拿生产力讲故事，苹果头显又行了？

苹果公司没有食言：1月19日，苹果头显Vision Pro在美国开启预订，5分钟服务器被挤爆，开订18分钟后库存就已售罄，开订2小时后，发货日期已经排到3月甚至4月。

尽管苹果头显目前只在美国本土销售，但国内电商平台已有三方商家开启预售，只是原本3499美元（约25000元人民币）的起售价被抬高到39000元以上。甚至有“人肉黄牛”直接开价9万多元“帮你把它从美国背回家”。

谁能想到，黄牛们在苹果15手机上囤货亏的钱，竟然这么快就看到了回头钱。只是，苹果头显真的那么香吗？这款被炒出天价的VR设备又能否激活“垂死”的XR（AR/VR）市场？

XR市场的强心剂来了？

XR市场的2023年并不好过。

根据海外市场调研机构Omdia的研究显示，2023年消费级VR市场出现严重下滑，头显销量下降24%，从2022年的1010万部暴跌至770万部；预计2024年和2025年将进一步下降13%。

AR/VR市场的低迷除了与宏观通胀造成的经济压力等一系列复合因素有关，当前市场主流产品不给力，也是一个重要因素。

据媒体报道，全球市占率前3品牌Meta（全球市占率超50%）、索尼（全球市占率约27%）和Pico（全球市占率约9%）旗下的主打产品，在推向市场后表现不佳，没能激发消费者的购买欲望。

其中，Meta Quest 3将售价提高至500美元后，其现有的AR内容却没有更新改善，因此不仅没能带来老用户的升级，更没能吸引新用户购买；索尼的PSVR2同样受制于有限的平台内容以及PS5的竞争力，被分散了极大一批潜在购买用户；至于Pico 4，虽然产品广受好评，但整体业务的战略性收缩也直接影响了产品的销售。

明明都是头显，为什么只有苹果更“行”？这得益于苹果在美国市场独到的销售策略和品牌粉丝效应。

根据市场调研机构Counterpoint Global的XR(VR/AR)报告显示，北美是XR出货量的*贡献者，基于北美市场消费者对头显设备的认可度更高，苹果在家门口卖货能更有效地吸引大众的关注。

另一方面，天风证券分析师郭明錤分析认为，Vision Pro初期供应有限，而且需要先在美国市场验证销售流程能顺利运作，同时还需要时间调整算法以符合其他国家法规。因此先拿美国本土市场的试水，形成火爆的预售现象，也给整个市场带来更大的信心。

粉丝效应也进一步带动Vision Pro的销量增长。在预售前，苹果邀请一批媒体记者和博主们进行产品体验，并且获得了较高的评价。其中一位评测者特别夸奖Vision Pro视觉跟踪的准确性：“当我看向菜单项或按钮时，设备会立即突出显示它。当我的眼睛在Apple TV应用程序中漫游时，它们会突出显示电影名称。”

科技博主“iJustine”则对空间视频赞不绝口。她表示在Vision Pro上看到iPhone拍摄的空间视频内容，是一个相当酷的事情。它能让人再次重温那些过去的时刻，真的感觉像现实生活一样。

类似这样的“背书”，在苹果粉丝和消费电子重度用户群体中*诱惑力，而分析师郭明錤则认为，Vision Pro配备的软硬件方面已经超过产业的平均水准，用户群体对该产品的*印象应当“相当惊艳”。因此，在产品首发阶段收获大量用户给予的高度评价，也将使产品的预售火爆程度上升到一定高度。

苹果的产品玄学：生产力

Vision Pro被市场寄予厚望的另一个主要原因，是其背后的生产力工具生态。

对比智能手机产品，头显不是一个高频迭代的产品，因此相关的应用、MR（混合现实）内容生态就显得更为重要，这也是吸引用户提高“使用率”和“使用时长”的重要因素。同时，头显产品的迭代需要相关的硬件产业链的配合，比如镜片、芯片、传感器、电池等等，就更需要企业在硬件产业链上有更强的布局。

相较于其他的AR/VR厂商，苹果的软硬件布局更加完整：从手机、iPad、Mac，到耳机、手表和现在的Vision Pro，苹果早已经完成全球硬件产业链的布局。同时苹果还在一直探索硬件与硬件之间、软件与软件之间以及硬件与软件之间的“交互”“兼容”和“同步”。

此外，尽管游戏是移动互联网时代的“现金牛”，但苹果在有意识地降低软件商店中的“娱乐性”——根据东吴证券数据统计显示，截至2023年12月27日，Oculus Quest Store中大部分应用仍为游戏应用。与之相比，Apple App Store中的游戏应用数量占比，已从早期的40%以上降至2022年7月的21%左右。这些细节反映出，苹果正着力打造“生产力工具生态”的新布局。

