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谁在兜售「再不努力只能开BBA了」?

奔驰高管甚至不屑于参与40万以下的新能源竞争:“在价格更高的车型上,消费者仍然倾向于购买燃油车。”
2024-02-05 10:24 · 微信公众号:表外表里 洞见数据研究院

“再不努力工作,就只能开BBA了”可能只是一句营销忽悠。

真实的情况是,40-80万的豪华车领域里,新能源车型的渗透率呈现下降趋势,掌握着*话语权仍是BBA的燃油车。

2023年,BBA在这个价格区间的销量均在30万量级,其中宝马销量同比增长5.7%,60万起售的X5最高月销量近1万辆;奥迪更是以24.4%的销量增速一路狂奔。

奔驰高管甚至不屑于参与40万以下的新能源竞争:“在价格更高的车型上,消费者仍然倾向于购买燃油车。”

反而是二线豪华品牌,蛋糕一步步被蚕食。

可以看到,去年一年,沃尔沃销量原地踏步;凯迪拉克直接缩水14.7%;“加价王”雷克萨斯,开始降价大促销。

与他们的销量不振相反,国产新能源车型在40万以下价格区间里的渗透率,却在持续走高。

事实一目了然——国产新能源替代的可能不是BBA,而是二线豪华品牌。

这样的情形,显然和“不努力开BBA”论大相径庭。

复盘相关信息,我们认为一线豪华BBA的阶级隔离属性,问界、理想等新势力尚未攻破。而雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等二线豪华,它们差异化的竞争壁垒,已经快被追上或被瓦解。

瞄准BBA,走雷克萨斯们的路

2021年4月,一段沃尔沃XC60的安全测评视频,火遍中文互联网。

视频展示中,沃尔沃亚太地区总裁兼CEO袁小林,淡定地坐在头顶叠加6辆汽车的XC60中好几分钟,用一百多斤的肉身,为XC60的坚硬度站台。

如此测验令舆论“震颤”,大开眼界的国内车主们,一时间对沃尔沃的安全性叹服不已。

然而这种“靠命”营销出来的效果,如今被问届新M7“用嘴”就实现了。

问界新M7发布会上,余承东亲自上场为车上装载的华为AEB(自动紧急刹车系统)的安全性,摇旗呐喊。

汽车媒体们的各种测评,也一致指向:问届主动安全力压沃尔沃。以刹停速度为例,测试显示,问届新M7的最高刹停速度达90km/h;相比之下,沃尔沃XC60的刹停上限在60km/h左右。

且不止沃尔沃,二线豪华们整体遭遇了“偷家”。

如雷克萨斯LS400的拿手绝活——引擎盖上叠放香槟塔,测试驾驶稳定性,被蔚来ET9复刻,在2023 NIO Day上大秀出手,风头一时无两。

之所以会这样,在于电动化颠覆了燃油车的“豪华”定义,而新的“豪华”故事,恰好与老牌二线豪华们的发家史重叠

燃油车时代,决定一款车好坏的根本在于发动机、底盘和变速箱,因为它们决定了耗油量、推背感以及平顺感等。

正由此,成立于一个多世纪前的BBA们,靠着强大的产品壁垒——各种V12和W12发动机、出色的变速箱、优秀的底盘质感等,稳居一线豪华地位。

而它们盘踞的一线“豪华路”,其他玩家们很难走得通。

如初代宝马7原创性的对悬架应用了双球节设计,打破了“买菜车用麦弗逊,高端就得双叉臂”的悬架定律,让车辆稳定性大增。

凭借“科技+运动+豪华”定位,初代宝马7从诞生到1986年间售出28万辆,让宝马作为豪华品牌的影响力,在全球传播开来。

但这项“操控”技术,被宝马申请专利,握在手里30年,其他玩家根本没有“摸着其技术过河”的机会。

绕过他们搞新技术,也不现实:一方面,技术研发不是下地种菜,“埋头苦干”就能按期收果子的;另一方面,很多玩家如雷克萨斯、英菲尼迪,成立时间短,撑不起技术追赶上的突破。

