传统电商的2023：换帅、组织变革、拼低价、卷服务

2023年整个电商行业，笼罩在“卷低价”的氛围中，年末，以“低价优势”起家的拼多多市值一度飙升至行业老大，成为“新王”，震慑了电商老大哥们。

“求变”是2023年阿里和京东的主旋律，无论是从管理团队还是组织架构都发生了较大改动。过去一年，电商平台们下足了苦功夫，回归电商本质，以用户为核心，AI技术为引擎，持续深耕自身优势，补足短板。面对接下来的电商行业竞争，又将迸发怎样的新机遇？

01.换帅、组织架构变更“新王立”

2023年是电商行业重新洗牌的一年，12月拼多多市值飙升一度超过阿里成为电商“新王”。

2023年12月1日，拼多多市值1959亿美元，一度成为在美中概股中的市值*股。以拼多多为代表的新一代互联网公司将颠覆传统电子商务领域。

在拼多多市值几近超越阿里之际，阿里创始人马云罕见在内网发声，坚信阿里会改变，阿里会改。

2023年伊始，阿里频繁变动，3月，阿里启动了史上*一次组织架构变革，"1+6+N"的新组织架构正式上线，各项业务正式独立运营，阿里的淘天集团交由戴珊管理。9月，阿里再次宣布人事变动消息，阿里掌门人张勇退位，由初代元老蔡崇信和吴永铭接任阿里巴巴集团董事会主席和CEO。12月，阿里组织机构再次变动，官宣淘天集团CEO由吴永铭兼任，同时管理层迎来了年轻化改革，并将原先三大业务中心拓展至六大部门。

吴永铭是阿里初代程序员，因技术过硬被誉为阿里“扫地僧”，吴永铭先后接兼任阿里云和淘天集团一号位，也与阿里接下来的变革发展息息相关。蔡崇信在全员信中提到，由吴泳铭兼任阿里云和淘天的一号位，将有助于以技术创新引领淘天的变革，有助于确保集团对两大战略重心电商和云的统一指挥和高强度持续投入。

京东变动也不小，首先是换帅。去年618前夕，京东突然宣布，京东集团CEO徐雷退休，时任集团CFO的许冉上位。双十一之后，京东集团再发布公告称，原京东零售CEO辛利军退居二线，由集团CEO许冉兼任。

CFO出身的许冉在助力京东及其他业务板块成功上市方面，有着不小贡献。此外，她在京东多次组织、业务调整中曾提出过很多关键建议，备受刘强东重视。在电商平台组织架构频繁调整，资本市场追寻更多机会的当下，许冉的掌权更顺应京东 “35711”的发展愿景。

其次是组织架构变化。2023年4月，京东零售启动了针对采销单元的组织变革，取消事业群层级，变更为事业部，将原先事业群下统管诸多商品品类的各事业部，将按照具体品类拆分为众多采销作战单元。各采销作战单元将拥有更大的经营决策、管理、人事任免等权利。这项调整取消了事业部，按照“大Boss制”设立了最小单元，每一个Boss单元下设几个采销经理和采销人员，Boss单元按品类划分。

随后在2023年12月，京东深夜宣布一线采销人员大幅涨薪的消息，自2024年1月1日起，京东零售所有线上业务人员，原月度绩效工资、浮动年终奖均增加到固定薪酬中，享受4倍月薪固定年终奖，调整后年度固定薪酬涨幅接近100%。此外，业务Boss单元额外按照同比改善幅度进行业绩提点，可获得上不封顶的业绩激励。提点方案将在2024年1月由各事业部公布。

就在薪酬调整计划出炉前，京东黑板报公众号发文召集前采销员工回归，称员工入职后司龄补贴等福利都将延续，适用零售采销薪酬新政策。京东同时强调，公司也将加大非业务Boss单元的薪酬投入，2024年京东零售全员平均加薪幅度不低于20%，随年度加薪于4月1日生效。

在马云发声不久后，2023年12月初针对员工在内网发布“关于京东现存问题的千字长文”，刘强东做出了回应，京东必须改变，否则没有出路，“相信我们一定会走出低谷。任何一个人任何一家公司都会经历若干个顶峰和低谷才能成就伟大。”与此同时，他痛批称，很多人天天说创新，却每天就是抄袭跟随别人。

电商行业进入存量竞争，加速“白热化”，在拼多多的强势发展下，电商老大哥阿里和京东不得不自我反省并全面构筑起防线。

02.卷低价、卷服务电商平台们互通互融

“仅退款”和“百亿补贴”是拼多多能杀出重围的两大利器。

“仅退款”条例下，拼多多的“*服务”已成功侵占用户心智，让用户相信在拼多多，用户是“上帝”；“百亿补贴”则是面向品牌商家，提升了平台的商品生态。

2023年，电商行业被“全网*价”笼罩，3月，京东推出了“百亿补贴”、“9.9包邮频道”，单件到手价功能以及买贵双倍赔服务等措施，之后还下调了免邮门槛，持续推进低价策略。

阿里也在这一年重拾了低价策略，4月阿里召开了百亿补贴商家大会，宣布将聚划算百亿补贴正式升级为淘宝百亿补贴，此外淘宝还引入了“五星价格力”评价体系，将为好价产品提供搜索优先展示等资源扶持。2023年双十一期间，阿里更是推出了“双十一天天低价”的促销活动，首次强调了全网*价这一概念，推出了“一件直降”的优惠方式。

