荣耀眼里没有「友商」

“进攻之余的体面防守。”

“它们是谁？荣耀为什么要对标它们？”荣耀一如既往的对外展露着高姿态，在接连两场发布会之后，荣耀CEO赵明在接受媒体采访时回应了一下“友商”。

1月10日，荣耀连着开了两场信息密度极高的发布会，宣布了MagicOS 8.0的最新变化，以及未来一年内荣耀的拳头产品荣耀Magic 6系列，不断向消费者展示荣耀的创新能力。

荣耀除了加入两款自研芯片：射频增强芯片 C1+和能效增强芯片 E1之外，还集成了荣耀鸿燕通信（卫星通讯）、第二代青海湖电池、全域低功耗LTPO护眼屏、十倍抗跌的荣耀巨犀玻璃等多项*技术。

不断叠加技术力的Magic 6系列俨然是一款“秀肌肉”的产品，从定价来看，荣耀将Magic 6的起售价定在了4399元，这比发布时间相近的OPPO Find X7的3999元起售价贵了400元。在定价上，荣耀没有选择跟随，相较于友商的“降价”，荣耀在维持高端的心态上显然要更稳一点。

“客观讲，我真的没有看对手定了什么价格，荣耀选择创新和突破引领行业，我们为什么不能掌握定价权？”赵明在采访时说到。

一个容易被忽视的事实是，2023年的高端市场无论是折叠屏明星产品Magic V2还是上代旗舰Magic 5系列，均在配置和售价上*竞争力，何况荣耀Magic V2更是拿下了去年三季度大折叠屏市场*的成绩。

只是，一个*戏剧性的点在于，在Magic 6发布会的前几周，荣耀过的并不顺心。

01

来自友商反向阻击

12月27日，OPPO在北京开了一场 Find X7系列技术沟通会，会上OPPO宣布Find X7系列将是OPPO*支持卫星通话的产品，并且首次实现了听筒/免提双模卫星通话。该技术区别于业内此前的卫星通讯方案，可以为用户带来更稳定且更优质的通话质量。

技术确实是好技术，只是对于荣耀来说这个发布节点有些“凑巧”，且有点措手不及。

“我们计划在12月31号做线下活动，给路人开放体验卫星电话，结果OPPO拿着PPT反而比我们先发布了，纯属捣乱。”荣耀员工路易对雷峰网吐槽到。

路易对雷峰网表示，荣耀和OPPO在卫星通讯方案上，采用的都是同一家供应链的技术，是由荣耀率先跟中科晶上共同研发的，没想到最后OPPO跟过来直接拿了现成的解决方案，现在其他友商也准备跟进了。

按照荣耀员工的说法，OPPO虽然提前发布了关于卫星通讯技术，但实际上支持卫星通话的只有Find X7 Ultra卫星通讯版，且要等到3月底才会发布。

OPPO的这场技术发布沟通会确实起到了效果，以至于在Magic 6发布会上，赵明反复提及：“期待在未来其他厂家的卫星通讯解决方案上，都能看到荣耀的影子”。

除此之外，在线下市场，荣耀也遭受了部分友商的反击。

在荣耀100发布后不久，某品牌就召开了内部会议，在部分地市加强了其新品的补贴回扣，每卖出一台就给上级代理额外补贴100元，持续时间至少为3个月。此外，产品发布后的第25天后，全国都进行了价格调整，宣布直降200元，颇有破釜沉舟的架势。

“公司这次下了死命令，如果对荣耀 100的压制比达不到1.2，省经理就全部下课。”某手机品牌的员工告诉雷峰网。

更为激进的动作是，在河南及全国多个县市都出现了一份名为“致富协议”的追加政策，内容是要求经销商停止售卖荣耀机型并清除库存，做到“不宣传、不主推、不进货”，所有损失由公司承担。如果是停止售卖荣耀100的客户，每卖出一台11系列产品，在原有的200元激励上再补贴每台100元。

不仅如此，荣耀中国区自己还感受到线下不少地方出现海报被撕毁的情况。

一渠道人士告诉雷峰网：“让渠道二选一的政策是以往某头部厂商爱做的事情，但也仅仅是存在于口头，这样白纸黑字的拿出协议来给客户签，存在一定法律风险，也容易被抓住把柄”。

激进的渠道策略隐藏着诸多风险，另一个残酷的事实是，市场大盘下滑，很多经销商都在亏本做买卖，停止售卖荣耀机型会导致利润进一步下滑。

经销商都是一群纯粹的商人，短时间内为了利润可以和品牌站在同一战线，可一旦厂商无法带给他们足够的利润，很容易转投其他友商，形成更严重的反噬。对于荣耀来说，能够成功抵御友商的反击、保证稳定就已足够，在上市面前，与友商在市场的厮杀只是荣耀实现目的的过程。

对此，荣耀一线员工王林告诉雷峰网：“我们并不看好友商的持续性，政策可以补贴一阵，省代的利润也可以补贴一阵，但从市场的反馈来看，这个持续不了那么久。”

