被《繁花》带火，红遍广东的洋品牌，毁于「自恋」

2024开年就诞生了两大爆款：

一个是被南方人独宠的哈尔滨，一个是被粉丝包围的上海黄河路。

《繁花》虽然已经大结局，但其带来的热闹仍在继续。

至真园原型饭店“苔圣园”，预定已经排到半个月后。

排骨年糕成了网红美食，外卖搜索平台暴涨670%。

光明邨大酒家的熟食以前就要排队三小时，现在想吃只能靠黄牛。

就连剧里短暂出现的男装品牌梦特娇，都在网上掀起了一波回忆杀。

不少人看完电视后，都翻箱倒柜找同款。

在社交平台上，大家拼凑起了梦特娇的辉煌时刻：上海的*潮牌，爸爸们的Lululemon；成功人士的标配，人生*件奢侈品；攒三个月工作买一件T恤。

出人意料的是，情怀带动老品牌翻红的*公式，在梦特娇身上失灵了。

这波泼天富贵喂到嘴里，梦特娇却被传关闭上海最后一家店。

在网友热情消费下，也仅为梦特娇带来几千件销量。

吃遍时代红利的梦特娇，为何连《繁花》都带不动？

如今的油腻老头衫，

曾是中产装X标配

很多人不知道，如今看起来有点土的梦特娇，三十年前是江浙沪一带的顶流潮牌。

当时的人们对梦特娇狂热到什么程度？

20世纪90年代，上海的平均月工资是300元左右，一平房子不过980元，梦特娇一件T恤却卖到上千元。

即使这么贵，仍有不少年轻人不吃不喝，狂攒三个月的工资，也要争当“梦特娇男孩”。

在当时，穿梦特娇就是成功人士的标志，很多温州老板都把梦特娇当商务正装。

男人只要穿上它，就不愁找媳妇，直接站在相亲市场的顶端。

梦特娇的衣服不仅是老板圈的社交货币，在二手市场也很受欢迎。

有个北方老板讲了当年的经历，他来上海谈生意半路钱包被偷了，无奈之下脱下了身上的梦特娇在上海站叫卖，最后换了800元救急。

当时梦特娇在中国服装圈的地位，丝毫不亚于如今的LV。

但其实来自法国的梦特娇，在它的老家和奢侈品、男装、潮流一点不沾边。

梦特娇1980年成立，卖丝袜和女装为生，在时尚之都法国只算是个“小透明”，名气不大销量也不高。

那它为什么到了中国，就跑到时尚圈的顶端？

答案是梦特娇拿捏了中国有钱男人。

梦特娇从渠道、营销、产品三方面，全方位打造奢侈品人设。

梦特娇的第四代掌门在考察中国后发现，从香港回内地的人会给亲戚带伴手礼，这些“香港货”代表着高端和面子。

光是这个销售渠道，就足以拿捏住国人当时的虚荣心。

2009年《中国市场》期刊就曾报道，“让亲戚从香港带回一件梦特娇的衣服，可以在众人面前好好炫耀一番。”

为了打造高端人设，梦特娇营销也很舍得下本。

1992年，梦特娇在当时上海最高档的酒店波特曼举办了时装秀，门票价格是75块，一顿秀场午餐就卖150块，相当于普通人半个月工资。

除此之外，梦特娇*的杀手锏还是产品。

梦特娇的大爆款亮丝T恤，有很多奇葩卖点：

这种亮丝材料夏天摸是冰凉的，火都烧不烂；

舞厅的灯光打在梦特娇的小花上会特别亮，小花一亮，舞伴不愁。

三重造势之下，梦特娇把自己打造成装X爆款，梦特娇的logo成了“身价”的象征，牢牢抓住了有钱老板的心。

这些中产老板成了梦特娇的野生代言人，他们以人传人、且传男不传女的方式，为梦特娇带来口碑和销量。

梦特娇高光时在中国有800家店，是法国本土的8倍。

男装潮牌的鼻祖，胡歌也带不动了

这次《繁花》让梦特娇再次翻红，不少人想为情怀买个单。

但逛到线上旗舰店却发现，梦特娇的款式和价格，仍然让人下不下手，就连送爸爸都稍显土味。

昔日爆款的亮丝POLO衫，销量只有可怜的18单。

曾经的男装潮牌鼻祖，为何沦落到如今的地步？

细究之下发现，如今的梦特娇有两个硬伤。

*大硬伤：被假货和盗版打趴，品牌烂大街。

随着梦特娇在中国市场的走红，市面上逐渐充斥着各种仿冒品和平替版。

在社交平台上，有不少人表示还记得梦特娇仿制品的价格：“当年正品1000多元，仿品50—150元。”

