暴跌24%，苹果急需AI「救命」

最近的苹果公司，可谓是“阴雨连绵”，先是备受关注的Apple Vision Pro逐渐降温，后劲略显不足。后又宣布放弃十年造车计划，紧接着又被欧盟开出18亿欧元的罚单。截至美股3月5日收盘，苹果股价在当天的交易中又下跌2.84%，总市值也跌至2.63万亿美金，被微软拉开了差距，两日蒸发万亿元人民币。

对于上一交易日的下跌，除了近期一个又接一个的负面消息外，更为关键的是iPhone在中国市场的销量遭遇了一波大幅跳水。根据市场研究机构Counterpoint发布的最新数据显示，2024年前六周，苹果手机的销量同比大跌24%，排名也跌至第四。

值得一提的是，iPhone贡献了苹果公司超一半的收入，中国市场则是苹果的第三大市场。这一轮开年的大跌，也让外部投资者看衰苹果手机今年在中国的表现。对比之下，强势回归的华为依旧保持了非常高的上涨速度，前六周销量大增64%，与*名的差距也仅差1个百分点。

IDC中国高级分析师郭天翔对钛媒体App指出，“主要还是以华为为代表的其它安卓高端产品的竞争，给苹果较大的压力。进入2024年以来，苹果的销售情况一直不乐观，而同时安卓4000元以上的产品卖的还不错。”

至于AI方面的进展，苹果的公开动作一直都很缓慢，一名投资者指出，AI是苹果潜在的利好因素，但也是不稳定因素。以及考虑到AI终端究竟在刺激换机上有多大作用目前还是未知，苹果股价还有进一步下跌的可能。

开年销量暴跌24%

市值两日蒸发万亿元人民币

2023年第四季度，苹果迎来了高光时刻，借助iPhone15系列超越三星登顶全球*的宝座。并且，苹果也是首次在中国市场拿下了*的成绩。该季度，iPhone也是贡献了近六成的收入，营收为697.02亿美元，超出分析师678.2亿美元的预期。

库克在财报中称，iPhone销量和服务收入创新高均推涨12月份季度总营收，活跃设备安装基数已超过22亿部，在所有产品和地理分区都再创历史新高。

图片来源：Counterpoint

只是，在高光之后，摆在苹果面前的就是开年来的大幅下滑，前六周销量直接大跌超20%。“首先，它在高端面临着来自复兴的华为的激烈竞争，同时也被OPPO、vivo和小米等公司的激进定价挤压在中间，”Counterpoint高级分析师Mengmeng Zhang表示，“尽管iPhone 15是一款很棒的设备，但它与前一代相比没有重大升级，因此消费者暂时对旧一代iPhone感到满意。”

在钛媒体App看来，每年挤牙膏式的创新，一旦遇到强硬的对手，iPhone的“衰败”是必然之事。回想2023年9月22日，iPhone15系列开售之际，普通版本当天即破发。不久后，在京东、拼多多等平台以及线下渠道商，iPhone15全系列破发，在双11期间至高优惠1100元。“iPhone已经成了优惠*的旗舰机了，不便宜个大几百，买到就是亏到”，一名消费者吐槽到。

需要指出的是，早在iPhone15系列发布后，就有多家研究机构给出了一个不是特别出彩的预期。CINNO Research预测，2023年中国智能机市场苹果手机销量或将达4550万部，同比小幅下滑2%，其中苹果最新一代iPhone 15系列机型在2023年销量成绩或将在1000万部左右，对比上一代iPhone 14系列同期销量成绩下滑22%，减少约290万部。

用价格换来的销量，并不长久。但对于苹果来说，面对市场的下滑，又不得不用“低价”来吸引消费者。有意思的是，今年开年后，苹果便官宣降价。值得注意的是，这并不是渠道商和第三方线上平台降价，而是官方降价。“作为首发购买的用户，现在真是后悔莫及，心中的后悔简直无法用言语来表达。” 某首批从官网购买iPhone 15 Pro Max的用户无奈说道。

Counterpoint高级分析师Ivan Lam认为，即将到来的中国新年标志着传统销售高峰，为了充分利用这一季节性需求的激增，苹果战略性地实施了价格调降，以刺激在这一时期的销售。但同时，也是当下市场竞争更为激烈的结果。

“市场格局近几个月来出现了来自中国手机品牌发布的一系列新中高端智能手机。这些高端设备不仅在价格上具有竞争力，主要起步价普遍在3,999元人民币，而且许多机型还拥有与高端智能手机相媲美的功能。这种与日俱增的竞争对苹果的旧款机型和新系列的基础型号都造成了一定的压力，为超过3,999元人民币预算的消费者提供了强有力的替代选择。”

不过，从最新公布的数据来看，苹果的这一轮降价促销，也并未提起消费者多大的兴趣，前六周销量仍旧暴跌24%，排名也从*跌至第四名。华尔街投行杰富瑞(Jefferies)的分析师在一份报告中称，2024年*周，苹果公司的iPhone在华销量下降了30%。当然，去年同期iPhone销量基数较高是一个原因，但主要还是产品力不及预期。

23Q4苹果各地区市场收入，钛媒体App制图

此前，苹果四季度财报还显示，前五大市场中，有四个均实现了同比增长，对比之下，排名第三的大中华区收入则为208.19亿美元，同比去年同期的239.05亿美元下降13%。

IDC中国高级分析师郭天翔指出，出现这种情况很有可能是消费者心理发生了变化，苹果连续几代产品的升级幅度较小，与安卓旗舰产品差距缩小，使得在消费者心理至少已不再是*了。所以，看到从去年开始连续降价以后的效果也并不是特别明显。

