖子，小鹏X9如此重量级的宣发，车企开出了350元一条的价格，要求输出脚本和视频、图文，博主也赞叹说，“谁拿350能好好干活啊”，这话里话外，层层分包、跑冒滴漏已经很明显了。

不仅如此，对品牌来说，种草营销的散点传播模式，带来的也往往只是散点的影响力，而且信息透明时代，任何创新都很容易被快速复制，一个产品很可能尚未通过种草在消费者心中构建好品牌印象，沉淀出品牌壁垒，就被复制品快速超越了，前面的钱大概率也就白花了。

KOC与KOL的*博弈

“KOC”概念诞生之初，人们对于“KOL与KOC到底谁更有价值”这一话题，就曾争论不休。

事实上，经过多年市场论证，到底KOC更可靠，还是KOL更有效，已不辩自明，而前不久东方甄选的俞敏洪也已经用实际行动给出了*答案。

KOC相对好控制，“让发什么发什么”，写的不好也可以随时被客户要求删掉。这一特质让KOC更容易在短期内为品牌带来效果的同时，也意味着具有极大的不安全隐患——缺乏公信力，很难让消费者透过一个毫无约束力的素人，就敢相信其背后品牌的真实性与高品质。

KOL则不同，他们不仅会有自己的见解与话语权，其背后庞大的粉丝群也带来了强大的底气与道德约束力，本着对粉丝负责，维护自己人设的原则，他们不会全部任由品牌方摆布。相比KOC，他们的分享会更客观、可信。

长期来说，KOL对品牌的正面价值显然更加显著。

因此，在看到董宇辉被无数粉丝偏爱，被品牌主高度信赖的稀缺性后，聪明的俞敏洪果断放弃了东方小孙“启用天权等大量偏KOC的主播来代替董宇辉，以便更好地掌权与把控”的策略，选择了“留董去孙”。无疑，对东方甄选来说，俞敏洪的做法在当下是最明智之举。

03.企业老板莫再一味迷信“种草”

2024年已经到来。在经济增速放缓、消费者行为转变以及技术持续革新的交汇点上，品牌在营销方面必须抱持更加精细与审慎的态度，必须理解，消费者对产品价值的追求不仅仅基于价格上的考量，更是对品牌理念、社会责任感和可持续性的深度关注。

老板们应该要意识到，利用KOC或者纯素人种草，短期内可能会带来一定效果，但长期来看，得不偿失，而与口碑和影响力俱佳的KOL合作，对企业来说更安全、更有效，也更有助于培育与维护品牌美誉度。