支付宝要从抖音和小红书抢人

在经过了长达三年的整改后，支付宝的商业化之路开始提速，核心指向内容。

年初，支付宝悄悄开启了“兴趣社区”产品的小范围测试。此前，支付宝已经新增视频频道，开启直播带货，这些动作皆旨在强化内容生态，为超10亿用户带来更多娱乐和消费选择。

这意味着，支付宝也想成为类似抖音或小红书那样具有社区和社交属性的平台了。

一直以来，支付宝虽然有海量用户，但用户粘性不够，导致其虽有流量却难以变现，更多只是作为一种支付工具而存在。

如今，通过内容撬动商业化，在一定程度上也体现了支付宝的焦虑。

马云已经不再是支付宝的实控人，阿里也开始接入微信支付，这些都意味着，支付宝将走向独立发展之路。同时，支付宝还面临抖音等在支付领域的竞争。

在经过了20年的发展后，支付宝再一次来到命运的十字路口。这一次，它要从长计议，为自己谋划出一条新的发展出路。

1、攻擂

渴求流量和内容的互联网公司都把社交作为兵家必争之地，支付宝也不例外。

近段时间，部分支付宝用户发现，在支付宝APP消息页面顶部，新增了“兴趣社区”入口。点进去可以发现各种兴趣小组，比如，骑行、徒步、露营等，类似于豆瓣的同城兴趣小组。

这个小变动引起了很多人的关注。2月23日，“支付宝重新涉水社交”词条登上热搜，阅读量高达4800万。支付宝内部人士表示，这块目前还没有成型的东西，后续如果投入较多去做，会对外做官宣。

事实上，这并非支付宝第 一次推出社交产品。8年前，支付宝曾试图进入社交领域，并在首页推出“生活圈”，但由于个别用户发布不雅图片和低俗内容，导致产品陷入巨大争议。随后，时任蚂蚁金服董事长彭蕾发内部信进行反思。

支付宝短暂的社交尝试以失败告终，支付宝的发展方向重新聚焦在金融和商业上。如今，重新布局社交产品，支付宝意在从摔倒的地方站起来。

变化不止于此。近段时间，支付宝将APP底部菜单栏中心位的生活频道改名视频频道，以突出内容心智。该频道是一个结合了抖音和小红书的内容平台，用户在上面可以刷短视频、看直播、浏览图文内容等。

此外，有消息称，支付宝去年陆陆续续从抖音、小红书挖了很多员工，要发力内容。对此，支付宝内部人士称，确有其事，并表示互联网公司之间互相挖人很正常。

这一系列变化表明，支付宝在加码布局内容生态。实际上，过去四年，支付宝已经逐步把内容提到了一个重要位置，以期加速推进商业化。

2022年以来，支付宝多次进行产品改版，核心是围绕内容生态构建基础设施。比如，支付宝将生活号从单一图文形式，升级为支持短视频、直播、图文等多种内容形式，并聚合为内容频道。

内容化战略是支付宝商业化闭环的一个重要部分。支付宝的优势在于商户资源，只要补足用户粘性这个缺口，就可以形成完整的商业闭环。

IPG中国区首席经济学家柏文喜认为，发力内容是为了提高用户在支付宝APP上的停留时长，不仅是支付宝，诸如美团、滴滴、阿里等科技公司都有流量焦虑，而转向内容是行业的普遍做法。

支付宝的商业逻辑是通过内容增强用户粘性，然后由商家来承接这些流量，最终通过助力商家经营提效的方式变现。这是支付宝向商业数字化转型的根本逻辑。

为此，支付宝推出了众多商业化工具。去年，支付宝开始发力直播带货，多渠道构建直播宝的直播阵地，并上线了商业推广平台“灯火”，服务于商家精准获客。

不过，要想真正实现商业闭环，通过内容增强用户粘性，支付宝面对的挑战也不小。

根据QuestMobile的数据，2024年春节期间，支付宝APP人均单日使用时长仅9.4分钟，不及抖音和快手的十分之一，在日活过亿的平台中垫底，人们的注意力主要在短视频和移动社交两大领域。

要在支付的低频使用场景中，发展出社交的高频场景，支付宝的转变之路才刚刚开始。

2、成长

对于用户而言，支付宝是支付工具的印象早已根深蒂固。

20年前，支付宝成为淘宝电商交易闭环中的一个环节，如今则成长为一款拥有10亿用户、8000万商户资源的国民级金融APP。

支付宝过去所取得的辉煌成绩离不开阿里的支持；未来阿里和支付宝会各自独立发展，淘宝开放支付入口给微信支付等等，都对支付宝未来的发展形成压力。

1月5日，支付宝正式变更为无实际控制人，创始人马云成为普通股东，这意味着，支付宝未来将由董事会和管理层作为实际控制人进行管理。

在此之前，支付宝和阿里已经开始划分界限，比如，蚂蚁系高管不再出现在阿里合伙人的名单上。从股权来说，阿里和支付宝也变成了非并表关联方，去年蚂蚁回购股份，持股蚂蚁33%股权的阿里没有参与。

此外，阿里核心电商支付的入口也在逐渐向微信支付开放，支付宝的*支付地位或成为过去。未来，支付宝将和微信支付共同竞争淘宝电商的支付份额。

除了老对手微信支付，支付宝的压力还在于，越来越多的新对手已经出现，抖音、快手等内容平台已经开始威胁到支付宝在金融支付领域的根基。

过去几年，直播电商经历了高速发展。以抖音为例，截至2023年底，抖音电商的交易规模突破两万亿元，这是淘宝用11年才达到的规模。电商交易的快速增长会带动支付需求增长，起家于电商交易的支付宝深知这一点。

抖音在支付、理财及信贷等方面均具备较大潜力，以信贷为例。有市场消息称，在2023年底前后，抖音等字节系公司的放贷余额至少已经突破了三千亿，正在逼近4000亿。虽然字节回应称信息不实，但抖音凭借巨大流量入局金融还是非常有优势，是一个不容小觑的对手。

金融、电商、内容领域出现的种种迹象表明，支付宝必须尽快提高自身发展的护城河，寻找到新的增长点，才能从这场前所未有的洗牌中脱颖而出，傲视群雄。

除了内容领域，支付宝也瞄准了商家数字化赛道。链接用户和商家的营销能力，这是支付宝胜于他人的长板，支付宝也要对此进一步加固。

今年春节，支付宝抓住营销窗口将“集五福”升级为“五福节”，一边吸引用户参与瓜分红包，一边将流量导入商家，实现用户和商家的触达。

此前在杭州亚运会期间，支付宝推出观赛平台“智能亚运一站通”，为观众提供购票、出行、观赛、住宿、用餐和旅游等28项一站式服务，链接了2万多个商家，也有超2亿人次在支付宝生活号围观亚运赛事。

从经营成绩来看，近一年，小程序服务商、SAAS服务商、云平台服务商、MCN机构等合作伙伴多样化增长，支付宝小程序商家规模也增长超150%。

不过，支付宝的商业模式本身能否转动起来，最终还要看支付宝能否通过内容留住用户。从这一点来说，支付宝未来还有很远的路要探索。

2024年，支付宝将迎来第20个发展年头，这是支付宝走向独立发展道路的新开始，也代表着未来的挑战。

支付宝能否在支付之外，打下一个新的江山，不仅关乎自身发展，也是金融平台能否成功转型的一个示范。这注定是一条充满荆棘的进阶之路，支付宝的新挑战已经打响了。

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