消费社会未来将去向何方？

在探究中国消费未来路径的过程中，日本消费社会似乎是一个可以参考的镜鉴。

从日本的人口结构变化、社会经济发展、消费观念演变历程中，一定程度上可以获取一些关于中国消费市场的启发和灵感。

新年伊始，天图投资团队来到日本东京，在深度考察和研习日本消费经济的同时，与三浦展及田中信彦等日本相关领域的专家展开现场交流，收获颇丰。

三浦展（Miura Atsushi），长期研究日本消费发展趋势40余年，并写下了国内消费行业争相研究的《第四消费时代》、《孤独社会》、《下流社会》等著作，被誉为“日本消费研究*人”。

当天的交流中，三浦展回顾了日本消费时代的变迁及背后的发展动因，他对未来社会发展趋势的看法。

以下对三浦展老师交流的部分内容进行整理分享。

去年我接触了许多来到日本交流的中国商界人士。关于消费，大家提出了很多问题，问题提得越多，回答的内容就越来越复杂。

今天，我也将和大家一起来探讨，日本消费社会在过去100年的变迁过程，背后动因以及接下来可能的方向。

*到第四消费时代变迁

*消费时代（1914-1936）。日本城市的发展让人口有了一次爆炸性增长，劳动人口的增加推动了经济与消费的增长，人们开始崇尚时尚文化和享受，中产阶级家庭的生活方式也随之兴起。

第二消费时代（1952-1974）。二战结束后，日本社会进入和平发展的年代，进而带来了婴儿潮。劳动人口的不断爆炸式增长，以家庭为单位的大规模消费开始出现，批量生产商品在全国普及和推广。“大的就是好的”，大众消费社会也在这个时期逐渐形成。

第三消费时代（1975-1997）。石油危机之后，日本进入“低增长期”，消费单位开始由家庭转向个人，人们更向往富裕多元化的城市生活，开始强调个性化和差异化。人们开始说，千篇一律的大众已经消失，并分化成不同的小群体和小部分。人们也从过去更注重东西的数量到强调东西的质量，从看重物质到提倡服务。

第四消费时代（1998-2020）。在经历了消费社会充分的发展后，日本社会里的人们开始追求简朴，注重人际关系，“共享”的概念也出现得更加频繁。

在*到第四消费时代中，我们可以看到几个比较大的变化。

人口结构的变化

在日本第二消费时代到第三消费时代的过程中，夫妻及孩子组成的小家庭由750万户达到了1,500万户，家庭数量在日本增长了一倍。

对于企业意味着什么？不断有新的家庭组建，不断生孩子，再不断有新的家庭组建，将会有更多的机会把电视机、洗衣机、电冰箱、自行车、汽车卖给新组建的家庭。

在当时，就不断地有大规模的生产，大规模的售卖，大量的家庭进行购买，这是非常典型的第二消费时代的特征。

大概在1975年左右，这样由夫妻及孩子组成的小家庭几乎不再增长了。而单人家庭开始出现，从1980年左右的500万户，增长到2010年的1,500万户，这样的家庭结构数量增长了三倍。