满大街都是假娇衫儿，让梦特娇失去了其本来的“高贵感”和“稀缺性”，也失去了大批高端客户。

更雪上加霜的是，“梦特娇”们不仅没努力把自己跟山寨版区分开来，还做出了自降身价的操作。

从进入中国就坚定卖高端男装的梦特娇，陆续售卖女装、箱包、童装甚至文具，还开了不同品类的旗舰店。

但各个旗舰店背后的公司，有的来自义乌，有的来自广州，还有公司因为质量问题两次登上新闻，使得品牌力大不如前。

第二个硬伤：毫无斗志，只想躺平。

如果不是《繁花》的播出，把梦特娇单拎出来看，大多数人的评价都是“土”。

前段时间，网上流行起了反向变装，再青春靓丽的大学生穿上POLO衫加西装裤，也难逃油腻。

一句“男人过了20岁，就别再穿得像个小孩子了”的配文，把POLO衫和油腻土味画上等号。

从这次社交平台上的回忆杀也能看出，那些曾经狂热追捧梦特娇的人，都把当初的“奢侈品”压箱底了。

但梦特娇的商店里，最经典的款式还是三十年前那一批。

有的新品出现在直播间，甚至被人毫不客气地直怼“丑”。

就连男明星穿上梦特娇，都会被无情吐槽“这不就是老头衫吗？”

梦特娇最近国内新推出的宣传片，也被专业人士吐槽一塌糊涂。

从运镜到策划甚至背景音乐，都透着应酬感，让人感觉梦特娇真的没钱了。

梦特娇在中国的宣传渠道上的卖相一言难尽，但在老家法国却积极“变身”了。

其在法国的新形象时髦且清新，标志性的小花也变成了更为简约内敛的金色。

与之对比，其在中国卖的那些老气横秋的商务男装，足见其有多么躺平。

这次《繁花》爆火，都有网友替它着急：泼天的富贵都到头上了，你咋不接一接！”

高端滤镜去魅后，

梦特娇急需爆品护城河

梦特娇的遭遇，其实是一众同行的缩影。

梦特娇在中国的爆火路子，前面其实是有师傅趟路的，它就是皮尔卡丹。

皮尔卡丹比梦特娇更早进入中国，当时皮尔·卡丹在北京民族文化宫举办了中国有史以来*个国际品牌时装展示会，刷新了中国人对时尚的认知。

20世纪90年代国内市场份额一度达到40%，成为“高端服装”的代名词，就连赵本山的小品里都有提到。

梦特娇进入中国后，走的就是皮尔卡丹的路子，只是瞄准了男装。

还有和梦特娇齐名的迪亚多纳，300多元一双，因为太宝贝出门旅游才舍得穿，被称作“旅游鞋”。

当时“胸前一枝花，脚上迪亚多纳”在潮流圈的地位，不亚于如今的中产三宝。

这些高端洋品牌在中国的地位，就如《繁花》中所提及的“梦特娇令大多数中国人*次开始了对时尚品牌的追求”。

在时尚还是一片空白的年代，梦特娇。皮尔卡丹、迪亚多纳们曾抢占过国人的“认知红利”。

但随着中国经济发展，国人认知在不断提高，这些“躺平吃老本”的洋品牌，就开始比上不足，比下也不多余。

跟真正的奢侈品牌相比，梦特娇无论是故事性、设计感已经在国外的地位，都比不上后来进场的“真奢侈品”。

1992年，LV进入中国，1996年，GUCCI、爱马仕进入中国，这些奢侈品品牌，梦特娇的高端人设立不住了。

跟后进的快时尚和潮牌相比，梦特娇的产品力和爆款力也拿不出手。

在中国男装圈里，梦特娇的对手一个个入场。

1993年澳大利亚的真维斯在进入中国；

1995年，美特斯邦威在温州诞生，第二年森马也横空出世；

1997年，无锡的海澜之家直接喊出了男人的衣柜。

2000年，丹麦的杰克琼斯进入中国；

2000年，性价比大王优衣库入华。

和这些国内外的快时尚相比，梦特娇*男装潮牌的身份也保不住了。

从产品的角度上看，梦特娇曾经*的卖点也失效了。

当人们发现梦特娇最经典的亮丝面料其实就是尼龙，所谓火烧不坏的传奇也成了伪需求，毕竟现在没人买衣服是为了不被火烧。

在各路品牌的围追堵截下，梦特娇高端滤镜被击碎，设计上时尚优势也不再，产品上缺少新爆款。

这种情况下，还坚持躺平的梦特娇，强如《繁花》也难让它翻红。

结语：

梦特娇们真的就没救了吗？

答案也不会如此*，毕竟时尚圈是个轮回圈，我们永远不知道谁会忽然火了。

像美国的“国民品牌”拉夫劳伦，曾因设计陈旧陷入危机，但近两年吃到了“老钱风”的红利，被中产女孩捧成轻奢时尚单品。

2023年双十一，拉夫劳伦官方旗舰店在天猫服饰店铺销量榜上排名第七。

曾经不断被吐槽又土又贵的冲锋衣，今年成了户外爆款，不仅始祖鸟成了中产三宝，就连中国骆驼也销量暴增。

只是想和这些品牌一样，逆势爆火，梦特娇还需要一个爆款护城河，要么像拉夫劳伦一样，抓住一些死忠粉，要么像始祖鸟一样有别人无法超越的爆款技术。

不然，仅靠那些老去的“梦特娇男孩”，撑不起永远有人年轻的中国市场。

在时尚的轮回圈里，吃老本是*的绊脚石。

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