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京东小红书支付宝,血拼春节档

春晚历来是各路企业营销重地。从长期霸占零点倒计时冠名权的酒企、家电企业,到近年来承包春晚互动权的互联网大厂,都在合作中收获泼天流量,打开知名度。
2024-01-25 10:21 · 价值研究所 Hernanderz

不知不觉间,春节的氛围是越来越浓了。

1月21日,央视龙年春晚完成了第二次彩排,并曝光辽宁沈阳、陕西西安、湖南长沙和新疆喀什四大分会场。26日,春运大幕即将拉开,各地铁路部门都已提前做好万全准备,以迎接可能是近年来人流量*的一次春运大考。

春运和春晚,在某种奇妙磁场的作用下,拥有了一些相似的特点:永远无法令人满意,但大部分人都离不开。尽管被唱衰多时,网络热度连年下滑,春晚依旧是国内一年一度的娱乐盛事,拥有*的曝光量和收视率。

正因如此,春晚历来是各路企业营销重地。从长期霸占零点倒计时冠名权的酒企、家电企业,到近年来承包春晚互动权的互联网大厂,都在合作中收获泼天流量,打开知名度。

即将到来的龙年春晚也不例外,小红书率先官宣合作,京东随后证实将重返春晚。而在春晚这个主战场之外,支付宝搬出了“集五福”这张王牌,试图瓜分春节流量大蛋糕。

流量大战硝烟弥漫,谁能成为今年的大赢家?

01.流量大战开启:

京东、小红书约架春晚,支付宝搬出王牌

2023年,沉迷降本增效的互联网大厂集体缺席春晚招商,让位于传统企业,一度被认为是一个时代的终结。不曾想短短一年之后,深陷流量焦虑的大厂们又卷土重来,而看起来比从前更加积极,更具侵略性。

最早发力的,是首次参与春晚流量大战的小红书。

1月19日,小红书宣布和央视春晚达成合作,成为后者的笔记与直播分享平台。除了将全程直播央视春晚的节目外,小红书还推出“大家的春晚”陪伴式、互动直播活动,以及“我来当春晚氛围组”等前期预热活动。

需要注意的是,小红书拿到的不是春晚*互动权,不会上节目发红包。作为春晚近年来的保留节目,发红包是最简单粗暴的拉新获客手段,但也意味着更高的投入。小红书走实惠路线,作为*以笔记与直播分享的形式参与春晚互动的平台能抢到多少流量,还是未知数。

摆在小红书面前的还有另一个挑战——强大的竞争对手京东,正式浮出水面。

1月24日,京东官宣成为总台春晚*互动合作平台。据悉,京东将会在APP上线春晚主会场,并以*的形式送出一亿份“一分钱带回家”的实物好礼,当中甚至包含汽车使用权等豪礼。据媒体爆料,京东内部还在讨论是否能把奖品包邮寄到海外,意图撬动海外华人用户资源。

截至发稿时,京东方面并未公布本次赞助具体开销。但据媒体报道,京东重返春晚态度坚决,为了拿下互动合作权砸下过亿赞助费。而在此之前,京东已经拿下湖南卫视&芒果TV的2024跨年晚会赞助权,作为春晚的预演。

当然,即便不和春晚合作,互联网大厂也不会错过春节的流量大战。支付宝的王牌活动“集五福”就在宣布升级为“五福节”,并已于近日正式上线。

据悉,全新升级的“五福节”分为三个阶段,1月10日已启动“五福年货节”,1月29日正式上线“集五福”瓜分红包活动,第三阶段则是从2月10日(即大年初一)开始的“过年天天乐”活动。作为重头戏的“集五福”活动,将瓜分5亿奖金。

毫无疑问,走到第八个年头的支付宝“集五福”活动已经成为国人的春节“新民俗”,拥有稳定的基本盘。但京东和小红书抱上春晚这条大腿,实力也不容小觑。接下来的日子,抖音、快手、百度等巨头肯定也会加入战局,战况会越来越激烈。

然而,热闹的另一面,是冲突。且不说春晚自身的影响力在下滑,整个移动互联网的流量红利都在减退,红包的吸引力也大不如前了。

派了那么多年红包,大厂的“钞能力”难道也要失效了?

