旗下微信矩阵:

马化腾要与张一鸣讲和,王兴呢?

字节在崛起过程中,一度与国内几乎所有互联网大公司交手。但时至今日,腾讯、阿里等巨头纷纷与抖音缓和关系,甚至达成合作;与字节的关系仍然较为僵硬的大公司,可能只有美团了。
2024-01-16 07:42 · 微信公众号:字母榜 彦飞

腾讯向抖音全面开放《*荣耀》直播权限,并有可能成为字节游戏的“接盘侠”,意味着中国互联网大转折进程已经加速:巨头之间的无限战争,正在被新的竞合关系所取代。

1月13日,《*荣耀》官方微博宣布,将从1月21日起全面开放抖音直播。届时,大小主播将能够在抖音直播《*荣耀》,无需再担心侵权问题。张大仙等刚刚入抖的头部主播将首先受益。

腾讯一直格外重视《*荣耀》直播版权,此前仅授权给斗鱼、虎牙等“嫡系”,并针对抖音、西瓜视频等字节系平台的盗播发起大量诉讼,并取得一些胜利。但这些诉讼没能从根本上杜绝盗播;直到现在,抖音主播遮遮掩掩直播《*荣耀》的行为仍然十分常见。

如今,腾讯将《*荣耀》直播版权授予抖音,两大巨头朝着和解迈出一大步。

更早时候,腾讯旗下多款游戏已经恢复在抖音的投流。特别是刚刚发布的派对手游《元梦之星》,上线首月近4成广告素材投向字节旗下广告平台“穿山甲”,流向腾讯自己的“优量汇”的仅占12%。抖音并没有叫停这些动作。

此外,字节正考虑出售多款游戏,腾讯是潜在买家之一。字节此前在游戏板块投入数百亿元,但始终没能取得理想战果;倘若出售给腾讯,字节将不再直接对腾讯游戏构成威胁。

马化腾与张一鸣讲和,王兴呢?

字节在崛起过程中,一度与国内几乎所有互联网大公司交手。但时至今日,腾讯、阿里等巨头纷纷与抖音缓和关系,甚至达成合作;与字节的关系仍然较为僵硬的大公司,可能只有美团了。

美团与抖音有过一段短暂的蜜月期。2018年,志在成为“*入口”的抖音,与美团、携程等展开酒旅方面的合作,为后者导流。但不久后,抖音开始直接与酒旅商家接触,绕开OTA另起炉灶,不断侵蚀美团等老玩家的市场。美团与抖音的合作曲终人散。

2022年至今,美团与抖音围绕本地生活展开激战,同时发力短视频和直播,深入抖音腹地。此外,在外卖、即时零售、出行等板块,美团还在与饿了么、拼多多、京东、滴滴、哈啰等公司持续作战。

美团的体量并非*,如今却成为战线最漫长的互联网大公司。但竞争远多于合作的对外策略,并非美团的*选择。

按照王兴的构想,美团需要进行一场“无限游戏”,不断扩充业务边界。要想把这场游戏推进下去,美团需要不断添加流量燃料,驱动各项业务的车轮滚滚向前。

但作为一个聚合交易平台,美团并不以流量见长。根据市场调研机构QuestMobile的数据,2023年6月,美团DAU(日活跃用户)约为1.2亿。其他交易型APP中,淘宝DAU超4亿,拼多多超3亿,就连高德地图都有1.3亿。

美团的内部流量来源主要是外卖、共享单车、即时零售等高频服务;去年第三季度,美团外卖、即时配送等业务依然保持较快增长。但由于这些业务的行业格局基本稳定,用户体量也已经十分庞大,后续增长将随着行业步入成熟期而逐渐放缓。

接下来,美团需要在生态之外找到更多流量引擎。

目前,美团的外部流量池主要是微信。腾讯2014年入股美团,随后不断追加投资,并将微信多个流量场景向美团开放,还在微信服务页给了美团外卖和美团特价固定展示位。美团由此获得强劲流量注入,一举击败饿了么,坐稳本地生活头把交椅。

但如今,微信用户渗透率极高,流量池已经基本稳定。美团除了继续深挖微信金矿,更值得在坐拥7亿DAU的抖音寻找用户增量。而字节考虑把游戏卖给腾讯的举动,折射出它愿意分享利益、共同把蛋糕做大的心态变化;美团若要化敌为友,并非毫无机会。

