京东小红书支付宝，血拼春节档

不知不觉间，春节的氛围是越来越浓了。

1月21日，央视龙年春晚完成了第二次彩排，并曝光辽宁沈阳、陕西西安、湖南长沙和新疆喀什四大分会场。26日，春运大幕即将拉开，各地铁路部门都已提前做好万全准备，以迎接可能是近年来人流量*的一次春运大考。

春运和春晚，在某种奇妙磁场的作用下，拥有了一些相似的特点：永远无法令人满意，但大部分人都离不开。尽管被唱衰多时，网络热度连年下滑，春晚依旧是国内一年一度的娱乐盛事，拥有*的曝光量和收视率。

正因如此，春晚历来是各路企业营销重地。从长期霸占零点倒计时冠名权的酒企、家电企业，到近年来承包春晚互动权的互联网大厂，都在合作中收获泼天流量，打开知名度。

即将到来的龙年春晚也不例外，小红书率先官宣合作，京东随后证实将重返春晚。而在春晚这个主战场之外，支付宝搬出了“集五福”这张王牌，试图瓜分春节流量大蛋糕。

流量大战硝烟弥漫，谁能成为今年的大赢家？

01.流量大战开启：

京东、小红书约架春晚，支付宝搬出王牌

2023年，沉迷降本增效的互联网大厂集体缺席春晚招商，让位于传统企业，一度被认为是一个时代的终结。不曾想短短一年之后，深陷流量焦虑的大厂们又卷土重来，而看起来比从前更加积极，更具侵略性。

最早发力的，是首次参与春晚流量大战的小红书。

1月19日，小红书宣布和央视春晚达成合作，成为后者的笔记与直播分享平台。除了将全程直播央视春晚的节目外，小红书还推出“大家的春晚”陪伴式、互动直播活动，以及“我来当春晚氛围组”等前期预热活动。

需要注意的是，小红书拿到的不是春晚*互动权，不会上节目发红包。作为春晚近年来的保留节目，发红包是最简单粗暴的拉新获客手段，但也意味着更高的投入。小红书走实惠路线，作为*以笔记与直播分享的形式参与春晚互动的平台能抢到多少流量，还是未知数。

摆在小红书面前的还有另一个挑战——强大的竞争对手京东，正式浮出水面。

1月24日，京东官宣成为总台春晚*互动合作平台。据悉，京东将会在APP上线春晚主会场，并以*的形式送出一亿份“一分钱带回家”的实物好礼，当中甚至包含汽车使用权等豪礼。据媒体爆料，京东内部还在讨论是否能把奖品包邮寄到海外，意图撬动海外华人用户资源。

截至发稿时，京东方面并未公布本次赞助具体开销。但据媒体报道，京东重返春晚态度坚决，为了拿下互动合作权砸下过亿赞助费。而在此之前，京东已经拿下湖南卫视&芒果TV的2024跨年晚会赞助权，作为春晚的预演。

当然，即便不和春晚合作，互联网大厂也不会错过春节的流量大战。支付宝的王牌活动“集五福”就在宣布升级为“五福节”，并已于近日正式上线。

据悉，全新升级的“五福节”分为三个阶段，1月10日已启动“五福年货节”，1月29日正式上线“集五福”瓜分红包活动，第三阶段则是从2月10日（即大年初一）开始的“过年天天乐”活动。作为重头戏的“集五福”活动，将瓜分5亿奖金。

毫无疑问，走到第八个年头的支付宝“集五福”活动已经成为国人的春节“新民俗”，拥有稳定的基本盘。但京东和小红书抱上春晚这条大腿，实力也不容小觑。接下来的日子，抖音、快手、百度等巨头肯定也会加入战局，战况会越来越激烈。

然而，热闹的另一面，是冲突。且不说春晚自身的影响力在下滑，整个移动互联网的流量红利都在减退，红包的吸引力也大不如前了。

派了那么多年红包，大厂的“钞能力”难道也要失效了？

02.红利早已减退

上春晚还能抢到泼天流量吗？

上春晚还是不是一个好主意，在互联网行业争议越来越大。

往好的方面想，从往绩来看，赞助春晚引流效果显著，前提是付出足够的金钱。

历史数据显示，自2015年由微信开启和春晚互动的先河以来，凡是成功搭上春晚快车的大厂，都能凭借短短数小时的互动换回破纪录的月活增量。

*个吃螃蟹的微信，就借春晚之力改写了移动支付市场的格局。统计显示，2015年支付宝市场份额从82.8%跌至68.4%，微信支付借春晚打开知名度，撬走了前者接近四分之一的用户。之后阿里系应用连续三年拿下春晚合作（2016-2017年为支付宝，2018年为淘宝），也取得很好的效果。

但从消极的一面看，最近几年的春晚互动带来的增量用户是不少，留存却越来越差。加上激烈的竞标推高了赞助费，投入产出比早已没有当初那么可观了。

2019-2021年，百度、快手、抖音分别拿下春晚*互动权。其中，百度共计投入9亿资金完成208亿次红包互动，快手的总成本（含赞助费、红包等）在10亿以上，临时补位的抖音光是春晚当晚的红包投入就超过12亿。但无论投入多少，这些巨头的春晚营销无一例外，都缺乏长尾效应，用户留存远不及预期。

百度APP春晚当天日活突破3亿较平时翻了整整一倍，信息流业务也迎来流量爆发，但月度留存率还不到10%；当时正站在风口上的快手、抖音，情况也没比百度好多少，前者借春晚之势将日活规模提高了40%，峰值达到2.82亿人，但很快大幅回落。

这种落差，其实不难理解。

一方面，由于参与人数众多，每个用户能分到的红包本就是有限的，春晚互动更多是满足用户的情绪价值、增强节日社交氛围。但和其他传统年俗一样，一旦一种活动成为常规，也就会丧失新鲜感，线上抢红包也不例外。

