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我,打工人,不再喝得起瑞幸

眼下,瑞幸和库迪之间火药味的逐渐消散,也让咖啡赛道的竞争,回到一个相对平稳的状态。
2024-02-27 09:52 · 微信公众号:锌财经 陈妍

开年上来,9块9一杯的“打工人续命水”,不一定能买了。

打开瑞幸小程序发现,9块9的咖啡券,大幅度缩水了。现在想点个褚橙拿铁等新品,没个14块、16块根本买不到。原本“9.9元喝一杯”的活动,只能点指定的几款咖啡,其中大部分还是像美式、拿铁这样的基本款。

比每天喝咖啡还苦的是,咖啡涨价了。

对于这件事,瑞幸咖啡回应的是,企业优惠活动调整是正常经营行为。“9.9活动”持续开展中,活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整。也就是亲口承认了这件事。

这背后,大概是瑞幸过去一年,过得也不太容易。

2月23日晚,瑞幸刚发了2023年Q4季度财报,跟上个季度比,净利润下降了70%。与库迪激烈的价格战下,瑞幸虽险胜,但也陷入“伤敌一千,自损八百”的境地。

眼下对手已经构不成威胁,瑞幸提前收手,也是在为自己铺后路。

1、9块9的低价游戏,瑞幸玩累了

归根结底,打价格战这件事,太耽误赚钱了。

从最新财报上看,瑞幸2023年Q4季度营收为70.65亿元,比上个季度的72亿元,下降了2%。营收上大差不差,但Q4的成本与费用却高达68.52亿元,比Q3季度多花了6.14亿元。值得一提的是,瑞幸Q4季度的销售与市场费用为4亿元,比Q3季度的3.84亿元,还要再高出一些。

反映到净利润上,瑞幸Q4净利润只有2.96亿元,而上一季度有9.88亿元。

对于瑞幸来说,价格战就是把双刃剑,门店的客流量多了,但也影响了利润率。一杯咖啡卖9块9,虽说不至于亏本,却让行业利润变得微薄。

咖啡的主要成本就两块,咖啡豆和奶。一般大杯的美式,需要用到两个shot,差不多就是17-20克的咖啡豆。按目前咖啡豆的均价,每千克50-150元来算,这一杯的成本也就1-3块钱左右。做一杯拿铁,得加鲜奶,一升差不多10块钱,每杯要多个2-3块钱。因此奶咖类的成本大概不到6元。

在这个基础上,还要考虑到运营、管理、终端空间等费用,加盟商也想多分一点蛋糕,那么9块9的定价下,瑞幸自己能赚到的利润相当有限。尤其是在冬季这样的现制咖啡销售淡季,怎么平衡好杯量和价格之间的关系,成了瑞幸面对的一大挑战。

市场对于瑞幸的预判也不够乐观,近几个月来,瑞幸的股价一直呈下降趋势,截至2月23日收盘,报每股23.76美元。瑞幸市值较去年10月11日103.3亿美元的高点,缩水了三成以上。

雪球截图

一定程度上来说,为了让股东们放心,瑞幸必须重新表现出强大的吸金盈利能力,那么悄悄缩水促销活动,变相提高咖啡售价,也挺正常的。毕竟在和库迪正式“开打”之前,去年二季度,瑞幸曾创造过净收入和营业利润的历史新高,分别达到62.01亿元和11.73亿元。

瑞幸下一步的打算,大概是握紧手中的利润。

2、打了不到一年,库迪就落败了

要知道,瑞幸卷入这场价格战,最直接的导火索就是库迪。

当初陆正耀被扫地出门后,瑞幸逐渐摆脱困境,走上了发展正轨。谁曾想,2022年底,陆正耀杀了个回马枪,创立了库迪咖啡,还将枪口对准了“嫡子”瑞幸。陆正耀了解瑞幸是怎么跑起来的,想要用制造瑞幸的方法,打败瑞幸。

所以可以看到,库迪一边疯狂开店,成立一年门店数超过6000家,扩张速度达到瑞幸当年的3倍;另一边低价营销游戏玩上瘾,2023年2月,开启“百城千店咖啡狂欢节”,70多款饮品都卖9.9元。

接下来几个月,库迪把9块9降到了8块8,甚至是7块7。

库迪猛烈进攻之下,瑞幸没法坐以待毙了。去年5月,瑞幸来了一波试水,借着周年庆的名头,也推出了9.9元喝一杯的活动。优惠券发的位置也很有讲究,专门找附近开库迪的瑞幸门店发放,开启一场朴实无华的商战。

等到6月,瑞幸顺势推出了万店同庆活动,把优惠券的发放扩大到全国所有门店。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一还说了,这一优惠活动将常态化进行下去,至少持续两年。

当时瑞幸能做到这个程度,本质上还是,咖啡赛道的竞争壁垒太低了。陆正耀“低价策略+疯狂开店”的战术,万一大力出奇迹,就能快速分割掉瑞幸的市场份额。

只是没想到,库迪太不经打了。

今年春节,库迪联营商们都没过上好年。不少联营商在网上控诉,杯量少,成本高,入不敷出。据报道,有联营商表示,提现的钱没法覆盖进货价,“为了过年囤货,年前半个多月没有提现,但订的1.6万的货卖完了,却才提了5000块钱,再订货又要出6000”。

这也加速了联营商们跑路的进程。有库迪内部人员向媒体透露,今年2月份的闭店潮预期已经比较强烈了。根据极海监测数据,近90天库迪闭店数量达800家,在营门店数量跌破6000家。

小红书截图

回过头来看,库迪2023年上半年开店速度,快到失去控制了。库迪拿着供应商的血汗钱,光想着烧钱做营销,做不到精细化运营,连基本的品控、供应做不好。联营商们赚不到钱,又会反噬品牌,加速库迪的溃败。

敌人没了,瑞幸也就没必要积极跟进了。

3、低价战收尾,竞争来到下半场

瑞幸和库迪蒙眼狂奔的2023年,其实还带来了一系列的连锁反应。

两位咖啡大哥打得热火朝天,彼此抢夺市场,殃及了中腰部品牌、独立咖啡馆这些池鱼。那些开在瑞幸、库迪边上的小咖啡馆,受到价格战的波及,一天到晚被连锁咖啡店“截胡”。许多门店吃不上饭,关停、倒闭,发生在弹指一瞬间。

今年春节前,国内精品咖啡代表之一Seesaw,在全国多个城市大面积闭店,武汉的4家门店甚至全都关了。有媒体统计,近4个月里,Seesaw关闭了近40家门店。这不是个例,根据窄门餐眼数据,从今年1月1日至10月13日,咖啡赛道有近3.5万家门店闭店。

可以看到,9块9价格战,加剧了整个咖啡市场的洗牌。

眼下,瑞幸和库迪之间火药味的逐渐消散,也让咖啡赛道的竞争,回到一个相对平稳的状态。与此同时,当消费者接受了几年市场教育,变得越来越理性的时候,产品的品质口感,就会被放到更重要的位置。

前段时间,瑞幸和茅台又联名推出了“龙年酱香巧克力”,却没有再创“酱香拿铁”一杯难求的销量神话。一来是消费者的新鲜感,跟第 一次比,已经有所减弱。更重要的是,不少消费者反馈,酱香巧克力口感过于甜腻,尝过一次后,就不愿再买。

竞争来到下半场,产品本身站到了C位,成了咖啡品牌比拼的重点。产品之下,供应链的持续完善,也是相当重要的一环。

2024咖啡赛道,谁主沉浮,尚待揭晓。

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