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好吃不贵、利润率碾压同行,9个关键词看懂新徽菜「小菜园」

区域加密仍然是小菜园接下来扩张的重心,但海外扩张仍然在计划当中,其目标是“有华人的地方就有小菜园”,但首站预计会选择香港、新加坡等亚洲市场。
2024-01-18 09:37 · 未来消费 作者 | 杨亚飞 、 编辑 | 乔芊

从铜陵到上海,下沉市场也能长大。

1月16日,新徽菜连锁品牌「小菜园」正式向港交所递表。不比蜜雪冰城、古茗早早广为人知,在这之前,大多数人对于这家安徽特色餐饮品牌的了解,或许仅是始于去年内发生的连续两轮融资。

这份招股书未呈现的,是小菜园创始人汪书高,颇具草根逆袭的创业历程。早年因家境贫寒,他辍学成为一名厨师东奔西走,而后在安徽铜陵扎根开出一家小饭馆,90平米,但生意十分红火,用汪书高的话来说,可能就是“做事认真,菜也烧得很好。”

到2012年,汪书高已经开出10家商务型酒店,十年间,在铜陵的营业面积也扩大至1万平米。他们还一度尝试走出铜陵,首站选择临近的南京,揣着600万元去创业,但以失败告终,彼时商务型酒店也面临经营挑战。在带着几位厨师辗转成都、重庆、杭州等全国各地考察后,汪书高决定调整定位,往“好吃不贵”的大众餐饮转型。

2013年五一前,首家小菜园正式开业,三个月时间,这家店便创下了铜陵餐馆的门店排队记录。小菜园的生意此后一路扩张,从前三年开出20家店,到第五年时已经提升到100家。第二个五年时间,他们将这个数字扩大到逾500家,且清一色直营。

伴随这份招股书的披露,这家久居水下的餐饮连锁品牌正式浮出水面。倘若单从规模来看,小菜园的548家(截至今年1月11日的)门店并不突出,但以直营方式做正餐跑到头部,且能从小城市走到一线城市,小菜园仍然不乏独特之处。

01.50-70元价格带,新徽菜长成500+门店

50-70元客单,性价比路线

2023年的餐饮市场,被人们记住的多为9块9咖啡、平价中式汉堡,以及集体降价的经营举措。小菜园同样做的是平价餐饮生意,但并非挤在红海的快餐市场,而是聚焦于50元以上的正餐生意。根据招股书,他们的门店堂食客单价介于50-70元之间。

这会是一门好生意吗?过去一年业绩的增长似乎做出了回答。在2023年前三季度,小菜园收入同增41.6%,至34.3亿元,同店销售额较于2022年前三季度同增22.3%。

这一价格定位,并没有体现出明显的城市等级之分,甚至部分“下沉市场”的单店表现还要高出一线城市水平。诸如2023年前三季度,小菜园位于一线城市门店客单价为66.4元,而新一线、二线城市这一数字分别为67.4元、66.7元,均高于前者。仅是三线及以下城市客单价略有下降,但仍然达到63.3元。

在吃饭这件事上,生活在不同城市的人们,似乎并没有像咖啡、茶饮那么价格敏感。

新徽菜,新中式

在中餐八大菜系当中,比起鲁菜、淮扬菜、川菜、粤菜,徽菜位置整体靠后,但小菜园并非传统意义的徽菜,而是做了口味改良,品牌定位于“新徽菜”。

小菜园的菜单分为春夏秋冬四季,且对全国各个省市的门店提供的配方不尽相同。据小菜园总经理李道庆介绍,他们会针对性调整发酵时间,让招牌菜徽州臭鳜鱼的风味更适合当地人饮食习惯。

随着城市化和商品快速流通,消费者对于各个菜系的菜品早已熟知,市场的餐饮也更多是融合菜,而非*的菜系之分。徽菜要想走出去,也需要做菜品创新,适合全国消费者的口味偏好。

小菜园并非囊括徽菜全部,而是选择部分菜品,整体40-45道菜。类似黄山毛豆腐等一些特色徽菜,还未进入到小菜园的菜单中。据李道庆介绍,他们的菜品选取与否,主要考虑三个方面,原材料供应稳定性、食品安全以及食品标准化程度。

这种新中式的菜品创新,也延续到门店风格上。小菜园的标准门店约为300平米,30张餐桌,并且在装修设计上大量运用马头墙、自然景观等中式古建筑元素,以及采用木质家具装修,以突出休闲和温馨气氛。

下沉品牌,站稳上海

小菜园是典型的“下沉品牌”,其门店分布在12个省份的119个城市,但多数位于下沉市场。截止2023年前三季度,其三线城市及以下门店数为228家,占到总体门店的46%。

下沉市场的营收贡献情况类似。截至2023年前三季度,其来自三线及以下城市的营收占比达到43.4%,相比之下,一线城市/新一线城市/二线城市这一比重分别为16.2%/28.3%/12.1%。

小菜园按城市等级门店数量及收入情况,图据招股书

不过,过去三年间,小菜园还在反攻高线城市。来自一线城市门店的营收贡献比重,已经从2021年的13.1%,提升至2023年前三季度的16.2%。

从2016年起,小菜园开始进入北京和上海市场,但二者发展进度相差迥异。根据窄门餐眼数据先是,小菜园在上海、北京门店数分别为61家、16家,且上海还是其门店规模最多的单一城市。

从铜陵成功扎根上海,是这个下沉市场品牌打入一线城市的重要一步。汪书高形容这是一个“慢热型”的开店方式,不做广告,也不做营销,尽管被很多平台找去投放广告,但他们“一分钱都帮不到”。