02.红利早已减退

上春晚还能抢到泼天流量吗?

上春晚还是不是一个好主意,在互联网行业争议越来越大。

往好的方面想,从往绩来看,赞助春晚引流效果显著,前提是付出足够的金钱。

历史数据显示,自2015年由微信开启和春晚互动的先河以来,凡是成功搭上春晚快车的大厂,都能凭借短短数小时的互动换回破纪录的月活增量。

*个吃螃蟹的微信,就借春晚之力改写了移动支付市场的格局。统计显示,2015年支付宝市场份额从82.8%跌至68.4%,微信支付借春晚打开知名度,撬走了前者接近四分之一的用户。之后阿里系应用连续三年拿下春晚合作(2016-2017年为支付宝,2018年为淘宝),也取得很好的效果。

但从消极的一面看,最近几年的春晚互动带来的增量用户是不少,留存却越来越差。加上激烈的竞标推高了赞助费,投入产出比早已没有当初那么可观了。

2019-2021年,百度、快手、抖音分别拿下春晚*互动权。其中,百度共计投入9亿资金完成208亿次红包互动,快手的总成本(含赞助费、红包等)在10亿以上,临时补位的抖音光是春晚当晚的红包投入就超过12亿。但无论投入多少,这些巨头的春晚营销无一例外,都缺乏长尾效应,用户留存远不及预期。

百度APP春晚当天日活突破3亿较平时翻了整整一倍,信息流业务也迎来流量爆发,但月度留存率还不到10%;当时正站在风口上的快手、抖音,情况也没比百度好多少,前者借春晚之势将日活规模提高了40%,峰值达到2.82亿人,但很快大幅回落。

这种落差,其实不难理解。

一方面,由于参与人数众多,每个用户能分到的红包本就是有限的,春晚互动更多是满足用户的情绪价值、增强节日社交氛围。但和其他传统年俗一样,一旦一种活动成为常规,也就会丧失新鲜感,线上抢红包也不例外。

另一方面,越来越多的年轻人开始呼吁重拾传统“年味”,回归线下。尤其是在旅游业全面复苏的今年,春节出行需求爆发,各地文旅部门也组织了大量春节特色活动活跃线下氛围,等于变相抢走网民的注意力,削弱线上流量优势。

更关键的是,从过往的经验来看,春晚官方互动权都是独一家,如今却迎来京东、小红书的混战,必然会摊薄双方能分到的流量。

众所周知,这不是京东*次出战春晚。早在2022年,京东就首次拿下春晚*互动权。算上赞助费、春晚当天派发的互动红包和购物优惠券,京东为这场盛大的活动总计投入超过15亿元。这次重返春晚,开销肯定也是一笔不小的数目。

如今的春晚,声势早已不如以往,想分蛋糕的大厂倒是越来越多。京东、小红书的投入能不能得到想要的效果,着实要打上一个问号。

03.提高留存、将流量转化为收益

大厂需要更多创意

尽管问题多多,春晚,或者说春节这个兵家必争之地,互联网大厂肯定是不会放弃的。为了改善留存率的问题,它们也做出了相似的选择:延长活动周期、创新互动形式,尽可能触达核心用户。

事实上,京东在2022年首次赞助春晚的时候,就借鉴了电商大促的思路,将活动周期带到了全新的高度。从预热期的邀请好友共同开启“锦鲤宝箱”活动,到春晚当晚派红包和“吉鼓迎春”活动,再到年初一至元宵节的“击鼓拜年”领福利和元宵节当天的分好礼活动,整个活动周期长达23天。