作为“生产力工具生态”的一环，苹果为Vision Pro引入了一个“空间计算（Spatial Computing）”的概念，这一概念更加强调对现实空间的感知以及虚拟与现实之间的联结，也就是说将实现在真实3D空间中的人机交互。所以，在2023年6月发布这款产品时，苹果CEO库克直接宣布Vision Pro将带领人们进入空间计算时代。

当月，世界知识产权组织（WIPO）也公布了一项来自苹果的XR专利。专利中指出了一种与物理空间融合的3D UI系统，特点是可识别场景中的墙壁、桌面等元素，并将交互式UI固定在这些物理元素上，仿佛可以将普通的房间布置成无限大的3D画布。这意味着，在真实3D空间中的智能化办公与生活成为一种可能。

Vision Pro更像是生产力工具而非电子消费品的看法并非空穴来风。德邦证券分析师也认为，由于苹果没有标配游戏手柄等硬件，Vision Pro在游戏方面短期内将以弱交互类的休闲游戏为主。苹果将更加注重XR在社交、办公和3D内容上的应用。

据苹果此前公布的消息，Vision Pro应用商城中将包含超过100万款应用程序，其中包括生产力工具Keynote、Microsoft Office，视频会议软件Slack、Zoom，流媒体应用Disney+和游戏《水果忍者》《索尼克梦之队》等。

从这些方面看，Vision Pro的发售对目前以娱乐消费为核心定位的AR/VR市场，起到了短期刺激作用。但Vision Pro能否从“强心剂”变成整个市场的“助推器”，则是整个行业要解决的问题。

“生产力”的故事会被市场接受吗？

对于苹果公司来说，Vision Pro的预售爆火算是开了一个好头，但Vision Pro同样需要面对整个XR市场的困境。硬件厂商们沉迷“影视娱乐”的背后，是AR设备缺乏运算性能核心难题，因此AR/VR厂商将影视和游戏作为头显的消费级产品切入口，是一种无奈的选择。

对于现阶段的普通消费者来说，看电影的体验如何、玩游戏会不会更爽才是选购时的关注点。Vision Pro的“空间计算”在行业内的确是一个创新亮点，但普通用户是否会为此买单？这个问题短期内恐怕还不能找到答案。

另外，以消费级产品的定位来说，性价比高是VR头显们打动消费者购买意愿的核心因素。然而无论是Meta的新产品还是苹果的Vision Pro，都把定价设置在一般消费者不敢轻易触及的位置。

IDC关于VR头显设备的价格讨论更加直白：“尽管新款VR头显有望推动销量，但随着平均销售价格呈上升趋势，它们有可能会令部分消费者望而却步。Vision Pro的高昂价格可能会将定位为企业设备，而Quest 3同样在突破消费者钱包的极限，使得VR成为富人的乐趣，特别是在老款和价格更实惠的头显产量下降的情况之下。”

与价格相对应的是创新体验。一般来说，消费者会为了“尝鲜”和“新奇”买单，科技媒体和评测博主们的好评也的确帮助苹果实现预售阶段的大卖。但如果产品的创新功能没有那么好用，或者创新度不足的时候，产品口碑也会急转直下，消费者只会持币观望，甚至因为冲动消费而后悔。

彭博社的马克·古尔曼就对Vision Pro的虚拟键盘体验给出“差评”。他表示，visionOS 1.0中的虚拟键盘体验“非常拉胯”，以至于大多数人会想要改用蓝牙键盘。古尔曼毫不留情地指出，至少在1.0版本中，Vision Pro的虚拟键盘毫无用处。用户必须每次用一根手指戳一个键，就像在学打字一样，没有什么神奇的使用体验。

此外，YouTube频道Snazzy Labs引述知情人士称，在预装应用程序中，只有大约一半的应用已经围绕Vision Pro进行了优化。换句话说，依然有一半没有进行优化，而且有几款应用程序只是作为窗口化的iPadOS应用程序在运行。这让Vision Pro作为生产力工具的重新定位，在目前看来少了一些更有力的支撑。

去年6月，Vision Pro首次发布时，深度科技研究院院长张孝荣也曾评价到，“受益于芯片技术和人工智能的发展，（苹果头显）新产品在性能上也比上一代有了新的改善，但在整体上尚未出现革命性的重大突破。”