技术“大道”走不通,其他玩家纷纷掉转方向,在别的地方做文章。

比如,沃尔沃瞄着“汽车安全”,把“总裁”测试,做成了*技艺:

为证明自动刹车系统的安全,让CEO站在车前等待车辆“自动刹车”;为突出自家卡车的离地间隙,把总裁埋在沙漠里,只露出一个头,任凭卡车从头顶呼啸而过。

靠着一众总裁“冒着生命危险”的亲测营销,沃尔沃树起了汽车行业的安全标杆。

雷克萨斯主打一个“跪”式服务、宾至如归。如早期在北美市场,当顾客到雷克萨斯店里购买汽车时,雷克萨斯的销售人员会跪在地上,用手拍顾客的脚,感谢顾客的购买,以表达对客户的重视。

不止“个性化”的尊享体验,这些挑战者们在定价上,也很有魄力

以中型轿车为例,用买BBA 34C“毛坯房”的钱,可以入手车身更大且顶配的凯迪拉克CT5,甚至座椅加热、通风、按摩等功能,都是标配。

雷克萨斯的*LS400,也是一上来就各种指标拉满,但定价却大约只有同类产品奔驰W126、宝马E32的一半。

“独特”尊享体验叠加性价比打法,既赢得了“觉得BBA太俗,想与众不同的小众群体”的喜爱,也俘获了一众想“面子里子”兼顾的群体,让各家在BBA之外的二线豪车层级里,成就了各自的“辉煌”。

然而进入新能源时代,豪华品牌竞逐风云再起。

电动机的功率,可以轻易超过配有16缸引擎的布加迪;而当后驱下沉到不足20万的新能源车时,纵置后驱这个曾经的豪华车护城河也不再稳固。

也就是说,电动化让BBA的(燃油车)技术壁垒“不攻而破”。而没有了技术枷锁的新能源车企们,冲击豪华市场的姿势,和当初的二线豪华“不谋而合”。

可以看到,盯上沃尔沃安全标签的,不只问界新M7。何小鹏嘴上喊着“友商讲了AEB,我认为99%是假的”,实际却在OTA升级中大搞AEB优化;理想也悄悄做了同样的事情。

甚至行业一窝蜂内卷下,安全功能已经从二线豪华的个性化标签,变成了新能源的共性标签。

性价比方面的情况,也一样。座椅加热、通风、按摩、电吸门等豪华配置,几乎是20万以上车型的标配;跨级竞争更是被玩成常态。

比如,以前30-40万,只能买到中型SUV。现在同价格区间,新能源车企推出了中大型SUV甚至MPV。

复刻二线豪华车的路线,还比他们更会营销、更能堆料,影响在所难免。如下图,二线豪华品牌的主流中型SUV,近两年的销量都有明显下滑。

面对这样的局势,二线豪车们相继化身“价格屠夫”,抵御竞争冲击。如曾经的“加价王”雷克萨斯,连王牌车型ES都狂降6万。

宁愿为BBA的标“踮脚”,也不愿将就低头的二线

然而对二线豪车们的低姿态,用户并不全盘接受。

如下图,频繁降价的凯迪拉克,2023年除了主力车型CT5,其余车型的销量依然呈现下滑趋势。

可反观同样降价不休的奔驰,除了奔弛GLC受产品改款影响销量不振,其他主力车型2023年的销量,均有所增长。

截然不同的市场反响,核心原因出在品牌溢价能力上。

一年前的蔚来NIO Day 上,被问到“中国品牌的豪华”问题时,李斌难得低调地表示,“我们真的不叫自己是豪华品牌,我们认为自己没有到豪华和超豪华,这个大家还是要客观一点。”

突然“谦虚”的原因很简单,豪华品牌的打造,从来不是一蹴而就的。

以奔驰为例,1951年*代S级轿车奔驰220,就颠覆性实现了动力和车辆舒适性的平衡,但一次的惊艳,并未让其树立起豪华轿车认知。可以看到,彼时各国元首礼宾车多以美国车(如劳斯莱斯)为主。

