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靠8元酸奶翻红，日营收超十万的百年老字号，「平价之光」紫光园出圈

作为百年老字号，紫光园真如其slogan一般拿捏了好几代人。

2024-03-22 17:52 · 微信公众号：深氪新消费宝璐

一个反差冷知识：长期作为美食荒漠的北京，实际上拥有着全国数量最多的餐饮酒店类老字号，占比超过3成，且其中百年企业居多。

近期因其档口酸奶出圈，而热销到供不应求的紫光园，便是其中一家京城老字号，在物价高昂的北京被认定为和南城香同为“平价之光”的良心餐饮店。

和南城香相似，同为平价之光的紫光园也是曾经疫情时期的“实力赢家”。

2020年，餐饮业普遍受创严重时，紫光园的经营反而更上一层楼，3年时间就新开出150家直营门店，仅早餐日流水就能达2万以上，如今又靠酸奶销售的火热进入了全国视野，引得铺天盖地的代购潮。

作为百年老字号，紫光园真如其slogan一般拿捏了好几代人。

01 不可小瞧的档口生意

紫光园在北京有170家直营店，而这些直营店大多都是在近三年开出来的，听起来很夸张，但实际上多数都不是传统的大店，反而都是不起眼的小店。

在三年特殊时期中逆势生长出来的门店，无疑都通过了环境的考验，具备极强的抗风险能力，为了适应特殊的环境，这三年中紫光园开出的门店可谓五花八门，主打一个多变。

疫情期间，紫光园设立了档口+正餐、档口+快餐、档口+面馆等多种类型门店，交24小时租金，营业19小时，每天早晨五点半开门营业,外卖档口永远都有客人。用最高的性价比做到了客流用尽、时段用尽、人员用尽、面积用尽、食材用尽。

或许不少人觉得，做正餐的老字号餐厅转型大面积做小档口，无论怎么看都是自降格局的行为。

其实不然，档口生意间的细碎银两实际上不可小瞧。

麦当劳就是正餐伴档口生意的示范教科书。

2008～2009年左右，麦当劳中国正在其主食经营的范围之外寻找增量业务的开发，希望能在汉堡薯条等基础品类上靠搭售点什么东西，创造更多的利润和流量，在那时候因此而诞生的四驾马车：甜品站、麦咖啡、得来速、麦乐送，时至今日都已成为了麦当劳在各种环境中强力的营收支柱。

相关的调研数据显示，每一家拥有甜品档口的麦当劳门店，其平均客单价都增加了10%以上，而这些15平米左右的空间，经常可以为一家门店创造15万以上的月收入，每个月净挣几万元、6～8月就能回收档口的设立成本，在门店的利润拓展上取得了极大的成功。

以至于之后，麦当劳要求位于商业闹市区的门店都需要拥有多至3个甜品档口，合理设计的档口生意并不会拉低企业的形象，反而会成为拉动利润增长的一驾好马车。

正如紫光园酸奶的出圈，这些酸奶所来自的档口店，往往比其正餐店更加大排人龙。紫光园的档口为其贡献了不菲的营收，其非正餐营收已经占比总营收的52.4%，超过一半。

紫光园的总裁刘政在公开演讲中表示，紫光园正是因为找到了“小吃档口”店的第二条曲线，才盘活了曾经危机中的紫光园。

即便没有堂食，彼时的紫光园依然靠着12平米的档口生存下来，其通州区一家正餐门店的档口，疫情期间每天的日产值在10万以上，春节期间，则逼近20万。

依靠这些档口，紫光园在2020年的全年收入，甚至超越了其2019年的收入*的时期。

紫光园的独立档口店选址逻辑非常简单，甚至可以说是直接照搬麦当劳：在餐厅周围的3公里内，哪里人多就开在哪里，一个餐厅周围最多可以开3家。这看起来似乎过于密集，例如其团结湖店的档口和正餐餐厅甚至不足1公里，但实际上，两店的生意却完全不冲突，紫光园一大多小的门店分布就是为了彻底咬住周边3公里。

社区餐饮，主打的就是方便、就近，有时间去正餐店吃，没时间便在档口店打包回家吃，社区顾客，是不会为了只吃一顿家常饭走太远的。

02 掘金超市新零售

老字号大多数囿于“国转私”的背景，在转型上往往是保守的，这也是许多老字号因跟不上新生消费者的习惯而逐渐淡出视野的重要原因之一。

而如今贴近消费者最有效的途径，恰好是与老字号们形象最相悖的新零售，网购、外卖、进超市。

这是由盒马率先打响的餐饮界的“超市新零售”潮流，将堂食引入超市后，又在上海推出了创新业态“盒小马”，开始在超市里做餐饮店。

随后全国范围内，河南大张实业、胖东来、山东家家悦、山西家家利、北京华联BHG、上海联华、华润超市，外资企业大润发、家乐福、成都伊藤洋华堂、永旺超市等，在全国零售连锁*名单中，朝着餐饮化转型的企业已经占到70%，餐饮进超市已成趋势。

