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饿了么前高管，5年融资数亿，在库瑞大战中「突围」

郭星君认为，上海等一线城市可以帮助树立品牌，但中国市场更大的机会可能在于二三四线甚至更下沉的市场，他坚持十几元的产品定价，以确保能够进入下沉市场。

2024-02-20 13:44 · 中国企业家杂志孔月昕

春节假期还没过完，挪瓦咖啡就打响了2024年咖啡赛道竞争的“*枪”。

2月16日，挪瓦咖啡（以下简称“挪瓦”）在其官方公众号发布了一条2024年开店补贴5000万元的消息，并将在2月召开13场（加盟）招商会。其实早在1月，挪瓦就曾公布称，将再开千店。

2023年，在“卷王”库迪和瑞幸的价格战带动下，整个咖啡行业的头部品牌飞速扩张，小品牌和独立门店则生存艰难。其中，挪瓦是行业“另类”。2023年，挪瓦既没有加速扩张门店数量，也没有过度卷入“疯狂”的价格战，2023年上半年，公司还实现了盈利。

挪瓦成立于2019年6月，目前已完成6轮融资，累计融资金额达数亿元，投资方有SIG海纳亚洲、百丽集团消费基金、源星资本、金沙江创投、盛景嘉成创投等。四位创始人中，有三位是饿了么前高管，其中包括创始人、CEO郭星君。因此，挪瓦发展过程中，采用了明显的互联网打法：先融资开店，把门店密度拉上来之后，再去改进产品和营销。

成立初期，挪瓦为迅速铺开规模，以主打外卖业务的“店中店”模式为主。这种轻资产模式也帮助挪瓦在早期实现了快速增长。郭星君告诉《中国企业家》，公司成立近5年来，平均每年的增长速度超过100%。

高鹄资本是挪瓦的B轮、B+轮*财务顾问，其执行董事舒雪梅认为，创业以来，郭星君一直保持着快速迭代快速反馈的节奏，数字化意识比较强。

2023年初，郭星君在接受采访时曾表示，要以每个月新增200~300家门店的速度拓展，2023年年底营业门店数量会突破3000家。

但整个咖啡市场的竞争让郭星君调整了这一计划。尤其是库迪进来“搅局”后，原本想要签约挪瓦的加盟商产生了“摇摆”。郭星君决定放缓步调，“让子弹再飞一会”。

9块9大战下的转型

2023年5月，在整个消费赛道投资遇冷的情况下，挪瓦又获得老股东新一轮资金加持。

市场的变化之大确实给不少咖啡品牌带来巨大冲击。

2023年，库迪、瑞幸掀起新一轮咖啡价格大战，8块8一杯库迪、9块9一杯瑞幸的营销战火加剧了行业内卷，其他品牌也不得不加入这场价格（用户）争夺战。平价市场上，CoCo都可、幸运咖（蜜雪冰城子品牌）都推出10元以下的活动。就连星巴克这种“中高端”定位的咖啡品牌，也通过第三方平台优惠券、会员优惠等，将价格变相压低。

挪瓦也跟风做过8.8元一杯的活动，只不过活动并没有持续太长。

至于放弃价格战的原因，郭星君表示，一方面挪瓦原本的定价就在10~15元区间，从10元调整成9.9元，作用并不大；另一方面，价格竞争不是*的竞争，最后比拼的是品牌理念、品牌精神以及差异化。如果一直打价格战，对企业经营不是好事。

盛景嘉成创始合伙人刘昊飞也认同他的观点：“价格战一定是最后一招，打价格战是最差的竞争方式。”

不过，作为在互联网行业里“打过硬仗”的人，郭星君并没有一味批判这场价格战。他认为这一操作对行业可能存在利好，“消费者被（9块9）提醒喝咖啡了”。

他认为也是其他品牌的机会，“因为消费者在作决策时，不一定就从瑞幸和库迪中做选择。”

一个非常有意思的现象是，瑞幸官宣酱香拿铁那天，挪瓦的订单也达到了峰值；库迪官宣王一博代言的时候，挪瓦的订单量同样涨了。在2023年上半年，挪瓦甚至实现了盈利。

但这种“躺赢”的局面很快出现拐点。

2023年下半年，挪瓦营收产生了一定波动。在跟合伙人、股东等沟通过后，郭星君决定调整策略，走差异化的路线。

“挪瓦的差异化就是一页纸。”采访过程中，郭星君指着挪瓦的菜单告诉《中国企业家》。据他介绍，挪瓦所有的产品，比现在市面上绝大多数咖啡品牌的同类产品热量低。

为了强调健康、低热量的品牌定位，郭星君决定将所有高热量的产品下架，并从2023年10月开始在长沙试点，长沙门店也在冬季的饮品淡季实现了逆势增长。

收到正反馈后，郭星君在12月将新菜单推行到全国，原本计划上架的新品也因热量不达标，全部取消。

1月份，公司上海总部所在的办公楼一层新开了一家挪瓦咖啡店里，“低卡”二字在宣传语里被反复强调，并且菜单和海报上都会标注出“脂肪降54%”等内容。

郭称，为了让产品更健康，目前成本也上去了一点点，不过依然保持原来的价格，不去做价格战了。

“试水”轻资产模式

创办挪瓦之前，郭星君是饿了么晋升最快的高管之一。见识过互联网早期竞争后，他觉得消费品赛道并不像互联网一样，是0和1的博弈，品牌之间的竞争跟*规模没有直接关系，更需要企业找到消费者，为产品的差异化买单。

