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特斯拉又降价,真成国产车平替了?

在诸多“跌跌不休”的锤炼下,人们对小小一辆汽车的“跌跌不休”,淡定多了。
2024-01-15 08:15 · 微信公众号:新周刊 福里斯特

正当中国迈过新能源汽车保有量2000万辆大关的历史时刻,“新能源鲶鱼”特斯拉又悄悄玩起了去年的老套路:降价。

根据特斯拉1月12日在官网公布的最新价格,Model 3焕新版全新车型售价下调,Model 3后驱版降价1.55万元、长续航焕新版降价1.15万元;Model Y后驱版降价7500元,长续航降价6500元。

而在更早前的元旦,特斯拉官方就宣布推出Model 3后驱现车保险补贴及低息金融政策,总优惠幅度高达2.2万元。

与之形成对比的是,有关国产车是不是越来越贵的争论,还没停歇。去年下半年,自主品牌推出的多款新能源车型,价格都突破以往车型的定价峰值,以至于有人感慨:“兜里不揣个百八十万,都不敢看新车了。”

就连以“性价比”起家的小米,姗姗来迟地杀进汽车市场后,也不再把价格作为主要的竞争优势。上月28日,小米汽车首场发布会上,雷军给喊“十几万”的观众泼了冷水:“(小米SU7)确实有点贵,但我们做的是‘有理由的贵’,大家再耐心等几个月。”

而特斯拉的降价,在这一片“涨声”中,就显得比较特别了。

不过,比起去年突然降价后的维权横幅和网络论战,今年人们面对特斯拉调低身价的消息,似乎平静了许多。老车主们似乎已经习惯起伏不定的车价,不再刻意关心这是特斯拉第几回降价,也不再关心手里的特斯拉到底是赚还是赔,更不会热衷当“精神股东”,哪怕特斯拉在去年三季度时交出了一份业绩并不理想的“最差财报”。

在诸多“跌跌不休”的锤炼下,人们对小小一辆汽车的“跌跌不休”,淡定多了。

1、特斯拉“向下”,是因为卖不动了吗?

如果从总销量看,过去的2023年,特斯拉卖得还不错。

元旦假期结束后的*工作日,特斯拉向外界公布了2023年最后一个季度的产销数据:全球生产了约49.5万辆电动车,交付了超过48.4万辆。加上这组数据之后,特斯拉在2023年共计生产185万辆汽车,并交付了181万辆,略高于2023年年初定下的180万辆交付目标。

尽管Model Y的全球销量超越丰田卡罗拉,成为去年全球最畅销的乘用车,但在全球新能源*王的争夺战上,比亚迪正将特斯拉抛在身后。

根据比亚迪官方公布的数据,2023年全年共交付302.44万辆新能源汽车(含160万辆纯电动车),直接锁定全球新能源汽车销量冠军的位置。有海外网友在社交媒体上问及马斯克如何评价这一变化,得到的答复依然耐人寻味:

相比车企,特斯拉“更是一家AI/机器人公司”。

言下之意,特斯拉和其他车企并不完全在一条赛道上,继续立好“科技品牌人设”。但不管品牌方怎么想,在消费市场,特斯拉和“其他车企”们,就是实实在在的竞争对手,共同争夺消费者口袋里的真金白银。

早在此前的2023年第三季度财报电话会上,马斯克就表达过对“人们买不起特斯拉”的担忧,在舆论场溅起水花:难道特斯拉又想降价?

毕竟时间往前推小半年,放眼国内,几乎所有的车企都参与了价格战,纷纷推出降价措施。

比如曾标榜“绝不降价”的蔚来,就官方宣布全系车型降价3万,还扭扭捏捏地修改了电池政策;由传统车企孵化出的新势力极氪,在2023年年中的第二轮“价格战”中,也官宣旗下的主力车型极氪001降价3万元起。

相比新势力,传统车企们为了争夺市场份额,抛出的降价力度更是犹如“打5折”,一度让消费者惊呼“下血本降价”。

记得去年初震撼市场的东风雪铁龙C6吗?这款合资品牌的中级轿车,价格直接从原价的21.68万元,“跳水”至*12万元,降幅达到9万多,引得不少消费者去生产地湖北排队提车。