之后经过多次车型和技术迭代,直到1963年奔驰600出世,其才声名远播——奔驰600被全球100多个国家作为礼宾用车,英国女王伊丽莎白二世、侯赛因国王等也都将其作为专车使用。

自此,奔驰作为身份彰显,每一款豪华车都不乏非富即贵的车主。

比如,90年代初W140虎头奔进入国内市场时,售价高达300多万,车主都是李嘉诚、何鸿燊、王健林等大佬级人物。

简而言之,BBA们在漫长的发展过程中,通过各种有独特技术优势的豪华车型,加上持续的品牌故事积淀,让品牌有着极强的溢价力

这些独特的豪华车型目前依然坚挺,继续支撑着BBA们的品牌地位。比如,迈巴赫S进口年销量仍维持1.5万辆左右。

毕竟当下的新能源行业,虽然都扎堆推出80万级别的车型,但同质化技术、堆料出来的高价车型,难称豪华,而且想要达到BBA那样的品牌认知塑造,需要一个长的周期。

但跟在BBA后面的二线豪华们,就不是这么回事了。

可以看到,凯迪拉克和沃尔沃少有超过80万的车型;雷克萨斯和林肯虽然有高价车型,但在中国销量较少。

没有彰显产品力和身份象征的*豪华车型托举,单靠个性化标签和“堆料”形成的薄弱品牌溢价,在新能源建立起来的“新豪华”面前,显得“不值”。

用一位用户的话说:“今天中国新能源汽车崛起,我们回头一看,过去一些豪车都是些什么烂瓜烂枣贴个标就敢收我几十万”。

品牌溢价能力不同下,面对新能源市场冲击,一二线豪华的同时降价,在消费者眼里,释放的是截然相反的信号:

BBA们降价是难得的“机会”,踮踮脚就能买个“撑场面”的标,要赶紧跑步进入;而那些在用户眼里已经“不太值”的雷克萨斯们,价格越降,就越显得“不值”,消费者越不情愿买。

由此,也就不难理解为何二线豪车降价,对销量的刺激效果会越来越小。而消费端“降价难换量”,成了渠道不能承受之重。

价格战打响时,在一线冲锋陷阵的往往是经销商们。可以看到,当下豪华品牌已经普遍出现批发与零售价格倒挂的情况。其中,没有豪华车型兜底销量和利润,几乎款款都降价的二线豪华经销商,亏损更严峻。

并且,二线豪华们经销商们在这轮降价里,也不像BBA经销们,有财大气粗的主机厂补贴,全靠自己硬刚,持续流血情况不容乐观。

而经销商亏损可能只是开始,若事态进一步恶化,最终可能会演变成退网潮,进一步影响品牌势能。此前二线豪华品牌DS、英菲尼迪,就是这样逐渐没落的。

以英菲尼迪为例,*时曾创下在华销量近五万辆的好成绩,但2018年起销量连年下滑,到2021年,终端销量只有1万辆左右。

门店亏损、销售人员流失、销量继续恶化、亏损加剧……渠道端一步步进入死循环,引发经销商大规模退网——截至1月16日,英菲尼迪全国经销商门店仅剩58家,缩水近一半。

事实上,当下二线豪华人员流失的迹象正愈演愈烈。有媒体调研称,多个二线豪华品牌4S店的销售顾问跳槽到新能源品牌,其中不乏*。


国产新能源与BBA不是你死我活的关系。

就像Apple Watch的诞生,并没有撼动百达翡丽和劳力士的地位,反而让它们越卖越贵一样,底蕴深厚、还拥有顶奢放量车型的一线豪华,短期内不会被新技术轻易颠覆。

反而是那些靠差异化和性价比支撑起来的二线豪华品牌,溢价薄如蝉纱,容易被新技术击碎。正如以Swatch为代表的瑞士中低端腕表,在Apple Watch问世后,深受冲击。

留给BBA的时间还有很多,留给雷克萨斯们的时间可能真的不多了。

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