LV要抛弃中产了？

没有2万块钱，你可能在国内要买不到LV的热门款了。

LV最近又官宣涨价了。2024年龙年春节刚过，LV又爆出新消息。从2月19日起，LV将上调部分产品的在华售价，平均涨幅在6%左右，比如Carryal小号手袋，将从1.96万元涨至2.06万元，Carryal中号手袋，将从2.05万元涨至2.15万元。而这距离LV上次涨价才不过半年。去年6月，Carryal小号手袋只要1.65万元。

以往人们总把LV视为奢侈品里最入门级的优选，因为相对“好入手”，不需要离谱的配货。小白领努力攒个把月工资也能买一只，而且在二手市场具备保值功能。而现在，LV整体平均涨幅达到1000左右，法棍包和speedy系列暂未涨价，水桶系列涨1000元，牛角系列涨900元，已是一年内第三次涨价。

对奢侈品牌来说，涨价最直接的影响就是进一步划分和筛选客户群。持续涨价的LV，似乎正在抛弃“中产”和小富们。

1、中国市场成“香饽饽”

LV在过去一年已涨价三次。2023年6月和9月，LV涨幅大致在千元左右。在上月发布的财报中，2023年LVMH的营收、净利润均刷新了2022年所创的年度新高，年收入达到862亿欧元，同比增长9%；净利润152亿欧元，同比增长8%。

其中，LVMH集团在全球共拥有6097个销售门店，较上一年净增加433个，有2003个位于亚太市场。尤其是，LV时尚和皮革制品在中国的销量增长30%以上，这些数据也都在成为LV涨价的底气。

2023年财报显示，亚洲地区是LVMH*的消费市场。LVMH包含中国在内的亚洲地区（不包括日本）贡献了最高的营收267.07亿欧元，占集团营收的31%，比2022年上升了1%；美国和欧洲分别贡献了215.38亿欧元，占集团营收25%，其中 美国营收占比下降2个百分点，欧洲则上升一个百分点；日本营收60.31亿欧元，占比维持在7%，其他地区为12%。

去年6月，LVMH集团掌门人伯纳德·阿尔诺（BernardArnault）考察中国市场时，就被分析是在为涨价做准备。从王府中环、SKP到国贸，伯纳德·阿尔诺（BernardArnault）现身北京首次访华，巡视了旗下品牌在北京核心商圈的零售门店。随后一行人又前往成都，巡视了成都IFS、成都远洋太古里、成都SKP核心商圈门店。

今年1月，LVMH集团2023年财报发布后的电话会议中，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony表示：“虽然过去两年间，亚洲市场获得了两位数增长，但目前亚洲的情况再次变得比较复杂。这主要是因为中国市场此前在2022年第二和第三季度业绩出现疲软的情况，从而在2023年提供了较低的对比基数。”

他还表示，中国消费者正在重返世界，不过目前，这部分数据还没有完全恢复至此前的水平。“比如，同2019年第四季度相比，2023年第四季度中国消费者在法国的相关数据下降了30%，取代此前大批团体客户的是更加自由的个人旅行者等群体。”

中国顾客在欧洲市场的收入贡献已恢复至2019年的70%，但来自游客的业务占比相对下降。这意味着，过去席卷奢侈品门店的旅行团至今未完全回归，购买力主要来自于中国国内。伴随着中国国内的购买量大幅增长，LVMH集团考虑在中国开设更多门店，着重发力中国市场，美妆也是一个突破口。

无独有偶。其他奢侈品牌们也频频瞄准中国市场，对中国奢侈品消费者的消费力有着相当高的自信。根据咨询公司预测，到2030年，中国将为全球奢侈品市场贡献40%的销售额，成为各大奢侈品牌的必争之地。Louis Vuitton和Christian Dior都正在考虑在中国开设更大的门店。

过去一年，在LVMH集团除外，其他奢侈品集团高管也纷纷掀起访华潮。去年春节，开云集团董事长Fran ois-Henri Pinault访问了北京、上海、成都和南京；去年3月底，范思哲、迈克高仕母公司Capri首席执行官John Idol、亚太地区副主席Patrick Lee到访中国市场。