另一方面，越来越多的年轻人开始呼吁重拾传统“年味”，回归线下。尤其是在旅游业全面复苏的今年，春节出行需求爆发，各地文旅部门也组织了大量春节特色活动活跃线下氛围，等于变相抢走网民的注意力，削弱线上流量优势。

更关键的是，从过往的经验来看，春晚官方互动权都是独一家，如今却迎来京东、小红书的混战，必然会摊薄双方能分到的流量。

众所周知，这不是京东*次出战春晚。早在2022年，京东就首次拿下春晚*互动权。算上赞助费、春晚当天派发的互动红包和购物优惠券，京东为这场盛大的活动总计投入超过15亿元。这次重返春晚，开销肯定也是一笔不小的数目。

如今的春晚，声势早已不如以往，想分蛋糕的大厂倒是越来越多。京东、小红书的投入能不能得到想要的效果，着实要打上一个问号。

03.提高留存、将流量转化为收益

大厂需要更多创意

尽管问题多多，春晚，或者说春节这个兵家必争之地，互联网大厂肯定是不会放弃的。为了改善留存率的问题，它们也做出了相似的选择：延长活动周期、创新互动形式，尽可能触达核心用户。

事实上，京东在2022年首次赞助春晚的时候，就借鉴了电商大促的思路，将活动周期带到了全新的高度。从预热期的邀请好友共同开启“锦鲤宝箱”活动，到春晚当晚派红包和“吉鼓迎春”活动，再到年初一至元宵节的“击鼓拜年”领福利和元宵节当天的分好礼活动，整个活动周期长达23天。

这就相当于，整个春节期间京东都在央视持续刷脸，曝光量令人艳羡。尤其是春晚之后的一个星期，是拉新留存的关键阶段，今年京东肯定会吸取经验，琢磨更多互动玩法。

小红书的经济实力远不及京东那么雄厚，但胜在年轻、有创意，懂得发挥自身优势。比如鼓励用户参与春晚相关话题创作、输出优质内容，就能为新进来的用户提供良好的氛围。

截止发稿时，在小红书搜索关键词“2024春晚”，相关的笔记数量达到1万+，站内热度正迅速飙升。而根据小红书官方介绍，“我来当春晚氛围组”活动鼓励用户发帖分享创意、提出自己的建议，平台将反馈至春晚节目组，实现“人人参与春晚创作”的效果。

此外，“大家的春晚”活动入口提供的预约陪看服务，可以让用户提前预约明星陪看，目前已有众多用户晒出预约截图，互动氛围十分活跃。

（图片来自小红书）

不上春晚的支付宝也没闲着，除了同样延长活动周期将“集五福”扩充为“五福节”之外，还借助AI技术探索更多新型互动方式。

据悉，支付宝今年一口气新增了“飙戏小剧场”、“会说话的红包”、“时空照相馆”和“大家来找福”四个AI互动节目，试图提高用户参与热情。而且环节设置比传统的扫码集福稍复杂一些，还能间接提高用户在APP的停留时间。

比如“会说话的红包”活动，用户可以使用AI合成语音、视频生成红包并转发，满足年轻用户追求刺激、新奇的社区需求。

除了留存率之外，另一个需要思考的问题是流量的转化。

在早些年，互联网大厂仍处于规模优先、利润次之的阶段，春节营销大战以抢流量、抢份额为主要目标，不过多考虑变现的问题。但现在流量获取、留存都更难了，如何尽快将流量转化为收益，提上了大厂的议事日程。

将春节营销和核心业务深度结合起来，缩短用户获取-留存-交易链路，是一致的选择。

在这方面，春节互动经验最丰富的支付宝给其他同行提供了很多参考思路。“集五福”活动就曾和余额宝、花呗深度绑定，通过赠送余额宝体验金、抽花呗帮还红包等形式提高了这两个板块的用户量，今年又把“五福节”和电商、社交、To B等多个业务结合到了一起。

在1月10日开启的“五福年货节”阶段，用户每天登陆抽取直播间专属红包，为大量商家提供额外曝光渠道；重头戏“集五福”阶段，则会在全国180多个城市、20多万家线下门店增设“接福处”，并联合近4万个商家一起发放福卡，从线上、线下两个渠道帮助合作商家引流获客。

京东和小红书的选择完全一致，都要把流量导向电商业务。

在小红书上参与“大家的春晚”预约活动，不仅会生成明星艺人的陪伴式直播海报，还会随机派发购物红包。除此之外，众多商家已率先参与“我来当春晚氛围组”活动，生成专属宣传海报，平台在搜索、推荐场域给予了相应的流量倾斜，很明显是想把慕名春晚之名而来的用户转化为消费者。

京东这边，似乎有意将针对下沉市场的京喜业务再度推向舞台中心。据了解，京东此次重返春晚一个最重要的原因，就是争夺下沉市场流量。据晚点LatePost爆料，京喜会在2024年转型为“联营”项目——即和产业带商家联合经营，精简SKU、压低价格，重拾下沉市场竞争力。

二进宫的京东，初涉战场的小红书，隔山观虎斗的支付宝和正在赶来路上的其他大厂，注定会让这个春节变得十分热闹。

这些大厂谁能拿下流量大战的胜利，谁的转化、留存更高，普通用户当然不会太关注。但至少，它们派出的红包、上线的各种互动玩法，能给用户带来或多或少的欢乐。

在年味越来越淡，春晚越来越鸡肋的当下，恐怕也只有大厂们还愿意折腾，给大家提供一些新鲜感了。哪怕效果不佳，这种精神也值得鼓励。

【本文由投资界合作伙伴价值研究所授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。