在这时候，什么样的企业能够挣到钱？为个人消费提供商品和服务的企业才能挣到钱。

家庭消费已经饱和，不断增长的个人消费场景成为新的业态，只有在这个赛道的日本企业才有可能得到进一步发展和存活的空间，我也提出一个词叫“单身经济”。

消费增长的关系

每一个消费阶段与经济增长也是紧密联系的。*消费时代中，日本经济快速发展，出现了“中产阶级”，一部分人先富起来的时代直到二战结束。

二战后，日本经济开始腾飞，快速成为全球第二大经济体。在这个过程中，人口增长导致劳动力增加，工业得到极大的发展，老百姓的收入也得到极大地提高，出现了第二消费时代。

1973年石油危机之后，日本进入经济相对缓慢增长的阶段，出现个人为单位的消费，进入第三消费时代。

1990年之后，日本泡沫经济破灭，虽然没有大的衰退，但GDP几乎进入不增不涨的状态，进入所谓的“失去的30年”。

产业结构变化

再来看一下每个消费阶段下，日本产业结构的变化。就整体而言，在*到第四消费时代，第三产业的增长速度是非常快的，随着经济和社会的发展得到了长足的进步。

服务行业存在波峰和波谷，忙的时候非常的忙，闲的时候也很闲。大量的第三产业出现之后，日本社会发现长期稳定的雇佣对于产业的发展是不太有利的，所以开始去摸索非常规的模式，采用临时工和小时工等非正式雇佣，这样对于第三产业的发展是更加合理的存在。

但同时也会带来一个问题，大量的非正式雇佣员工基本按照小时挣钱，都属于低收入人群。经济发展带来了第三产业高度发展，却同时也带来了收入的下滑。

第四消费时代的现象特点

Self Care 和 Community Care

现今日本人口可以用两个词来形容：Self Care和Community Care。

根据日本单人家庭的发展现状，未来会慢慢成为中老年单人家庭的社会，进一步也会变成“孤独社会”。

对于老人家庭来说，self care由此变得非常重要。普通常见的小毛病感冒发热，自己买药、自我照顾产生的消费会占到很大的比重。

但同时，老年生活中身体治疗的方方面面不能仅仅通过self care去解决。因此，另一个概念会变得非常重要——community care，家庭以外可以互相照顾的社区，成为了一种消费的场景。

对一些老人来说，也许生活可以通过一部分的self care去解决生活中的问题。但还有一些问题是需要通过community care的社区互相关照去解决的，这种场景将成为中老年单身社会中不可缺少的一环。

对健康的关注逐渐年轻化

日本统计局关于家庭支出的统计，在近年来增加了单人家庭消费支出。尽管收入没有增长，消费有些停滞，但自我关怀的健康类消费支出仍然是正向的。

其中，保健品支出的增长速度非常快。一人生活很怕自己生病没人照顾，当有一点症状的时候，立刻就会吃保健品来确保自己的健康。34岁以下的年轻人，无论是男性还是女性，保健品支出几乎一倍的增长。

以前我们都认为只有上了年纪才开始关注健康，年轻人不怎么关注健康。但是在日本，年轻人也开始关注。

当整个社会进入老年化，尤其当他们知道要工作到75岁才能拿到退休金的时候，会让年轻人很早开始布局关注自己的健康。

在全民都如此关注健康的大环境下，很多商品的属性开始发生了变化。

床垫和枕头等在中国属于家居用品，但在日本属于保健用品，包括被子、床垫、枕头都属于大健康范围，这些用品还能提供保养按摩、恢复疲劳的功能。

共享社会逐渐形成

具体通过什么形式来形成社区关怀呢？“share house共享住宅”随之出现，成为一个典型的模式。

10年前，当日本开始出现share house的时候，我也无法理解为什么要去和别人合租。日本人还是比较注重隐私的，日本大学绝大多数学校是没有宿舍的，大学生都是自己一个人住一套房子，很少与别人合租。

但是现在，开始有很多日本年轻人愿意与他人合租，而且这个趋势在不断地上升。

对于sharehouse的快速增长，我认为也许是它可以提供这6种价值。

*，形成圈子。住在共享住宅里，你可以获得一个community，与各种人住在一起本身就是个小的社区，可以获得各种机会，相互帮助。

第二，个性化。在日本买卖的新房基本上都是统一装修好的，精装修长得一模一样，人们都觉得没有意思。租共享住宅的话，房东往往会把房子重新装修，每一套每一间都不一样，有很强的个性化和差异性。

第三，经济性。与他人合租的费用会比较少，可以拎包入住，减少初期投入。

第四，安全性。与他人同住，防盗防灾有一定保障，而且生病的时候比较有安全感，尤其是女性。

第五，多元化。一般日本房东不愿意租房子给非正式员工，因为收入不稳定，也不愿意出租给外国人、中老年人、单身妈妈，但是共享住宅没有这些限制，甚至还有为单身妈妈特制的共享住宅。