2019年，饿了么被阿里收购一年后，郭星君选择离职创业。

创业是郭星君和几位合伙人早就有的想法，但找准赛道很重要。“创业不是一个爱好，而是确定性的商业行为。”

在饿了么工作期间，以及跟美团交流时，郭星君发现咖啡在外卖领域成长很快，当时平台并没有过度扶持这个品类，甚至咖啡都没有独立的频道，但它的生意每年都翻倍。“虽然当时我们身边喝咖啡的不多，但咖啡在全球是一个很普通的饮品，我们觉得（喝咖啡的）趋势快到国内了，整个赛道未来的想象力特别大。”

另一方面，咖啡的标准化程度高，有利于规模化复制。“相比很多线下服务的生意，成功开出一家咖啡店后，再开100~1000家店的复杂度并不高。”在郭星君等人看来，咖啡虽然是小产品，但有可能发展成一个大生意。

经过几个月的前期市场调研及筹备，郭星君找几个人凑了一些钱，又找到前老板和其他投资人融了一部分钱作为启动资金，2019年6月，几个人创办挪瓦。

不过，郭星君涉足咖啡这一相对陌生的领域也比较谨慎，“我们觉得还是要通过消费者反馈去验证自己的产品和模式是否正确，再去迭代发展。当时美式和拿铁如果拿到下沉市场肯定卖不动，因为大家觉得太苦了。”

同时，郭星君认为人的能力是有边界的，四位创始人此前都没有线下开店的经验，所以挪瓦选择了“店中店”这一轻资产模式。他们的设想是，跟线下便利店、零售店等门店合作，在其中铺设咖啡机，把咖啡业务跑起来就可以跟店铺谈分润

在找咖啡机的供应商时，一位供应商告诉郭星君，他已经在中国卖了2万台咖啡机，想开“店中店”直接找他就行了，不用自己花钱买咖啡机进行铺设。

也就是说，之前很多西餐厅、面包店已经有了生产咖啡的能力——既有咖啡师，也有生产资质。挪瓦只要跟这些门店合作，让他们使用挪瓦供应链提供的原材料，按照挪瓦研发的配方和标准制作咖啡，再把他们拉到外卖平台，接单再外送出去。挪瓦团队只负责外卖业务，他们跟门店五五分成，这就达成了郭星君设想的“店中店”生意模型。

在尝试该模式发现效果还不错后，创始团队的四个人就开始在上海“跑业务”了。

他们主要找甜品店、西餐厅等主营业务不是咖啡，但有咖啡机的门店谈合作。“这些老板大部分是年轻人，比较开放，也愿意尝试一下。”

对于这些咖啡外卖业务不好的门店而言，线上多卖一杯都是增量，再加上有前期不错的咖啡外卖数据佐证，郭星君的“店中店”模式很快跑通，并开始迅速扩张。2020~2021年，“店中店”达到数百家。

但郭星君很快发现，他们对于咖啡师的培训是一个难题。其次，他们对于门店点位流量、服务的掌控力不够，如果门店的客流量少，相应的利润并没有那么高。对终端的掌控力不够强，也导致挪瓦曾收到过关于产品、服务等问题的投诉。当时外界对于这种模式也出现了一些争议。

郭星君和投资人发现，轻资产模式不是长久之计。

做“重”资产

在刘昊飞看来，虽然“店中店”模式比较容易挣钱，但对树立品牌帮助不大。2021年，刘昊飞跟郭星君刚接触时建议，不能放弃专营店。他还直接表示，挪瓦确定开拓独立门店后，盛景嘉成才会投资挪瓦。

这不是一家投资机构的看法。跟其他投资人沟通后，郭星君发现大部分投资机构都认同这一观点。

投资人的建议和郭星君的想法不谋而合。看到咖啡行业快速增长的趋势后，郭星君也有了要做品牌的愿景，而构建线下独立门店是品牌建设的必要一步。

2021年年中，在跟挪瓦沟通了几个月、目标达成一致后，盛景嘉成决定投资。这一年11月，挪瓦宣布完成B轮和B+轮融资，累计金额2亿元。B轮由觉资投资领投，老股东悉数跟投，B+轮由SIG海纳亚洲领投，新股东百丽集团消费基金、盛景嘉成母基金跟投，老股东悉数跟投，高鹄资本担任两轮融资*财务顾问。

同时，挪瓦团队逐渐纳入具有星巴克、麦当劳、百胜中国等线下经验的人，以扩充能力边界。2022年，挪瓦开始在全国扩张独立门店，放开门店加盟，并放缓了“店中店”模式。从2022年至今，“店中店”几乎没有新增，不少签约到期后直接闭店。“现在挪瓦大部分是独立门店。”郭星君表示。

不过，郭星君依然不想将资产做得过重，因此，挪瓦的直营店开得很少，只有十几家，主要用来收集新品反馈。另一方面，挪瓦几乎没有星巴克那种“大（空间）店”。郭星君的统计是，“开一个店先期投入大概在30多万元（含加盟费）。”