对于普通消费者来说，Vision Pro的现状略微有些尴尬：社交媒体上满是科技媒体和评测博主们的一片叫好，但是价格不讨喜、生态不够完善等问题也真实存在，更现实的问题是，眼下想要买来尝鲜，还要挨黄牛一刀。

其实根据目前外媒发布的体验反馈来看，即使Vision Pro被看作“全行业的希望”也没能解决传统头显的几个槽点：过重、佩戴不舒适、漏光、3D眩晕，以及苹果自创的“电池焦虑”——是的，没想到电动车的焦虑在苹果头显上重演了。

近年来XR设备越来越主打轻量化，一是想增加消费级用户的使用频次与时长，再一个就是拓展使用场景。但苹果Vision Pro的“大重量（相当于一台Ipad Pro）+短续航”，不仅反其道而行，更有种把使用者“按在办公室座椅上”的意味。以至于有网友说，不看价格的话，这配置纯纯是为打工人设置的。如果搭配苹果产品的“生产力”故事，倒也算合理。

XR“插柳”，元宇宙得救？

抛开市场影响，Vision Pro的产生对于产业的推动作用或许更值得关注。

近年来，全球虚拟现实产业正处于快速发展期，可终端市场却连续多年低迷，也影响了硬件产业链和MR内容制作的发展。但自2023年6月苹果Vision Pro发布后，XR上游行业受到积极影响，不仅提高了头显各关键部件的出货量，更带动整个产业链进一步发展。

有业内人士认为，苹果Vision Pro没有设置手柄等交互工具，而是用眼动追踪等技术来实现交互，这一关键技术在于光学性能上。其中，光学解决方案和Micro OLED屏幕是重中之重。

国金证券近日发布研究报告称，Micro OLED优势突出(体积小、重量轻、功耗低、像素密度高)，受益XR行业需求，市场规模快速扩容，该行预计2027年全球XR用Micro OLED出货量超2300万片、渗透率为30%。

据了解，Vision Pro的Micro OLED屏由索尼*供应。同时有消息显示，Micro OLED屏的第二供应商是一家中国公司——视涯科技，苹果能否进一步扩大Vision Pro产能，取决于索尼及这家中国公司的供应情况。

而在产业链上，多家公司近日宣布了与视涯科技合作的新动向。同时，多家北交所公司也“抢”进了OLED产业链。Vision Pro能不能赢得市场认可还不知道，但是在资本市场上“果链”企业已经开始想办法提前“套利”了。

同样迎来转机的还有VR内容产业。据海外市场调研机构Omdia预测称，随着苹果Vision Pro的发售，VR内容收入将从2024年开始逐步复苏，到2028年，内容收入将增长到23亿美元。

虽然苹果并没有解决市场和消费者对终端产品的一些问题，但却激活了AR/VR产业链。要知道，一个充满活力的产业生态，才能为市场创造更多“惊喜”。

还有一个“意外惊喜”，是Vision Pro让人们想起了火了没两年的元宇宙。这个已经让扎克伯格亏了400多亿美元、裁员2.1万人的“未来”，已经成了许多科技公司跟风追热点的笑话。而由元宇宙衍生出的虚拟数字人、NFT和元宇宙空间，也越来越无人问津。

但是在Vision Pro打造的“空间计算”新产业中，元宇宙的落地有了最根本的实现方式。按照元宇宙的构想，Vision Pro这类头显设备能够实现现实空间与虚拟空间的连接，或者说头显设备是人们脱离现实空间去往虚拟空间的通路。而空间计算是通过头显设备将虚拟空间与现实空间融合，或者说利用头显将现实空间投射到虚拟世界。

换言之，如果元宇宙是一栋富丽精美的别墅，那么“空间计算”就是设计图纸，而Vision Pro是盖房子的工具。而苹果也在强调“空间计算”的意义：苹果明确要求开发者在visionOS应用程序中，不要使用AR、VR、XR或MR（混合现实）等术语，而是将其称为“空间计算应用”（Spatial Computing Apps）。或许苹果在“空间计算”的梦里，也给元宇宙留下了一间房。

谁也没有想到，2024年科技圈的开年王炸竟然是苹果带来的，人们也更加期待Vision Pro这款产品在科技行业产生的涟漪效应。

而作为苹果公司十年来*秀的老板，库克在成功将公司市值推上新的高度之后，能否用Vision Pro这款由其主导开发的全新产品，来证明自己同样是一名优秀的产品经理，仍然有待观察。

相比“空间计算”带来的想象以及苹果产品的“生产力”故事，这个问题显然也会更快得出结论。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：惊蛰研究所授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。