爱马仕在大中华区的销售更是保持强劲，2023年9月底的前三季度财报显示，爱马仕第三季度收入达100.63亿欧元，按固定汇率计算同比增长22%。中国所在的亚洲地区（不包括日本）为整个市场贡献了15.75亿元的销售额，占总销售额的46.80%，成为全球*大市场。

2、消费分化，中产还会越涨越买吗？

不过，奢侈品一定会越涨越买吗？尽管2023财年数据符合市场预期，但与公司2022年23%的营收增速相比，2023年，LVMH的营收增速明显放缓。

实际上，中国市场的奢侈品价格相比国外，其实已经高出不少。《2023年中国奢侈品市场报告》显示，定价在1万元以上的奢侈品箱包，中国的标签价格比欧洲高20%至25%。

各大奢侈品牌也在过去一段时间纷纷“涨价”。

爱马仕2023年年底对中国区的部分产品进行了价格调整，全球平均涨价幅度达7%。据报道，1月1日，爱马仕完成全产品价格线的上调，其中Mini Kelly一代上涨1万元至5.65万元人民币，涨幅达21.5%，Birkin30手袋从9.275万元涨至10.5万元，突破10万元大关。今年2月爱马仕又表示，2024年将对旗下全线产品进行调价，全球平均涨幅在8%-9%左右。

据了解，蒂芙尼（Tiffany）已于1月对旗下产品进行了调价，门店大多数产品涨价幅度在5%-10%左右，千元价格的产品涨幅大致为100-200元；2月20日开始，Chanel美妆线将进行全线调价。其中，口红类产品价格涨幅在50元左右，而高端护肤类产品价格涨幅在500元左右；香奈儿热门款式的价格近年来几乎翻番。

奢侈品牌一直都有各自的调价传统，约为每年1次-2次。直到2020年，在疫情影响下，奢侈品销售额大幅下降，各品牌纷纷关闭工厂和产线，多家品牌调价频率开始提高，掀起一波涨价潮。当时市场的反馈是“越涨越买”。提价之后，奢侈品的销售额确实亮眼。LVMH2022年收入曾创下历史新高，达792亿欧元。

2022年4月，网传年收入300万以下的中产收入群体，被LV认为不是他们的潜在客户了。一份网络传出的LVMH大中华高管会信息也引发过热议，他们对于市场的判断是：经济环境导致普通用户购买萎缩，甚至中产和小富用户也会衰落，只有超高净值用户的数量和购买量有增加的潜力。

虽然随后有LVMH高管向媒体否认了该信息的真实性。但如今，面对再次掀起的涨价潮和不稳定的大环境，今年的中产和小富用户们很可能真的不会越涨越买，而是更加回归理性，消费开始精打细算。

不过，LV在筛选用户时，需要小心误伤年轻人。年轻人是一个值得奢侈品关注的群体。在未来十年中，奢侈品行业增长的一个有利因素被认为将是代际趋势。

贝恩咨询合伙人、全球奢侈品和时尚业务负责人、《全球奢侈品市场研究（Luxury Goods Worldwide Market Study）》研究报告的主要作者 Claudia D’Arpizio在报告中指出，在2030年到来前，Z 世代和 Alpha 世代（2010～2020年出生）的消费增长速度将是其他世代的三倍左右，占据市场的三分之一。这在一定程度上是由他们对奢侈品更早熟的态度所驱动的，Z世代的消费者开始购买奢侈品的时间比千禧一代早了大约3到5年，据预计，Alpha 世代消费者预计也会有类似的消费行为。

可以说，国内奢侈品市场的增长，会出现人群新变化，消费潜力仍旧存在。

最近消费市场被热议的一个话题认为，传统市场经济中的三类人，正在被重塑。它们分别是富裕群体、中产群体、以及低收入群体。富裕群体变得保守，中产群体面临更大的风险甚至陷落，普通人感受钱更难赚了。这都表明消费能力进一步分化，一部分消费者注定对涨价后的奢侈品消费降低。而这种分化后的趋势和力量会在未来显现。

可以总结的是，为抓住核心客群、保持自身品牌格调，抬高客单价进行客户筛选，成为各大奢侈品牌面对日益加剧的分化环境的共识。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：钛媒体授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。