消费降级，为何这个国民「奢侈品」可以逆行？

“我们一个月大概能卖八九万，这两个月业绩不好，之前会更多。”一个五六平米小店的店员如是说。

我来到一家燕窝品牌，店内都是高端礼盒装的即食燕窝产品，除部分燕窝粥、燕窝饼干等非纯燕窝产品外，绝大多数正装纯燕窝产品价格带分布在千元到近9000元之间。

“除了送礼，也有很多人自用，有很多妈妈会买给自己的女儿、儿媳吃。”另一门店店员说。

2023年，理性和低价是全年的关键词，巨大的悲观笼罩在消费主义的头上。

去年央行发布的三份报告显示，目前仍有58%的银行储户选择“更多储蓄”，而只有23.2%的人选择“更多消费”。更多的人对消费持谨慎态度。

前段时间，拼多多市值超过阿里，还有双十一的沉默，双十二成为历史的*年，都让消费降级成为了主基调、主旋律。

在马斯洛需求层次理论中，*层也是最基本的是生理需要。但是在消费降级主旋律中我们也可以看到这样的异象。

旅游大热，演唱会、音乐会暴涨、一票难求。

2023年的五一假期，出游人次不仅远高于2022年，与2019年相比也增长了12.41%。

但是旅游收入却只增长了0.66%，人均消费水平也只有2019年的90%。这一趋势在端午期间更为明显，国内旅游收入仅为2019年的94.9%，人均旅游消费水平仅为2019年的83%。

除了盒马鲜生、山姆会员店这样提供基础消费品的场所，只有那些摆放着精致玩偶、当红IP的精品店、潮流品牌的耳饰店会挤满年轻人。还有就是各个楼层的奶茶店会出现大量的等单者。

社交媒体上流行着年轻人逛商场的标准公式：逛名创优品、各种精品店，试戴拍照回家线上买；喝奶茶；到商场顶层吃饭。

显然，除了生理需要，他们更愿意为情绪价值买单。

燕窝属于生理需要还是情绪价值？

燕窝一向被这样解读：是金丝雨燕的唾液与绒羽凝结构建的巢窝。因自古以来流传着其有滋补功效，且价格昂贵。通常被有钱人作为养生的滋补佳品食用。

其实，其功能性一直无法被完全证明。或许是情绪价值？好像又不够匹配。但是燕窝也是消费品。都需要在低价、折扣浪潮中，有所思考。

消费降级了，还有人吃燕窝吗？

红 杉资本苏凯在2023亿邦零售大会说到，消费处于一场结构性变化之中。“每一天的消费对于明天来说都可以认为是新消费。”

所以，我们不能单纯的定义消费处于升级还是降级中。

滋补品属于大健康行业，大健康行业整体表现都可以佐证这一点。

在2023沉默的双十一中，京东京造营养保健类产品成交额增长超280%。作为滋补品中的燕窝品牌，小仙炖居于2023天猫双十一健康店铺销售榜单首位。

根据华经产业研究院发布的《2023中国燕窝行业市场研究报告》，我国燕窝行业呈现双寡头的竞争格局，小仙炖、燕之屋两家头部企业占据50%以上的份额。

结合各品牌的成绩来看，目前滋补品类中，花胶和燕窝是消费者买单意愿非常高的产品类型。

此外，中国国货老品牌同仁堂、东阿阿胶、雷允上也受到了较高的欢迎。2020年成立的滋补品牌胶趣、2021年才推出燕窝的许广和用了较短的时间就进入了2023年的双11滋补榜单。

而一组抖音平台的数据，更能直观看到燕窝行业的增长。

据蝉妈妈2023双十一预售统计数据，小仙炖排名抖音滋补品top 6、全量销售额在5000万到7500万之间，同比增长323%；燕之屋双十一滋补品抖音top11，全量销售额在2500万到5000万之间，全量销售额抖音同比增长469%；其他与燕窝相关的品牌，泡小燕抖音滋补品类top3，双十一全量销售在5000万到7500万之间，同比增长231%。

图源：蝉妈妈2023抖音双十一预售滋补排行

12月，更是诞生了燕窝*股，燕之屋成功在港交所上市。

据燕之屋招股书，根据弗若斯特沙利文报告，中国的燕窝市场，按零售额计算，预计将从2022年的430亿元增长至2027年的921亿元，复合年增长率为16.5%。

“消费企业和品牌在每个时代背景下都应该因地制宜，而不是将其简单地分为好与坏、快与慢。”红 杉中国合伙人苏凯认为我们更应该这样看待消费的机会。

“消费整体增长乏力，美与健康相关的行业则逆势增长。”也是燕之屋投资人天时创新董事长兼CEO周桂良的观点。

某燕窝新锐品牌告诉亿邦动力：抖音整个滋补大盘2023年是爆发性增长的一年。鱼胶上涨了200%多，燕窝涨了100%多。“前几年，大家对于滋补的消费比较平，但是疫情三年来，大家意识到保健的重要性，整个滋补赛道都开始增长，我们也是抓住了大盘的机会。”