回看市场现状，截止目前荣耀100系列与友商的新品在总销量上打了个平手，并且荣耀100 Pro在各地市场表现普遍优于标准版。

从友商渠道的视角来看，经过一段时间的博弈，荣耀在市场侧的动作有所放缓，在荣耀 100发布后，荣耀并没有像备货时大的政策动作，这也符合荣耀对一款产品的规划。其市场部员工刘仁就曾告诉过雷峰网：“决定一款产品生命周期最重要的是定价和设计，这两点一旦确认就已经决定了产品的市场走向。”

目前一线市场还是处于徐徐下跌状态，而2023年的荣耀仍在不断扩大市场份额，这离不开荣耀对产品的加大投入及经销商暗中护盘，也同时意味着面对友商的反击荣耀和渠道难以腾出精力做出回应。

一荣耀高管对雷峰网谈及荣耀2023年的业务策略时也承认：荣耀之所以在Q3能够重新登顶中国区*，很大一部分原因就是来自几家友商在业务上的收缩，让这盘孤注一掷的棋走活了。

02

华为回归，但影响并没想象中严重

在荣耀上市“流血竞争”的特殊节点，华为5G的回归一直都是厂商的重点关注对象。

按照厂商的研判，荣耀 100和nova 12的碰撞会改变现有的市场格局，会对自己造成冲击，但所有人都始料未及的是，在所有人严阵以待时，华为nova 12系列仅仅在首销一波爆发之后就没了太大动作。

在去年9月的华为经销商大会上，华为曾对渠道表示，2024年还是要卖好4G手机，3000元以下不会有华为自研5G手机，而如今nova 12的定价似乎也印证了这一逻辑。

nova 12的8GB+256GB版本售价2999元起，nova 12 Pro的12GB+256GB版本售价3999元起，而nova 12 Ultra的12GB+512GB版本售价4699元起，显然已经高出友商一大截。

华为nova 12系列三款搭载高端芯片的型号均加入了主打的12号色潮流色，尤其是nova 12 Pro/Ultra版本更是加入了时尚的素皮压花设计，这两个版本除了在性能和影像能力上弱于华为Mate 60系列，100W快充、双向北斗卫星消息、昆仑玻璃等核心能力均有配备。

除了高于友商的定价，华为nova 12系列还面临严重的缺货问题。在华为门店，一进门就能看到大量nova系列产品的宣传广告，但当问及能否购买时，多数门店均表示处于缺货状态，只能在公开市场上加价购买。

对于经销商而言，高端芯片平台的产能不足导致nova 12系列热门机型缺货，而仅支持4G网络的nova 12活力版由于配置不高、利润有限，使得促销员更愿意推销溢价更多的高配机型。

此外，华为也面临着多个问题亟需解决：

华为手机的溢价期即将结束，以Mate 60 Pro为例，除了热门的512GB版本普遍贵200元左右，其余版本均回落到正常价格，消费者对华为的关注度正逐渐下降。

目前卖的*的Mate 60 Pro在官网上已经停止售卖，此前也有消息称华为在元旦前暂停了该产品线下的预定，侧面证实了产能问题。

根据供应链的反馈，华为将部分产能挪给nova和P系列或许是缺货的*原因，此外，上游反馈中也提到Mate系列的良率不高，很多零部件被退回，如今也对产线做出调整。

根据BCI的数据，中国智能手机市场在2023年全年销量达到了2.7亿部，其中苹果的市场份额为17.3%，登顶榜首；荣耀以15.3%的市场份额成为第二名，成功超越所有国产手机厂商；另外，小米以14.7%的市场份额名列第三，OPPO和vivo的市场份额分别为13.9%和12.8%；而在缺货的影响下，华为的市场份额仅为11.9%。

从这一逻辑来看，手机厂商在去年Q4季度所面对的情况显然没有那么悲观，各家仍有一个季度的时间来调整自己的策略。

不过市场仍有变数，细看数据，华为回归不见得造成极为严重的影响，但荣耀却在不知不觉间成为了国内手机厂商中的*名。

去年上半年，荣耀通过大量的渠道补贴加速了老款机型的消耗，刚解决完库存问题，又推出了像荣耀 90这种现象级产品，扩大影响力。

到了下半年，荣耀在线下对OPPO和vivo采取了针对性打法：Ov补贴多少，荣耀就在这一基础上再做叠加，这种疯狂补贴的方式使得荣耀的规模不断扩大。

上市是荣耀动作激进的核心原因。荣耀前员工黄骏告诉雷峰网：“为了上市，荣耀背着很重的业绩压力，想要达成无非就是冲规模和冲利润两条路，现阶段的荣耀还是以冲规模为主，利润不行的话以后再想办法。”