“21万的C6都是缺点,12万的C6都是优点”,C6的举动也开启了一次降价狂潮。许多经典传统燃油车型,价格一路走低。

正所谓只有卖不出去的价格,没有卖不出去的汽车,这些传统车企们通过降价,还是从特斯拉和新势力手中,抢回了部分消费者,也构成了特斯拉业绩大幅低于预期的部分原因。

毕竟和几年前的汽车市场相比,今天的消费者,有了更丰富的购车选择,从传统燃油车到国产新能源车,消费者对车也有了更立体、更多元的评判体系,“特斯拉等于电动车”的品牌形象,早已是老黄历。

嘴上可以是主义,特斯拉降价是为了实现马斯克“让更多人买得起特斯拉”的愿景,但在刺刀见红的市场里,心里必须有生意:降价,就是抢夺市场份额的最直接手段,尽管和其他狂奔的车企们相比,特斯拉手里的王牌依旧只有那两张,但牌不在多,好用就行。

2、月薪多少,才有资格买国产电动车

说回国产电动车,跟降价的特斯拉相比,动辄三四十万的国产电动车“一路冲高”,正成为市场上最热门的话题。

同样是在去年12月,问界发布*搭载鸿蒙智行系统的旗舰SUV问界M9,给出了46.98万—56.98万元的官方指导价,让围棋冠军柯洁在社交平台上直言“反正这价格你要我买肯定嫌贵买不起”。

有意思的是,一贯受年轻人喜爱的柯洁,这次的吐槽没有获得太多共鸣,而是招来不少批评。许多网友纷纷在评论区回怼柯洁,让他“丢掉对国产车的偏见”“睁开眼好好看看今天的国产车”。

问界不是个例,假如回望2023年的中国汽车市场,便能发现几乎叫得出名字的国产新能源汽车都在推出高端产品,而且官方指导价均超50万;相比之下,BBA等传统豪华品牌价格一路下跌,个别车型甚至跌破30万,让坐拥BBA的老牌中产们惊愕不已。

同样是在2023年,乘联会发布的一组数据显示,2023年前三季度,新能源豪华车销量为58万辆,同比增长89%;另一组数据显示,2023年上半年,售价30万元及以上的车型累计零售销量达到约131万辆,在总体销量中占比为13.8%。“今年我国已有100万人买30万以上汽车”一度成为热搜话题。

“30万起”,似乎成为当代车企,尤其是新势力车企*的一个词,开一辆30万以上的新能源汽车,也成为中产最新的准入门槛。“如果再不努力工作,以后只能开‘便宜的BBA’了”,网上的调侃,好像正在一步步变为现实。

看上去,这是燃油车时代向新能源时代过渡的表现,定义高端豪华不再局限于品牌溢价和对品牌的认同感,而是靠消费者的主观感受。但细看之下,也是中国汽车品牌集体迈入高端车市场的必然选择。

《财经十一人》此前发布的一篇报道透露,目前华为正在建设“超豪门店”,选址要求在顶奢商场里,门店要挨着香奈儿、LV之类的奢侈品品牌;而在此之前,蔚来的体验店已经在北上广深的高端商场里安了家。

从某个角度来讲,成为高端是为了获得更高的品牌价值,更好的市场口碑和认可度,能够在汽车市场里获得更靠前的位置,就像最早产生鲶鱼效应的特斯拉一样——其古早级别的纯电动车型,就曾陈列在奢侈品商店里的显眼位置。

作为追赶者的国产汽车,找到了“电动化”这一弯道超车的机会,而在制造门槛降低的新能源车上“堆料”,也成为品牌们一步跨入高端的终南捷径。

当然,汽车作为最重要的大件消费品之一,必须既能够容得下高端车互相竞争,也容得下平价车便利百姓,满足普通消费者的需求。电动化不能也不应该与高端化画等号,国产车的崛起更不应该单一地以“高价化”实现。

在汽车这样一个庞大而细分的市场中,个体需求千差万别,使用场景千差万别,也就对应了车型千差万别,把汽车当作刚需的消费者,为变高端的国产车骄傲,低下头也有丰富的选择,这并不矛盾。

而在价格的变幻莫测下,传统的汽车品牌认知已经被打乱。“以车取人”“看车下菜碟”的汽车社会学,变得不那么好用了。

比如这一轮降价后,“开特斯拉”背后的身份标签,变得更加模糊。这也是消费模式变得越来越液态的氛围里,中产逐渐液态的一个缩影。

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