不过，也有另一新锐燕窝品牌创始人告诉亿邦动力：“大盘虽然增长，但是增速下滑。头部品牌们不赚钱。”

2022年魔镜市场情报发布的《2022燕窝赛道机会点洞察》中也表明：“燕窝类市场规模在2020Q4达到峰值，销售额同比增长53.39%。随后出现明显下降趋势，2022年上半年，销售额同比下降超过20%。

可见燕窝行业虽然如今势头较好，但并非一直受到追捧，滋补品又具有天然争议性，他们该如何寻找持续的想象力？

燕窝经济新的想象力

说燕之屋和小仙炖是燕窝行业的双寡头，除了所占市场份额外，两个品牌也一直在推动燕窝行业的发展。

“从用户消费习惯来讲，高客单的产品更适合线下渠道。”燕之屋投资人周桂良说。

燕之屋自线下起家，目前全国730家门店，覆盖220个城市。

因为燕窝主要产地东起菲律宾西至缅甸沿海附近荒岛的山洞里，以印度尼西亚、马来西亚、山打根、新加坡和泰国等东南亚一带海域及我国南海诸岛居多。

所以在上世纪七八十年代，其只能在药店购买，或者托关系从进口渠道购买。既然需要托关系，可想而知，燕窝鱼龙混杂，质量参差不齐。

直到燕之屋的出现。1997年，燕之屋的前身厦门双丹马实业发展有限公司成立，从东南亚进口燕窝，然后成立门店进行售卖。

2002年，“燕之屋”品牌成立，开启了燕窝专卖店的连锁加盟模式，将专卖店打造成“门店+厨房”的独特经营方式，让顾客现买、现煮、现吃。

2012年燕之屋首创即食燕窝碗燕，解决了用户购买干燕窝需自己炖煮，过程繁琐，增加食用的时间、人力成本的问题。但是包装形式都更适合送礼。

2016年，小仙炖横空出世，提出了鲜炖的概念，燕窝可以冷链配送，保鲜即食，按时间套餐购买。也将燕窝用户拓展到很多年轻人。重新在燕窝经济撕开一片口子。

CBNData的数据显示，从2016年到2018年，线上燕窝交易规模的年复合增长率超过50%，其中，便捷的即食燕窝和鲜炖燕窝的年复合增长率接近100%，是干燕窝的2.2倍。鲜炖燕窝尤其受消费者青睐，从2017年11月到2018年10月，鲜炖燕窝销售额较上年同期提升了157%。此外，85后、90后在燕窝消费人群中的占比已近6成。

2022年魔镜市场情报发布的《2022燕窝赛道机会点洞察》中表明，女性群体市场燕窝产品份额占比超过70%。20-35岁人群作为80、90后消费群体，占整体燕窝人群的80%左右。

作为燕窝老兵，燕之屋也及时推出鲜炖产品。2018年，碗燕收入在燕之屋营收中所占比重为69.88%，到了去年上半年，这一比重降至47.23%。鲜炖燕窝产品则呈持续增长之势，产品营收占总收入比从2018年的1.37%猛增至去年上半年的27.11%。

所以，燕窝经济除了最受诟病的靠营销以外，其中也一直有创新推动，产品创新、经营模式创新。

对于找明星代言营销的问题，周桂良回应道:“品牌企业明星代言增加品牌知名度，是正常的广告行为，与网红品牌没有直接关联。”

燕窝的销售渠道方面，小仙炖作为新锐品牌，一直专注于线上。其产品类型也更适合线上渠道销售。

在燕之屋招股书中，可以看到，燕之屋的电商化程度虽逐年加深，但是线下收入一直占据半壁江山。

“219元一箱的燕窝粥是我们最近推出的新产品，摆在门口是为了吸引盒马鲜生的客流。是我自己想到的，也是之前总部教过的。”

这是亿邦动力探访燕之屋丽泽天街店时的所见所闻。

丽泽天街商场因地处丽泽商务区，周围都是职住功能。自来有小资商场的定位，据赢商网的报道，其拥有超过62%的高净值人群，用户为具有消费能力的中产人群。

燕之屋与盒马鲜生互为正对面，地处丽泽天街商场B2层，从停车场走进商场大门，右手边*家就是盒马鲜生，燕之屋占地面积小，不能与之全对应，前边还隔了一家茶叶店和直梯入口。这也为其多拦住一批人，是商场的次优渥位置。

