茅台瑞幸二次联名卖不动了？

自从2023年秋季“酱香拿铁”火爆全国并卖出超4000万杯后，贵州茅台与瑞幸的联名成为业界最知名、最成功的“强强联合”案例之一。

1月22日，贵州茅台与瑞幸的二次联动新品“酱香巧克力”正式上线，宣传定位为“联名贺岁”，标价38元，折扣后价格普遍在18元~17元。据介绍，酱香巧克力新品为0咖啡饮品，与“酱香拿铁”一样，饮品内含有酒精度低于0.5%vol的贵州茅台白酒，不建议未成年人、孕妇、司机、酒精过敏者饮用。

然而新品上市首日线上并未出现抢购热潮，上海多个市区商圈、办公楼附近门店小程序及外卖全天并未出现明显排队点单情况。通过多个写字楼的线下走访，新消费日报看到门店均在门口摆出了酱香巧克力的宣传海报，但店内等待领取的“酱香巧克力”商品却很少，每家门店仅有1~3杯，且店员较为悠闲。

据某瑞幸门店工作人员透露，新品酱香巧克力味道尚可，但由于内含酒精并非所有人都能接受，也可以选购其他不含酒精的饮品。同时，该名工作人员也表示，今天新品订单较为正常，并没有忙不过来。

2023年12月末，贵州茅台相关公众号曾披露集团2023年业绩表现。2023年度贵州茅台预计实现营业总收入约1495亿元，同比增长约17.2；预计实现归属上市公司股东净利润约735亿元，同比增长17.2%。其中，跨界瑞幸和德芙推出“酱香拿铁”、“酒心巧克力”成为集团年度重要业绩案例。

在贵州茅台旗下“茅小凌”美食市场工作会上，酱香拿铁、酒心巧克力被视为茅台主动与年轻人接触“年轻化战略升级”的重要成果。据披露，茅小凌项目2023年实现营收4.3亿元，同比增长58.24%，已形成“喝、吃、品、饮、带”产品矩阵生态布局。

截至目前，茅台先后与蒙牛、中街、瑞幸、玛氏合作，推出了冰淇淋、咖啡、巧克力等新产品。

不过相比起上述联名商品一经上市就迎来大面积抢购的热情，多数产品都曾出现过供不应求、短暂售罄情况，本次酱香巧克力市场反应略显平淡。

社交媒体平台上，有部分消费者*时间购买了酱香巧克力尝鲜，多数评价为中性，相较于酱香拿铁对口味不适应者较少。但相较于酱香巧克力，新消费日报也观察到，社交媒体上关于瑞幸易烊千玺代言联名卡片的分享占比更多。

新消费日报也发现在营销投放上，酱香巧克力并未登上瑞幸小程序开屏*弹窗。在微信端，小程序首页展示位置相对较少，反而是瑞幸新代言人易烊千玺联名商品在小程序中占据主要比例，且有多个露出位置。

有观察人员分析认为，近期全国降温，较为恶劣的天气影响了瑞幸到店取单和外卖销量，此外巧克力饮品与咖啡不同，不是白领工作提神的“刚需”，受关注度较低。另有分析认为，经过2023年频繁的联名，消费者对于茅台IP产生了一定程度的“审美疲劳”，对相关联名行为不再感到新奇。

实际上，在2023年9月末，酱香拿铁彻底火爆出圈后，贵州茅台现任董事长丁雄军就曾表示，茅台已完成产品矩阵的生态布局，因此“+茅台”周边产品开发也将告一段落。

1月22日，据澎湃新闻报道，贵州茅台集团内部人士表示，新上市的龙年酱香巧克力并非新联名，而是茅台与合作企业瑞幸开发的酱香拿铁系列产品的延续，是对原有产品的再沉淀。预计未来，茅台和瑞幸还将继续开发酱香拿铁系列产品，为消费者提供更多口味。

根据规划，2024年茅小凌将持续深耕线上线下零售渠道，将其酒心巧克力产品、冰淇淋产品覆盖更多核心商圈、游乐园、交通站点以及电商渠道。

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