第六，工作的机会性。各种各样背景的人们聚集到一个屋檐下，有着更多相处交流和合作的机会。

除此以外，还存在很多类似share house的社区业态，比如社区共享食堂。

这样的社区食堂常常是会员制，大家交钱入会，每个人在家里做好饭后端来一起共享。这种每天在一起吃饭的社区食堂对单身生活的人来说是非常有必要的。

现在日本还出现了一个新的现象，在中国早就出现过——小饭桌。妈妈下班很晚没人给孩子做饭，在学校周边区域的家庭住宅里开设为中小学生提供餐饮、休息的场所，这种“小饭桌”的业态也出现在了日本。

此外，这种共享的形式还引申出了很多其他的业态。日本虽然每家每户都有洗衣机，投币洗衣房仍然存在。咖啡洗衣店业态就是这样产生的。

在等洗衣服洗的时候无所事事，你可以在这喝咖啡，可以做工作，或者把家务活拿来做，也可以带孩子来玩。

开发出洗衣房的附带空间，为社区提供了相互交流的空间场域。日本无论从政府层面或是专业层面都非常的认可，并鼓励这样的业态，现在已经在全国展开，还获得了日本设计的大奖。

当日本进入到第四和第五消费时代，物质进入高度饱和的时代后，“share”非常重要。

第五消费时代

下面，我再进一步阐述一下第五消费时代的一些社会迹象。

Wellbeing 已成为政府和大企业目标

在日本，当下有一个词非常火，这个词叫“Wellbeing”。这个词很难用中文准确翻译，其实是两个英文单词连在一起，Well 和Being，就是活着，好好地活着。这是一种长期稳定的社会安宁、生活保障的状态。

身体健康、有自己的生活目标，社会对性别、年龄、残疾、种族充满包容，有非常好的自然环境，有足够生活的金钱。这种状态是非常稳定的，被称之为叫“Wellbeing”。

第五消费时代的7个“S”

同时，7个S的特征也愈发明显。

Slow。更加地慢。快餐变慢食，快时尚变慢时尚，更多手工制作的倾向。

Small。从喜欢大规模的东西、大商场、大购物中心，开始倾向喜欢小规模的、离自己身边更近的、更加贴近于自己实际生活的东西，比如小的商圈、小的业态，更加受到重视。

Sociable。小小的空间将会带来更多的social。因为小，人和人的距离更加贴近，带来更好的社交化关系。随着科技的进步，无人化技术会有更多的进步。但正是因为到处都是无人化，才需要更多的社交，在自己生活的复杂圈子内需要更多的social。

Soft。由硬件优先的城市发展和产品开发转向更软性的内核性内容。

Sensuous。从原来追求性能及功能，到现在更注重感官上的体验。

Sustainable。可持续性，更强调绿色以及再利用。

Solution of Social Problems。解决社会问题，为社会提供价值。

去连锁品牌化趋势

在东京西边立川的商业体GREEN SPRINGS是Wellbeing的代表。整个环境充满了绿色，像大自然一样非常幽静，没有那么强的商业气息。

在这片区域有很多的商店，但基本上没有一个是连锁店。连锁意味着效率化，意味着fast，但这都是今天没有那么被喜欢的东西，所以反而没有连锁品牌。

还有一个非常有个性的地方叫下北泽。这里开设了很多有个性的小店，渐渐变成东京*的住宅区。但越来越多的人气带来了矛盾的循环。

越来越多人气，租金也年年看涨，当租金越来越贵的时候，个性化的小店就开不起了。取而代之的是连锁品牌入驻，从而原本的个性就没有了。

小田急电铁公司接手了这片区域后，希望恢复原本有个性的风貌，将租金控制在很低的水平，每一家能够进入这个区域的店都是精心挑选，独特的店铺得以引进。

日本最近的调查发现，越是年轻的消费者，越希望住宅周围不修建大型购物中心，希望有更多的个性化小店。当下的年轻人从小就成长于连锁品牌泛滥的环境中，因为会更加喜欢一些非连锁的充满个性的店铺。