目前,美团每年需要花费巨资从线上线下场景引流,其中不少营销费用流向B站、知乎、微博、小红书等内容社区,既包括给平台投广告,也有与达人大V的合作。去年第三季度,美团销售与营销费用同比增长55%至169亿元,营收占比从17.4%升至22.1%;同一时期,美团营收同比增长33%至765亿元。

但与抖音相比,这些社区的体量小得多;美团不妨与抖音合作,以彻底打开自身体系之外的流量阀门。

诚然,在本地生活领域发起猛攻的抖音,仍然威胁着美团的大本营。但从过往历史来看,抖音既要卖流量给其他平台,又要亲自下场参与竞争,与商家、消费者及其他市场主体直接接触,已经成为合作者无法抵抗的惯例。面对握有全网第二大流量池的抖音,大多数公司不得不接受了抖音的“既要又要”,美团如果想要抖音的流量,也只能遵守抖音的规矩。

互联网竞争格局已发生深刻变化。字节与腾讯的部分和解,再度证明了大公司即便打得再激烈,也始终存在巨大合作空间。

2023年之前,字节、腾讯、阿里、百度、美团等大公司竭力扩张业务范围,并在交界地展开激战。同一条赛道中,往往同时出现多家公司的身影。从资讯、搜索到直播、短视频,从游戏、电商到文娱、出行、即时零售,大公司不惜代价贴身肉搏,竞争远远多于合作;即便落后领头羊很多、投入产出比并不合算,也要保有一枚随时可以冲锋陷阵的棋子。

但随着字节腾讯频频牵手,延绵多年的全方位对抗正在走入历史。字节和腾讯的破冰,是这一历史转折进程加速的标志事件。当然,用户仍无法在微信中直接分享抖音视频,意味着双方距离彻底“互联互通”仍有很长一段路要走。

新BAT主动伸出橄榄枝,合作幅度越来越大、范围越来越广。竞合取代零和博弈,成为新的互联网行业发展基调。

早在2017年,王兴曾向滴滴程维公开喊话,“大家得接受竞合是未来的新常态。”但从那时起,美团把主要精力放在了“竞”上,“合”则颇有不足。如今,本地生活乃至中国互联网的大环境发生根本变化;美团不妨拾起当年初心,步腾讯、阿里之后尘,与抖音从对抗转向合作,或者,既竞争又合作。

王兴与张一鸣是老乡和前同事,各自成长为互联网大佬后,一度惺惺相惜。如今,两人在本地生活赛道无法真正击败对方;战斗陷入僵局时顺势讲和,符合两家公司的长远利益。

01

目前,美团的两大流量来源——外卖、共享单车等高频服务,以及微信生态——都面临着增长放缓、逼近天花板的挑战。怎样打开新的流量水龙头,关系着美团的上限。

对内,美团试图复制抖音的路径,通过培育内容生态打开流量阀门。

美团起步于社区团购,并不以内容见长。2015年底,美团将大众点评收入囊中,原本有机会以图文生态为基础,跨入短视频时代,以图文+视频的内容生态构建用户心智和使用习惯的壁垒,却没能完全把握住机会,而是把战略重点转向它处。

据*财经报道,在与美团合并后,大众点评在公司内部的受重视程度下降,几经改版却一直没找到有效的内容方向,日活跃用户则停留在1500万左右。2023年初,大众点评提出年底要做到2500万日活跃用户。

这从侧面表明,在被美团合并的八年间,大众点评的用户体量并未有明显起色,没能成为整个美团的内容流量池。

美团试图另起炉灶。过去几年,它的直播和短视频板块取得一些成果,其中 美团直播单月GMV突破20亿元。但这些业务尚处于发展早期,主要是流量的承接者而非创造者;距离生长出繁荣的内容生产消费生态,美团仍有很远的路要走。

对外,美团除了从多个内容社区采买流量外,尝试牵手快手,从后者获得内容流量。

2021年底,美团宣布与快手达成互联互通战略合作,用户可通过美团快手小程序购买优惠券等。但快手不仅流量池比抖音更小,用户也集中在下沉场景,而美团更擅长在高线城市作战,两者存在一定程度的不匹配。