荣耀的打法取得了不错的成绩，据雷峰网了解，荣耀在2023年的利润约为90亿元左右，同时也加快推动了荣耀的上市进程。

半个月前，荣耀在内部召开的股票沟通会上宣布了后续的上市计划，并表示到：荣耀的股改即将完成，股改完成后将进入股票锁定期，锁定期内员工分红将会取消，出于补偿，荣耀会大概率在3月份提前发放奖金。

从策略上看，荣耀今年大概率会将手伸向海外市场。

此前，OPPO和vivo由于与诺基亚的专利纠纷，被迫退出德国等欧洲市场。当两者正在积极解决与诺基亚的专利纠纷时，荣耀和诺基亚突然于1月4日发布公告称：双方已经在5G及其他蜂窝技术方面签署了交叉许可协议，共同推动5G技术的创新与应用。

解决专利许可问题是进入国外市场的首要条件，如今荣耀背刺OPPO与诺基亚合作，目的已经极为明确，正是OPPO退出欧洲市场所留下的空缺。

三年前，荣耀从16.7%的市场份额跌至3%，三年后，荣耀成为国产手机厂商中的*名。荣耀三年，已经取得了不俗的成绩，只是在上市的特殊节点下，荣耀除了归来，还需向外界证明拥有将这份成绩延续下去的能力。

03

锚定AI，手机市场仍存在机会

从去年8月份开始到现在，华为、荣耀、小米等 Top 级手机厂商都带着各自的落地方案进军大模型领域，一个最明显的感知是，手机厂商对大模型的理解和优化在不断深入。

大模型实现快速突破的关键在于海量的用户训练数据，这也是手机厂商在AI技术上高速进化的一个底层逻辑。

从技术上来讲，大语言模型是需要开发者通过海量的数据喂养，才能实现更深层次的逻辑理解能力，喂养的对话质量越高，大模型的理解能力越强——而这恰好是手机厂商所擅长的领域。

一个数据是：在荣耀MagicOS 7.0系统上，AI的调用次数已经超过2千多亿次，每一次调用都代表着大量能够训练大模型的高质量养料。

另一方面，手机厂商作为最接近消费者的一环，有着对用户需求最清晰的洞察，为大模型实现更有价值的落地方案。

去年8月小米MiLM轻量大模型发布时，在端侧只有13亿参数规模，功能上也仅是基于小爱同学进行文字交互。而在4个多月后，荣耀发布的魔法大模型已经在端侧有了70亿参数，能够回答复杂逻辑的同时，甚至已经深入到手机系统当中，基于意图识别主动为用户提供服务。

蓝心大模型发布后，腾讯员工周伟对雷峰网展示了一个有意思的大模型测试方式：“300ml水从碗里倒进杯子里，再从杯子里倒回碗里，杯子和碗里各有多少水？”“这是我们内部流传的一个非常经典的调戏AI的套路，用这个问题就能测试出AI的认知能力到底如何。”

结果是对该问题的理解上，vivo的蓝心大模型表现是优于腾讯自己的混元大模型的。

在赵明看来，提供服务是AI上一个时代的能力：“在AI和大数据时代，端侧平台级的AI或者说是用AI重构操作系统，一定是未来所有厂家都会走的方向。”

基于这一观点，荣耀推出的新功能：任意门，甚至还引出罗永浩下场与其对峙，称其抄袭锤子手机的OneStep功能。

自手机厂商进入大模型领域开始，短短4个多月的时间手机AI已经出现了质的变化。赵明与罗永浩之间的“撕逼”只是手机技术发展的小插曲，一个不可否认的事实是，如今手机厂商的重心正逐渐向AI倾斜。

据雷军介绍，目前小米AI团队已经超过3000人，未来将持续以「轻量化、本地部署」思路向前发展，并将AI赋能到手机、汽车、机器人等各个业务板块。OPPO更是在两周前将公司所有AI相关的人员集中在一起，成立了一个名为AI中心的独立系统，并将其称为：OPPO未来的核心竞争力。

AI大模型的加入一定程度上会缓解厂商对未来市场的悲观情绪。一个大逻辑是，中端手机市场竞争白热化，大模型一定会在短时间内打入更低的价格段，届时在海量用户数据的训练下，经过AI重构的手机产品销量将会得到进一步提升，形成支持发展的良性循环。

外部的分析机构对AI的未来也是一片看好，根据Canalys在对中国AI市场趋势洞察报告中所写到的内容，中国智能手机厂商已经将AI视作一项重要战略，防守市场份额并开发新的功能已经成为行业重点，而AI恰好是这一战略转变中的关键因素。

如今市场下滑已经持续超过三年，手机厂商即便在寒风中不断坚持也略显疲态，如今手机市场在AI的影响下再次有焕发新春的迹象，无论是对即将上市的荣耀、重回5G的华为，还是其他手机厂商来说，都是不可多得的机会。

更多玩家的加入势必会为行业带来新一轮内卷，随着芯片平台的下一轮更新换代，手机市场将会迎来更大的生存空间，现阶段的局面对于荣耀来说，也确实没有那么悲观。

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