古着的吸引力

古着在日本非常受欢迎，它有这样的一些特点。*，它拥有孤品属性。哪怕当年是批量化生产的产物，但在多年后这件衣服仍可能是一件都找不到叫孤品。

第二，古着服饰有着故事性。这件衣服曾经三浦展穿过，这是个故事，现在的日本年轻人会觉得这个事情很有意思。

第三，古着不像现在工业化产品那样都是设计好的，它搭配是没有边界的。它还可以是去性别化的，男女都可以穿，拥有搭配的自由。

根据数据预测，二手市场规模已达到3万亿日元左右，未来还会继续有很快增速地增长。

Conversation

中国处于什么样的“消费时代”？科技进步会对经济社会产生什么新的变化？去品牌化的品牌会在中国出现吗？

天图投资管理合伙人冯卫东与三浦展，围绕中日经济社会差异、中国的消费社会发展趋势等话题进行了深入的探讨。

01、中国处于什么样的“消费时代？

冯卫东：三浦老师好！您的《第四消费时代》以及最新的书我都看了，下面将按照我的理解和消化来向您提出一些问题。

对于中国是否进入了第四消费时代，有两种代表性看法。一种看法是，拼多多的崛起，意味着中国已经进入了第四消费时代；另一种看法是，中国只是因为暂时的经济急剧冲击，导致暂时性的信心不足，从而选择拼多多。

请问三浦先生，您认为中国处在一个什么样的阶段？用什么标准来判断中国有没有进入第四消费时代？

三浦展：我与中国的企业家和投资人进行交流已经有7年的时间了。

我逐渐明白了一些事。中国现在第二消费时代已经结束了。但中国的第二阶段，是包含着第三阶段的。

为什么这么说呢？中国已经不是“少品种大量生产”的国家了。

40年前，塑料瓶装饮料在日本是一瓶也没有的，罐装咖啡只有2种，啤酒只有4种。现在已经有几十上百种了，各种类型的产品都有500种左右。这些都是进入第三消费社会之后，40年间增加的。

但是在中国已经有很多了，也就是说，第二消费时代，是包含着第三消费时代发展起来的。

因此，从这个意义上来说，下一个消费时代不是第三，而一定是第四。这是我当前的理解。

冯卫东：非常有启发，因为中国是一个超大规模国家，按照人口的话是日本的10倍，我们的地区发展也非常不平衡，所以说我们有独特的生态多样性和市场纵深性等等，会带来消费世代更替上相当大的不同，未来的小众化和规模化也许是并行不悖的。

02、“低欲望社会”是怎么形成的？

冯卫东：

我也在进一步地思考消费时代理论。第四消费时代有一个比较重要的特征叫做低欲望社会，不买房、不结婚、不生孩子。

比如说日本比较典型的叫做“失落的30年”，欧洲也有“失落的15年”了，在“失落年代”，日本和欧洲的人均GDP都没什么增长。

但是，美国一直持续增长，一枝独秀。我觉得美国好像没有低欲望社会的特点。但是日本，欧洲，接下来可能是中国都有这样不结婚不生孩子的特点，日本可能是把这个问题解决得比较好，有很多启发。