去年12月，淘宝、京东开始学起了拼多多“仅退款”。

2023年12月27日，淘天发布的关于变更《淘天平台争议处理规则》的公示通知中新增了淘天基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规定。

京东则分别在《京东开放平台交易纠纷处理总则》和《京东开放平台交易纠纷处理总则》中新增了交易纠纷新增支持用户仅退款的内容和标准。此前，消费者在京东平台只能申请换货和退货退款，而申请"仅退款"后，消费者无需返回原产品。

拼多多“仅退款”政策上线于2021年，旨在整顿平台上货不对板的欺诈商品，以此来改善用户体验。具体来说，当用户维权的单笔金额在20元以下的时候，平台会自动介入，越过商家直接为用户退款；而当订单金额更高时，平台也会综合各项指标，为信用记录优秀的用户退款。

随着淘宝、京东“仅退款”政策上线，将用户服务卷向了新的高度。不过，各家政策落地的尺度 并不完全相通。

以淘宝为例，单个商家每天最多支持申请的“仅退款”订单上限为数十单；同时，单个消费者某个时间段内只支持发起一定数量的“仅退款”，此举有效控制了“羊毛党”的薅羊毛行为。此外，商家30天内所有的订单都可以进行申诉，通过人工申诉渠道，可帮助商家退回实际损失的货款。

“仅退款”政策本质上是为了倒逼商家更加合规经营，对于消费者来说也是一种更高效的售后服务机制，但也会催生部分羊毛党前来薅羊毛，导致商家受损。去年3月，拼多多的部分商家就曾因为"仅退款"选择反抗"炸店"。

在实际运行过程中，“仅退款”政策需要商家和平台合力改善，减少误判行为。

03.电商行业的下一个十年机会在哪？

在电商行业逐步进入存量竞争时代，下一个十年，机会在哪？

阿里将未来押注在了AI上，正如马云所述，“所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”

阿里新任掌门吴永铭在上任之际，在内部信中宣布了阿里的两大战略重心：用户为先、AI驱动。

吴泳铭在全员信里提到，传统互联网模式严重同质化已走向存量竞争，AI人工智能为代表的新技术正成为全球商业发展的新动能。

据晚点报道，近期淘宝天猫集团刚刚梳理完AI业务，将此前约20个队伍集中整合为4个，分别负责阿里妈妈、C端消费者、B端商家，以及行业特色应用，同时对内发布了淘天自己的大模型产品 “图灵”；国际数字商业集团的AI团队目前已超过百人。

当前AI赋能电商应用主要在营销工具侧、管理工具侧以及大语言模型。

其中，面向商家品牌端的AI营销工具，主要有生成图文、生成模特图、动态视频生成、视频智能剪辑、直播AI数字人等应用。以AI生成图文视频为代表，可以帮助商家降低经营门槛，减少对实体工具、模特的依赖，降本增效。过去一年，阿里妈妈宣布推出“AI全时直播”能力，帮助商家在淘系直播中心实现7*24小时不停播。直播带货进入人机协同“AI全时直播”时代。商家通过阿里妈妈AI能力，直播成本有效降低90%。

在管理工具侧，通过AI技术，更多SaaS电商系统有机会实现智能化运营和数据驱动决策，例如根据店铺消费者的特征和需求，制定个性化的推荐系统、智能营销策略、价格监控、订单处理、库存管理，提供经营优化的建议等，提升转化率与服务体验。

另外，得益于大模型的自然语言处理技术，AI有机会重塑客服形态，快速准确满足消费者需求，节约更多劳动力。围绕大模型相关技术，阿里淘天集团将其应用在了搜索、广告推荐以及淘宝逛逛的内容化场景中。

借助大模型的文字，图片，视频等生成等能力，不仅可以更精准的向用户推送商品信息，也能改善商家的运营痛点，这些在阿里国际业务上已经有了一定的印证。

根据晚点LatePost报道，11月，基于阿里的“通义千问”，跨境业务AI Business团队正式对外公布自己的产品 “Aidge”，兼具翻译、营销、设计、本地化服务等一系列功能。统计数据显示，11月经过AI优化后的商品，获得的海外询盘量比之前增加了15%。

京东则在重视AI电商的同时，加大了采销直播的投入。对于高度依赖自营电商业务的京东零售而言，采销团队是其核心，他们根据用户喜好和利润，最终决定采买和销售的品类，而依托京东零售的体量，也让他们在和供应链沟通时更具话语权。

此前由于自营供应链降价空间较小，低价的重心放在了POP商家身上。但今年双十一，在与李佳琦“争夺”定价权的热搜之后，京东采销直播意外走红。据官方数据，京东京造11.11期间直播间总观看人次同比增长3.8倍，总成交单量同比增长6.5倍，总成交用户数同比增长4倍。京东采销直播间成为了京东弥补直播电商空白新的希望。

年底京东连续发布号召离职采销员工回归的召集令以及宣布一线采销员工涨薪100%的消息，表明了其发力采销团队优势的决心。

2024年，电商行业竞争将持续，而AI与电商的进一步通融，或将正在电商行业掀起新的变革。

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