亿邦动力在与店员交流的过程中发现，店员更加重视新客户的拓展。拓展新客户，他们的“提点”也会更高一些。

对于新客户的拓展上，燕窝经济也开始出现更多的想象力。

对于燕窝的市场前景，燕之屋总裁李有泉认为，“现在还是刚起步的状态，是一个小而美的行业。现在不到600亿的市场规模，未来将是一个千亿级市场。未来要想破圈，需要用资本的力量和其他行业去对接合作，比如燕窝+和+燕窝将来会与保健品、功能性食品、消费品产生更多“碰撞”。

无论是小仙炖、燕之屋两大燕窝品牌，还是同仁堂、东阿阿胶等传统品牌，和后起之秀许广和、韵鲜燕、初巧等品牌。产品价格带都较高。

抖音滋补榜单中，我们也看到一个名字中也有“燕”的品牌，泡小燕，但是主卖的不是纯燕窝，而是燕窝银耳羹。其联合创始人告诉亿邦动力，他们从来没想过抢吃燕窝的人群，而是挖掘新场景。

燕窝因不方便炖煮，即食燕窝的逻辑已经被验证过了。但是他们发现燕窝吃不饱。很多新锐白领、精致妈妈工作生活忙碌，没有时间做早餐，那么一瓶鲜炖燕窝吃不饱，并且对出入职场的新锐白领来讲，价格也过于昂贵。

所以泡小燕主攻燕窝饮新品类。据2023蝉妈妈双十一预售期榜单，其全量销售额达5000到7500w，排名滋补品第三，超过小仙炖和燕之屋，增长231%。

据招股书显示，现在的燕之屋已经形成了“纯燕窝产品”“燕窝+产品”“燕窝产品”三大产品类别。其中燕窝+产品、燕窝产品包括人参冰糖官燕、晚安小蓝瓶、燕窝食品（燕窝粥、燕窝粽子等食品以及各种燕窝饮品），以及以“燕窝肽”成分为核心卖点的护肤子品牌燕宝诗，并推出了近两年来流行的冻干面膜。

除此之外，燕之屋最近还新推出了价格下探到百元左右的小燕浓燕窝粥。天猫显示，1月14日—31日5盒到手价149元一盒，6碗装。买5盒还加赠3碗，每碗燕窝投放量大于300mg一碗。

同时也有越来越多的创业者，嗅到了燕窝行业的机会。

在2023年双十一，抖音的滋补榜单上也出现了一个素未谋面的品牌，虽然还在top10之外，top20兜底。但是增速达2000%。虽经过与品牌方核实，这是因为“我们去年没怎么做双十一。”

但是其也表示：“抖音也找过来问，很多人也好奇，怎么从来没见过你们这个品牌突然就出来了？”

因为他们没有做任何的“烧钱行为”，看不到大主播带他们的品牌。4月起步，到11月份，已实现8千万营收，全年预计一个亿左右。燕栖语，其抖音官方旗舰店只有3千左右粉丝的新品牌。

但是其靠的是老板IP“孔雀”，老板先成为红人，再售卖自己的品牌。但是与红人带货火了之后，开始创建自己的品牌不同。燕栖语之前就有一家燕窝下午茶线下门店，开在浙江江山，已经走过第10个年头。作为三四线小城，燕窝的价格高昂。燕栖语的燕窝门店满足了部分人的需求，有了固定老客流。才能走过10年，但是受城市、供应链等影响，并没有更大的拓展空间。

燕栖语创始人孔雀参考自身适配要素，以“贵妇、别墅、记录生活”几个要素着手，打造了自己的百万账号，开始带货其他各种品牌和产品。今年4月，将更多精力放在自家品牌上，就冲上了榜单。也可见滋补品的市场之大。

燕之屋投资人也表示:“燕窝的整体市场规模还在不断扩大，燕之屋燕窝产品销售额做到了近20亿的规模，燕之屋在继续做大核心产品的同时，也在积极寻求第二、第三增长曲线。以“燕窝+”和“+燕窝”产品战略，开发燕窝周边产品，扩大市场空间。

在投资人看来，不能把这种尝试归为消费降级。“消费升级不是消费者喜欢买价格贵的商品，消费降级也不是消费者喜欢买便宜的商品。比如大家认为到拼多多购物就是消费降级，其实不然，对四五线城市或更下沉的农村用户而言，到拼多多上买厨房用纸，是消费升级。”

“我们今天看待中国的消费还是要结构性的看待，一个人的开支上之前可能是饮食更多，那现在可能健康需求更多，尤其是女性。”

而在低价潮流中，面对中产老顾客，燕之屋的产品价格也有所“降级”。

招股书显示，碗燕和鲜炖燕窝这两大拳头产品，毛利率分别高达57%和46%。在高毛利的面前，燕之屋选择了“以价换量”。“碗燕”的销售均价从2018年的180.88元下降至去年上半年的158.86元。鲜炖燕窝的同期单价也从134.55元下降至51.52元，降幅远超即食燕窝。