过去两年间,美团与快手的联姻并没有带来令人瞩目的成果,抖音反而步步紧逼。在此情况下,从抖音获取流量,是美团更合理的选择。

在互联网人口红利消失之后,怎样以合理成本实现用户增长,是所有互联网公司的难题。握有全网两大流量池之一的抖音,成为所有公司试图淘金的富矿,同时也成为互联网麻将牌局的“庄家”。

阿里和腾讯都不愿意离开抖音的流量牌局,不惜主动让步。美团却显得有些特立独行,与抖音短暂牵手后,陷入了长时间的针锋相对。

多种因素作用下,美团以一系列战术动作遏制了抖音的进攻,但并未在战略上取得决定性的胜利。1月初,美团到店事业群总裁张川在一封内部信中坦承,“很难用成功和失败来总结2023年”;美团面临的是一场长期战役。

抖音携流量高举高打、无往不利;其他巨头无论是否甘心,面对汹涌流量,都值得与抖音构建竞合关系。美团作为交易平台,理应效仿阿里、腾讯,与抖音建立利益互换机制;主动将自己隔绝在全网第二大流量池之外,或许并不明智。

此外,美团与抖音建立合作,还有助于避免抖音彻底“倒向”饿了么。

自从2021年抖音与饿了么达成战略合作以来,饿了么将被收购的传言时常泛出水面,却始终没能落地。但每次消息传出,美团股价总是应声大跌,足以反映饿了么之于抖音的价值。

截至目前,抖音始终否认将收购饿了么。但抖音需要给本地生活流量找到变现场景,拿下饿了么的可能性仍然存在。但如果体量远超饿了么的美团递上橄榄枝,抖音亲自下场的必要性就小了许多,自然更不会买下饿了么。

在二级市场,抖音收购饿了么,一直是美团的*利空之一。如果能够彻底消除这只黑天鹅,美团即便暂时向抖音低头,也将长期受益。

02

抖音从一开始就没有挤掉美团、取而代之的可能。

尽管入局时来势汹汹,但无论是电商、游戏还是本地生活,抖音都不可能切走所有蛋糕。

目前,字节游戏已经偃旗息鼓,退出了与腾讯、网易等老牌公司的竞争。电商领域,虽然抖音电商发展很快,2023年GMV有望达到2.3万亿元,但依然只相当于阿里的1/3左右。在本地生活领域,抖音高开低走,2023年下半年起放慢了追赶美团的步伐。

抖音的*优势在于内容流量,但本地生活是一门需要“弯腰捡钢镚”的生意。王兴也曾说过,“光有流量是不够的,得有实际的商户,有整个运营体系,愿意干苦活累活。”

抖音已经摘下了低垂的果实,但想要更进一步,需要打磨“硬功夫”,尤其是配送能力。这一能力服务于外卖、即时零售等到家场景,又与到店业务紧密联结,是美团真正的壁垒,也是抖音绕不开的软肋。

抖音一度试图依靠第三方运力,曲线解决问题。但更复杂的运力供给体系,效率低、速度慢,用户体验不佳。据《晚点LatePost》报道,知情人士称,抖音第三方配送成本高达每公里10元以上,远超美团、饿了么的单均6~7元,进而阻碍外卖等业务的发展。

但抖音不可能效仿美团,从0组建一支覆盖全国的配送员大军。目前,美团约有600多万骑手,每年骑手成本接近700亿元。对于业务繁多的抖音而言,向本地生活砸入如此多的资金,显然不可承受。

迟迟无法破解配送难题的抖音,对于美团的战略威胁也大大下降。

抖音一度让美团如临大敌,但如今复盘,它阻击抖音的代价远远小于预期。在2023年*季度财报电话会议上,美团管理层预计,下一季度到店板块的利润率将从48%跌至30%;但实际情况是,第二季度美团核心本地商业板块的经营利润率仅下降0.2%。

在闪电战未能奏效后,抖音卷入与美团的阵地战;抖音的流量洪流被变相削弱。

更深层的问题是,抖音与美团,乃至阿里、腾讯的竞争都是有限战争,而非无上限的生死搏斗。除了作为立身之本的内容领域,它没必要触动他人的业务根基;切到一部分蛋糕、与其他人共存是更理性的选择。