想问三浦先生，第三消费时代日本不结婚率急剧上升，主要的驱动因素是什么？这种观念的转变，是文化差异导致的，还是长期经济不增长，特别是人均GDP不增长导致的？

三浦展：

首先，关于不结婚的问题。不结婚的原因在每个时代都有不同的原因，但是有一个原因贯穿始终，就是女性经济能力的提升。

八十年代离婚率上涨的时候，个人消费、独居生活消费非常的快乐，才不结婚呢！这样的价值观大行其道。

但是今天很多女性不结婚，当然不是说觉得自己消费很快乐，她们更多人想要有事业上的追求。不生孩子并不是因为自己欲望低，而是经济上的原因。养孩子花的钱太多了。

我40多年前读大学的时候，学费大概一年5万日元，而现在是55万日元，40年间工资可没有涨11倍。

日本并不是低欲望，而是欲望变得复杂化、个性化、个人化。从社会学家的角度去看是这样的。经济学角度来看，那就是因为收入减少了。

天图投资对话三浦展（下集）

03、去品牌化与连锁品牌会“较劲”吗？

冯卫东：

我还想谈一谈关于品牌的问题。日本出现了很多的品牌，但是是一种反品牌的价值主张，像无印良品、大创。确实也有一些特色社区存在，他们是主要以非连锁品牌或者不是品牌，以单店形式存在，但一旦做好了，人气来了之后，就会发现这些连锁品牌又进来了。

当游客多起来的时候，因为游客没有邻里的信任感，所以他还得信任品牌，所以说连锁品牌的入侵也是难以抵挡的。

刚才您举的例子，社区会要求强行把房租降下来，让这些非品牌单店能够存活下去，但是社会的效率逻辑可能是始终在保持这样一个“较劲”，要追求效率，要品牌化，让大家认知世界和购买决策变得简单。

不知道三浦先生对这个“较劲”在日本的表现和未来到底会表现成什么样，是不是其实最终还是各种各样的品牌？

三浦展：

连锁店，就像我们生活中的水电，没有的话会非常的不方便。但是你们家有水电，你会觉得很高兴吗？这是理所应当的东西。

地震来了、水电断了的时候我们才会察觉到它们的重要性。但在一般情况下，这些并没有什么特别的价值，因为水电本身是没有个性的。

人们还是会去消费对自己有意义的东西。如果说什么是对自己有意义的消费，这一点上连锁品牌就很弱。

当然有个别的样品、香皂等或许很有影响力，连锁店这个业态本身很弱。

虽然九成的需求都可以靠连锁店来满足，但剩下的一成，人们总会想做一些符合自己个性的事，满足自己个性的消费需求，而去个性化的门店。

冯卫东：

品牌始终是协助消费者高效选择的重要手段。商业世界并没有去品牌化，只是某些品类成熟到不需要专家品牌来协助选择，这些品类在《升级定位》理论中被称为弱势品类。

它们去品牌化了，但顾客会使用无印良品这样的渠道品牌来完成对许多弱势的小百货品类的选择；而像清酒、威士忌这样的强势品类，就存在许多专家品牌甚至还不断有新品牌出现。

04、技术革新是否会对人类间的交互产生变化？

冯卫东：

个性化的、人与人之间的交互，有可能会被技术革命深刻地改变，比如人工智能革命、虚拟现实元宇宙等等。

一方面，人工智能足够理解你，可以为你创造一个个性化的虚拟世界。同时，人与人之间聚集在一起，为了相互照料，将来的人形机器人可能也能完成这些。在这样的技术的冲击之下，日本的社区养老未来会变成什么样？

技术革新对于消费社会、孤独社会的改变也许是存在的，对于人际关系可能也会是一个变革性的力量。基于高科技的人工智能，人类的组织方式会不会发生深刻的变化？

三浦展：

我认为人还是应该尽可能更多地跟人交流。

但有的人确实就非常不擅长沟通，或者有人在公司里是被迫在沟通的，自己一个人的时候并不想和人沟通。

这样的时候，通过ChatGPT之类的AI沟通，缓解压力和孤独，我认可这种高科技所带来的解决方案。

但如果人人都变成这样了，那也很麻烦。关键还是看人们如何利用技术。现在有很多不善交流的“御宅族”、“啃老族”之类的人，他们如果在恋爱或者与人交流中使用这些技术，或许就能做到正常的沟通了。

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