中国人自己的奢侈品

还是尽人皆用的国民消费品？

前段时间，燕之屋的“隐形代言人”创意广告先造势了一波，引发了大家对新代言人的猜想。这几天官宣了新代言人国际女星巩俐。吸引了各界的目光。从刘嘉玲到林志玲再到85花赵丽颖。不难看出燕之屋之前想争夺年轻人的市场。而燕之屋这次的选择是“巩皇”，作为国际巨星，巩皇代言的都是高奢品牌。

品牌代言人是品牌建设中品牌形象的代表，或许燕之屋有意将自己的定位拉到与高奢同级。

我们今天看待中国的消费分级，要看消费支出在消费总支出中的结构和层次，它直接反映了消费水平和发展趋势，消费升级涵盖消费内容升级消费方式升级。现在，消费者消费支出结构中品质和健康需求是要不断得到满足的，尤其是现代女性。

而巩俐是一个上至60、70后，下至00后都熟悉的国际女星。从送礼给中老年群体，到年轻群体自食，都给予了强背书，颇有“国民”品牌的感觉。

据亿邦动力了解，燕之屋还打通了京东到家业务，未来陆续打通全量700多家门店。目前来看，打通的是线下碗燕业务，直接从门店配送。对此，周桂良认为“做品牌，要和渠道保持密切关系。离用户近的渠道，一旦投入，增量很明显。”

相比燕之屋上下兼顾的国民品牌策略，小仙炖则好像恰恰相反。

2023年10月，小仙炖上海*家门店开业。定位为“会员之家”，选址在百年的历史石库门建筑嘉佩乐酒店，一栋500多平的独栋别墅。

近日，又在杭州万象城落地新门店。小仙炖也将加速线下渠道布局？

其线下门店销售机制并不是*位，而是为会员提供养生服务。

据小仙炖董事长兼CEO苗树介绍，小仙炖2020年开始实践中国滋补在线下零售最新的服务和体验场景。在这一过程中，他发现传统的中国滋补已经退守到了线下高端商场的超市的货架上。“我觉得这样是不可以的，我们一定要推动中国滋补成为更多人值得骄傲和值得追求的主流生活方式之选。所以小仙炖在过往三年，我们在线下零售门店做了很多的探索和创新。”

2021年9月7号，小仙炖在北京的SKP北门的正对面开出了*家鲜炖燕窝品牌的小仙炖的旗舰这店，也是首家沉浸式的燕窝滋补体验馆。

它的一层是燕窝的品牌中心，可以让消费者品鉴燕窝的产品，了解科学的供应链以及“科学滋补+专业养生”的服务。二层是中国首家沉浸式的燕窝博物馆。在这个博物馆里边请非遗的匠人做了天然的燕窝燕洞的沉浸式的体验，以及收集了80多本历史的古籍。同时，联合Discovery，用近一年的时间在中印两国拍摄了四支关于燕窝的科普片，让消费者能够全面了解燕窝的历史、文化、现代化的源头的金丝燕的物种、产业链的情况以及现代化的科研的发展。三楼则是VIP的会员中心，可以提供滋补的当季的养生下午茶以及专业的养生沙龙。

今年，小仙炖将陆续进驻中国多个高端商场。“北京SKP、上海的港汇恒隆、杭州的万象城、南京的德基广场、成都的IFS、武汉的武商MALL等，这都代表了今天中国*进的、最主流的购物中心和购物体验。”苗树说。

可见其从以产品创新解决用户需求痛点，变成了将重点放在用户服务上。

燕窝这个品类，具有天然的争议性，一直被称为智商税。即使品牌自身和认可其功效型的消费者也表示，需要持续使用一段时间才可看出效果。

作为产品型创新驱动的小仙炖前段时间宣布启动30年科学战略，加强科学研究，探究其燕窝的营养价值。

可以看出，与燕之屋的国民品牌策略相比，小仙炖更想专注服务年轻贵妇一代，为用户在全国重金开设会员体验店，提供科学检测和下午茶等服务，让吃小仙炖与购买奢侈品一样，产生了社交、身份象征等价值。同时，也从科学研究上为其夯实价值。

然而，燕窝的智商税、轻研发重营销的诟病一直未被抹去，燕之屋能否成为茅台逻辑的送礼*，能否靠巩皇一跃成为国民品牌，小仙炖能否实现奢侈品的逻辑，还需要品牌对市场的更多教育。燕窝食品作为快消品，要走向大众化发展，怎样扛过周期。茶、咖啡、气泡水走过的路，能否为燕窝饮们提供一些借鉴？

“燕窝+”、“+燕窝”碰撞出的口服美容产品、护肤产品也都有传统赛道的逻辑参考。燕窝经济的兴衰成败本质还是应回归燕窝如何像保健品中的维生素一样讲清自身的“滋补”功效。

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