反过来,其他公司与抖音的竞争看似激烈,但长期来看,也都算不上生死之争。

阿里虽然被抖音切走了一大块蛋糕,但它非常清楚,自己*的威胁不是抖音,而是拼多多;就连马云也通过内网进一步明确了这一点。

腾讯也抱有类似看法。字节麾下的朝夕光年侵入了腾讯的领地,抖音主播盗播《*荣耀》更是屡禁不止;但当网易《蛋仔派对》崛起后,腾讯不计前嫌,*时间把对标产品《元梦之星》放在抖音进行重点推广。

同理,美团的战略对手不是抖音。在泛零售领域,拥有强大供应链和履约配送能力的电商平台,才是挡在美团“零售+科技”愿景前面的宿命之敌。

从根子上来说,抖音是一个卖流量的内容平台。无论是发展广告业务,还是做直播带货、货架电商,乃至后来的本地生活,抖音的*目标都是把流量卖出更好的价格,无论买方是主播、品牌还是商家。

美团要想从根本上挡住抖音的攻势,恰恰需要与抖音合作,变身后者的大客户、大广告主,让抖音变成新的流量渠道。它不能只和抖音做对手,而是应当水乳交融,建立互利共生的竞合关系。

03

在陷入与抖音的鏖战之前,王兴曾公开表达“竞合”的哲学。

2016年底,王兴与张一鸣、程维参与一场圆桌论坛。王兴谈到,当竞拍走到*时,就有可能出现“赢者诅咒”,拍到最高价的人可能付出了太多的钱。“如果大家疯狂竞争,*名通常是超出实际价值的,不太划算。”

三个月后,美团上线网约车业务,程维马上关闭了滴滴APP的美团接口。王兴隔空喊话,希望对方接受“竞合”这一新常态。

对于“赢者诅咒”的警惕,以及对于“竞合”的思考,反映了彼时王兴的战略审慎。但随后六年间,随着越来越多人窥探美团的后院,王兴把重心放在了全方位竞争上,“竞合”并没有成为美团的战略主线。

最激烈的战事,爆发于昔日惺惺相惜的对手。王兴与程维在网约车、共享单车、社区团购等多条赛道展开角逐,又与张一鸣在本地生活板块战火连天。

美团触碰网约车业务的2017年,中国互联网尚处于高速增长的余晖。美团与大大小小的对手争夺新用户、新地盘,并一同将细分赛道的规模做大。但到了2024年,行业趋势发生根本变化,玩家争夺的是存量市场;每前进一步,都需要付出更高的代价。

在提出“竞合新常态”八年后,王兴应该真正重视“合”了。

放眼望去,曾经与美团激战的对手们,正纷纷从抖音生态淘金。美团宿敌饿了么两年前与抖音牵手,希望搭上短视频时代的末班车;滴滴在滴滴开设官方直播间,常年兜售打车券;携程更是在两三年前就把抖音作为重要阵地,创始人梁建章亲自出马直播带货。

饿了么们在抖音的表现有好有坏,但总归有所裨益。美团同样应当入驻抖音,避免流量池内的潜在用户全部流向竞争对手。

只有在一种情况下,美团需要与抖音决战:抖音收购饿了么。但如前所述,抖音做的是卖水生意,不应该背上饿了么百万骑手的沉重包袱。

在抖音增速放缓的情况下,字节当前重点是继续提升流量变现效率。在国内,它做了货架电商,从而提高内容流量到交易流量的转化效率;而在国外,TikTok也在调兵遣将,继续推进商业化。它没必要此时平添巨额成本,更没必要与美团完全对立。

与竞争对手战斗到底,是王兴的习惯做法。但在中国互联网进入大和解时代后,互通有无、利益共享成为主旋律。王兴不妨改变以往不合作的做法,更温和地对待字节乃至阿里。如果能够解开心结,美团将能够更顺畅地从抖音引流,甚至打开支付宝小程序的泉眼。

企业家之间的昔日恩怨,都是企业的历史包袱。商业世界没有永远的敌人,只有永恒的利益。

在新的形势面前,字节腾讯尚且握手言和,抖音与美团同样可以兵戈入库,并辔而行。

参考资料:

字母榜,《程维放不过王兴》

字母榜,《从无限战争到有限合作,“头腾大战”进入下半场》

晚点LatePost,《本地生活新变局:抖音的激进目标与美团的静悄悄》

虎嗅,《4万字实录完整呈现:王兴、张一鸣、程维在乌镇闭门会议上都谈了什么》

海豚投研,《又是激战抖音,美团的守卫战比阿里强》

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:字母榜授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。