日前，高盛集团已将苹果公司从“*买入名单”中除名，对iPhone销售长期低迷的担忧是调整主要原因。最近两个交易日，受到欧盟罚单以及销量下滑的影响，苹果公司市值已经蒸发超万亿元人民币。

此前，巴克莱银行分析师Tim Long还认为，iPhone 15销量不佳的情况还将持续；iPhone16虽然还没有发布，但预期不会有重大升级能够刺激消费者更新换代。

华为手机销量大涨64%

距离最高点还有距离

相比较苹果手机的颓势，华为手机自从去年“回归”后，一路高歌猛进，在榜单上的排名就像是坐了火箭般上升。Counterpoint数据显示，今年前六周华为手机销量暴涨64%，排名也上升至第二名，和*的vivo的差距仅剩下1个百分点。

对于华为销量的增长，钛媒体App从产业链得到的消息指出，目前更多的增长还是来自于华为Mate 60系列，虽然二级市场的加价基本抹平，但仍有部分版本还能加价5、600元。至于新发布的Nova，也起到了一定作用，后续借助中端市场的发力，将会进一步推动华为手机销量的高速增长。

IDC中国高级分析师郭天翔也对钛媒体App表示，Nova只是一部分，供应的限制使得nova并没有恢复到原来的量级。

与此同时，在春节后，华为还发布了小折叠屏Pocket2，同样引发了市场的抢购。有消费者开玩笑的说，现在只要是华为手机新品，都可以“无脑入”。而不久后将要发布的P70系列，也会是一场重头戏，钛媒体App了解到，有很多“钉子户”都在等着P系列5G的回归。还有消息称，近期华为P70加单50%。

在华为手机强势的增长下，多家机构也是给出了一个非常乐观的预期。浦银国际证券就预测，华为智能手机出货量有望在2023年的基础上保持增长，预计2024年出货量超5000万部，并可能超7000万部。

目前，苹果在华的市场占比仍有16%，华为则是17%，距离高点还有不少的距离。

图片来源：IDC

未来，对于华为手机还有两个疑问，那就是何时能够重回38%的高点，以及高速增长能够持续多久。除了要夺回被苹果抢走的用户，华为还要和更多的国产品牌旗舰竞争。另外，“钉子户”们换机后，在收窄的市场中，华为如何持续保持增长也是关键。

AI，苹果和手机大盘最后的“希望”

在未来的很长一段时间，华为与苹果之间的你进我退都会是手机市场*的看点。不过，钛媒体App发现，除了华为，今年前六周销量前六中，只有荣耀是正增长，但增幅也仅有2%。对比之下，OPPO大跌29%，vivo跌幅达15%，小米也跌了有7%。

“OV主要受到荣耀在线下渠道的竞争，但是春节期间，OV在下沉市场的表现有一定恢复”，IDC中国高级分析师郭天翔对钛媒体App表示，“另一个原因是前年的小米13，vivo的x90系列都是22年12月底发布，出货高峰是23年1月。新一代的小米14和vivo的x100发布时间都提前，把这部分需求也提前带到去年Q4。所以显得下降明显。”

今年年初，多家机构统计的数据显示，手机大盘在去年四季度迎来了回暖，并对今年做出了正增长的预期。但开年7%的负增长，也让人对今年的手机市场产生了疑问。郭天翔表示，今年中国市场还是会恢复到正增长，但是确实也下调了预期。

钛媒体App认为，在短时间内，整个市场的信息不足，加上一季度新机较少，可能会抑制一部分的增长。但是，从长期来看，AI的助推，会推动部分的换机需求，尤其是高端旗舰市场。

当下，AI已经成为各家手机厂商必讲的概念，就连一向“保守”的苹果，也将在今年公布最新的AI规划和成果。国内这边，则显得更为激进。春节后开工的*天，魅族就宣布All in AI，停止传统「智能手机」新项目投入。就在同一天，OPPO也是宣布了关于AI的战略展望。

手机厂商AI大模型，钛媒体App制图

目前，华为、小米、荣耀、OPPO、vivo等手机厂商均已发布搭载了端侧大模型的旗舰新品。相比较云端大模型，端侧大模型在隐私安全以及相应速度上都更有保障。

“AI手机将是继功能机、智能机之后，手机行业的第三个重大的变革阶段”，OPPO首席产品官刘作虎指出，“AI手机时代下，手机行业和用户体验都将迎来革命性的变化。”

图片来源：IDC

IDC预计，2024年全球新一代AI手机的出货量将达到1.7亿部，约占智能手机整体出货量的15%。在中国市场，新一代AI手机出货量为3700万台，2027年将达到1.5亿台且新一代AI手机所占市场份额超过50%。

IDC中国高级分析师郭天翔认为，AI已经成为多家手机公司的重点发展战略之一。未来AI大模型应该是“云和端”混合使用。充分利用本地算力的同时，一些大的计算也还是要通过云端实现。但是目前实际的使用场景还没看到，大多是还是通过语音助手接入，或是图片，文字等的生成，修改。对于消费者的普及应用还需要时间。但是对于厂商在处理器算力的分布和功耗等还有挑战。

在钛媒体App看来，现在的手机性能已完全过剩，AI的加入确实能进一步提升使用体验，也是未来的方向。但是，就目前而言，AI带来的所谓革新仍是一个改变，落地到实际仍需要很长的时间。并且，如果没有划时代的体验，即便是有AI概念的加持，也很难引发用户的换机欲。更别说，还要用户去为因为AI而导致的成本买单。

至于手机厂商，很多也都是在没有清晰规划下的被迫上桌。毕竟，在现在这个时代，大家都在寻找一个转折点，无论技术是否成熟、战略是否清晰，先上桌，才能有资格去分蛋糕。而AI，也是手机市场目前短时间能看到的仅有的希望。

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