这种做法跟汪书高本人的经历有关,他解释称是当厨师时经受了苦,“会过日子、不舍得花钱”,觉得公司每一分钱都应该认真花,即便是进入北京等新市场,也没有大做宣传。

02.“好吃不贵”,也可以是门赚钱生意

净利润率12.5%,规模化效应初显

平价定位并不妨碍这是一门赚钱生意。

根据招股书,小菜园净利润率从2022年的7.4%,增至2023年前三季度的12.5%。而在更早之前的2021年,其净利润率则为8.6%。作为对比,同样来自安徽的中式快餐头部品牌老乡鸡,2021年净利润率则为3.1%。

从回本周期方面来看,其门店盈利速度也有直观提升,2021年、2022年平均投资回收期分别为15.2月、10.3月,而在2023年前三季度,回本周期仅为7.3月。而根据弗若斯特沙利文沙利文相关统计,2021-2022年客单在50-100元的大众中式餐饮门店平均回本周期超过18个月。

经营能力改善,一部分跟食材成本优化有关。其原材料及耗材成本占收入比重已从2021年的34.5%降至2023年前三季度的31.4%,尽管很难有更大幅度的优化,但规模化的效应已经初步显现。

2个加工厂+12个分仓

对于直营品牌来说,供应链建设是必要一环,小菜园也不例外。

小菜园的菜品为门店现炒,但“相对标准化”,调料包在中央加工厂端生产。尽管调料只是做一道菜很小的一步,但也是门店最复杂的工序,从而在非预制菜的前提下,提升前端门店炒菜的便捷性。

目前,小菜园在马鞍山、铜陵建有两座加工厂,以及在全国建有11个供应链分仓,以200多辆车的自建运输车队做门店配送,单分仓辐射周边40-60家门店,根据预期开店情况同步建仓。

这么做的一个考虑是,做供应链闭环。食材统一直采,部分食材由分仓直接配送到门店,部分则交由中央加工厂生产,经由供应链分仓配送到门店。小菜园强调食材优质优价,做“薄利多销”的生意,用他们的说法是,“*的食材,最惠民的价格”。

此外,小菜园还会深入养殖端,诸如合作养殖户供给散养仔鸡。一个小故事是,2020年的2月到6月份,全国小菜园门店下架了仔鸡菜品,原因是分管养殖户的员工失误,导致供给断档,“一般餐饮企业老板,会在市场上买只仔鸡”,李道庆说,小菜园没有在市场上买一只仔鸡,尽管它是招牌菜,直到6月份供给跟上才重新推出。

一碗米饭

对于50-100元价格带,吃饱之外也有“吃好”需求。

一碗不起眼的米饭,也在扩张中成为小菜园的招牌,甚至“很多人到小菜园是为了吃大米饭”。从2015年开始,小菜园采购的大米是五常大米稻花香二号。门店员工也不会做区别对待,均吃的是同一种米。

在门店,过去他们的单碗大米售价是4元。在去年,由于暴雨导致五常地区大米采购价大幅上涨。但小菜园仍然选择在终端价格上动刀,从今年元月1号开始,他们将五常大米的定价降到3元一碗。

汪书高说,小菜园在2024年会有更多的举措,“追求*性价比”。

03.师徒制、管理层也下一线

师徒制与保姆制度

在小菜园之前*次创业时,汪书高便把合伙人制引入到创业中。但发展壮大之后,利益分配问题也随之而来。

在创立小菜园之后,汪书高将他这种从厨师晋升老板的创业经验,内部传递了下去。小菜园采用类似海底捞的师徒制,厨师可晋升至厨师长,开一家门店同时,可以管理3-10家门店,厨师长的徒弟还可以继续带徒弟,一位厨师长最多可以管理多达50家门店。服务员的晋升路径则是领班、店长,与厨师类似,对应职级工资均会有明显幅度提升。

截至目前,小菜园有约2万名员工,即便是在北京、上海等地,他们的员工宿舍也租在距离门店5-10分钟路程的位置,至少是精装修。

小菜园还延续了一套“保姆制度”,这是一种类似“家文化”的管理方式,每个员工宿舍配一位保姆,负责叠被子、搞卫生、晒洗衣服,“白天他很累,晚上就待安心地休息,早上起来可以什么都不管就走了。”李道庆说。

接地气很重要

汪书高个子高瘦,熟悉他的人都知道他不善言辞,且带有一口浓重的安徽地方方言,但为人又十分谦和,会习惯性为客人端茶倒水,且日常大多数时间,都会待在一线门店。

这种服务和创业传统也在小菜园有所延续。按照大区划分,小菜园共有五位区总,但一条共同需要遵守规定是,每位管理者每月都需要抽出时间,穿着工作服去门店灶台炒菜。

根据招股书,目前小菜园有9成股东是从门店基层员工而来,区域经理全部来自内部提拔,以及几乎所有店长和厨师长,均为内部提拔。

待解锁的海外市场

在品牌前十年,小菜园的扩张原则是“农村包围城市”,而在2024年,他们则会侧重做两个方向,一是已有城市“加密”,二是兼顾对外扩张。其中至去年底已经进入山东、江西、河南等省份,并计划进一步开拓陕西、福建等省份。

此次赴港IPO背后,小菜园对于未来三年有着较强的扩店预期。根据招股书显示,他们计划在2024-2026年,按年分别开出约160家、190家和230家,这也意味着,届时有望长成千店规模。

区域加密仍然是小菜园接下来扩张的重心,但海外扩张仍然在计划当中,其目标是“有华人的地方就有小菜园”,但首站预计会选择香港、新加坡等亚洲市场。

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