这就相当于,整个春节期间京东都在央视持续刷脸,曝光量令人艳羡。尤其是春晚之后的一个星期,是拉新留存的关键阶段,今年京东肯定会吸取经验,琢磨更多互动玩法。

小红书的经济实力远不及京东那么雄厚,但胜在年轻、有创意,懂得发挥自身优势。比如鼓励用户参与春晚相关话题创作、输出优质内容,就能为新进来的用户提供良好的氛围。

截止发稿时,在小红书搜索关键词“2024春晚”,相关的笔记数量达到1万+,站内热度正迅速飙升。而根据小红书官方介绍,“我来当春晚氛围组”活动鼓励用户发帖分享创意、提出自己的建议,平台将反馈至春晚节目组,实现“人人参与春晚创作”的效果。

此外,“大家的春晚”活动入口提供的预约陪看服务,可以让用户提前预约明星陪看,目前已有众多用户晒出预约截图,互动氛围十分活跃。

(图片来自小红书)

不上春晚的支付宝也没闲着,除了同样延长活动周期将“集五福”扩充为“五福节”之外,还借助AI技术探索更多新型互动方式。

据悉,支付宝今年一口气新增了“飙戏小剧场”、“会说话的红包”、“时空照相馆”和“大家来找福”四个AI互动节目,试图提高用户参与热情。而且环节设置比传统的扫码集福稍复杂一些,还能间接提高用户在APP的停留时间。

比如“会说话的红包”活动,用户可以使用AI合成语音、视频生成红包并转发,满足年轻用户追求刺激、新奇的社区需求。

除了留存率之外,另一个需要思考的问题是流量的转化。

在早些年,互联网大厂仍处于规模优先、利润次之的阶段,春节营销大战以抢流量、抢份额为主要目标,不过多考虑变现的问题。但现在流量获取、留存都更难了,如何尽快将流量转化为收益,提上了大厂的议事日程。

将春节营销和核心业务深度结合起来,缩短用户获取-留存-交易链路,是一致的选择。

在这方面,春节互动经验最丰富的支付宝给其他同行提供了很多参考思路。“集五福”活动就曾和余额宝、花呗深度绑定,通过赠送余额宝体验金、抽花呗帮还红包等形式提高了这两个板块的用户量,今年又把“五福节”和电商、社交、To B等多个业务结合到了一起。

在1月10日开启的“五福年货节”阶段,用户每天登陆抽取直播间专属红包,为大量商家提供额外曝光渠道;重头戏“集五福”阶段,则会在全国180多个城市、20多万家线下门店增设“接福处”,并联合近4万个商家一起发放福卡,从线上、线下两个渠道帮助合作商家引流获客。

京东和小红书的选择完全一致,都要把流量导向电商业务。

在小红书上参与“大家的春晚”预约活动,不仅会生成明星艺人的陪伴式直播海报,还会随机派发购物红包。除此之外,众多商家已率先参与“我来当春晚氛围组”活动,生成专属宣传海报,平台在搜索、推荐场域给予了相应的流量倾斜,很明显是想把慕名春晚之名而来的用户转化为消费者。

京东这边,似乎有意将针对下沉市场的京喜业务再度推向舞台中心。据了解,京东此次重返春晚一个最重要的原因,就是争夺下沉市场流量。据晚点LatePost爆料,京喜会在2024年转型为“联营”项目——即和产业带商家联合经营,精简SKU、压低价格,重拾下沉市场竞争力。

二进宫的京东,初涉战场的小红书,隔山观虎斗的支付宝和正在赶来路上的其他大厂,注定会让这个春节变得十分热闹。

这些大厂谁能拿下流量大战的胜利,谁的转化、留存更高,普通用户当然不会太关注。但至少,它们派出的红包、上线的各种互动玩法,能给用户带来或多或少的欢乐。

在年味越来越淡,春晚越来越鸡肋的当下,恐怕也只有大厂们还愿意折腾,给大家提供一些新鲜感了。哪怕效果不佳,这种精神也值得鼓励。

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