时至今日，档口式餐饮店，扎堆在商场负一层的比比皆是，而老字号进负一层的，屈指可数，紫光园是其中一家，可以说紫光园非常懂得自己的顾客都在哪里。

人们日常买菜做饭最经常去的地方便是超市，而主攻家常餐桌的平价餐厅的顾客也正好是这群人，超市的天然客群对紫光园来说非常精准。

2018年，紫光园的脚步开始进入盒马、永辉、京客隆、家乐福等超市，两年时间，就往超市里进驻超过70家档口。且虽然都是超市，但也根据超市之间不同的客群调性，调整了与之对应的经营举措。

像盒马这样主要聚集年轻客群的精品超市，选址大多在核心商圈，消费主力是周边写字楼打工人的午餐、下午茶、以及晚餐。

紫光园铺货时会明显偏向于加重甜口小吃与主食类的售卖比例，早餐供应红豆炸糕等小吃、午餐炒疙瘩、杂碎汤为主力，晚餐时段则主要售卖卤货、炸鸡、预制菜等让不常做饭的年轻人下班直接带回家就餐。

而在进驻永辉这样的大众超市时，由于永辉超市的客群画像是以平均年龄35岁左右的中青年为主，紫光园在永辉铺货最多的便是熟食。

一是酱牛肉、手撕鸡这类产品可以作为下酒菜，更符合这个年龄层的饮食习惯。

二是这类产品客单价相对比较高，中青年在口味花费上更倾向于咸口而非甜口食物。且相比于年轻客群更爱买零食，中年客群更愿意把钱花在买肉食上，所以卤货熟食在以永辉超市为代表的客群中更受欢迎。

所有年龄段的顾客里，老年人的钱是最难赚的，至于老年消费群体，紫光园也有办法。

在进驻主打低价的京客隆超市时，紫光园把北京大爷大妈们*的现烤京味烧饼作为引流产品，售价2元一个的烧饼，核算下来基本不赚钱，但却是必须保量的品。和愿意花钱买懒的年轻客群不同，老年群体十分乐意为了买到*的烧饼多走几步路专程去趟紫光园。

而中央厨房则是传统餐饮企业转型新零售的“大后方”，“20%留在前端做烟火气，80%在后端做标准化”，紫光园拥有*台自动烧饼设备，每小时能做5000个，日产10吨，把标准化的流程留在工厂，现场烤制留在门店。

03 成为趋势的社区餐饮

紫光园突然翻红的势头，离不开社区餐饮成为主流趋势的大环境所带来的好处。

曾经商场的高流量催生了海底捞、西贝、太二等众多头部餐饮品牌，也因此成为了餐饮扎堆的战场。相关数据显示，2021年，上海新开的9个购物中心，餐饮占比大多超过40%；杭州银泰城的餐饮占比更是高达58%。餐饮业态在购物中心的占比从最初的10%左右上升到了40%左右。但随着购物中心日益饱和，商场餐饮的利弊平衡也在发生微妙变化。

“彼消”往往助力着“此长”，前三年的特殊时期里餐饮业普遍承压，尤其是商场最为严重，抗风险能力最为薄弱。

相比之下，距离消费者更近的社区餐饮迎来了发展契机，反倒是一些社区餐饮品牌在浪潮中崭露头角，以北京为例，南城香、紫光园等社区连锁都是在波动中完成了门店大增长。

《中国餐饮发展报告2022》中的调研指出，社区餐饮的刚需属性强，经营方式更为灵活，抵抗风险的能力也更强。

一方面，疫情改变了大众的消费习惯。消费者的生活半径缩小、荷包收紧，宅家时间增多，在一直被争抢的“最后一公里”中，社区餐饮与消费者的距离更近、便捷性最高，即买即得，容易让消费者形成依赖。

另一方面，社区的租金等经营成本相对低廉，对于刚经历过波动时期的餐企而言，坐落于社区的投资明显更为稳妥。

“一寸近，一寸金”的社区，开始变成了餐饮企业都想争夺的战地，从2018年布局社区餐饮开始，星巴克一路挺进了小区；西贝莜面村亦是从2018年就“官宣”开始布局社区店……

加之年轻人已经成为新的消费大军，在餐饮用户中占比接近7成，数据显示90后正在逐渐超越80后，成为餐饮业消费主体。

区别于老一辈按时就餐的饮食习惯，年轻一代就餐时间愈发模糊且没有规律。

如今的餐饮业，早已不是一日三餐的概念，加上下午茶、夜宵，已经是一日五餐的时代。

而比起商圈，社区才更能发挥全时段餐饮的全部价值，不仅有自由的经营时间，还有更近的距离，最重要的是，社区是人们一天的最初出发点与最终归处。

在每天辛劳的工作与生活中，家门口的“小确幸”或许才是众望所归。

参考文案：