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舆论风暴中的「中国马斯克」之争:李想VS雷军

在创始人与公司品牌深度绑定之后,创始人的一言一行可以左右公司形象以及股价。
2024-04-07 15:43 · 剁椒TMT 于亮亮

新能源汽车行业迎来最后一位压轴的互联网创业者——雷军,他造出的*辆车就获得了业内的好评,甚至让造车30年的长城汽车董事长魏建军亲自带队评审小米SU7。

小米SU7上市火爆,完成了一次现象级的新车追捧热潮,让雷军从智能手机领域的一大*,加官进爵,一夜之间成为智能汽车领域不可忽视的存在。尤其,雷军的营销能力成为了汽车营销界的天花板,为智能汽车行业带来新的高潮。

今天(4月3日),雷军亲自为首批车主交付新车,再次成为新闻热点

在3月28日晚的小米汽车发布会上,“蔚小理”、长城汽车、北京汽车的一把手落座前排,为最新的造车企业拍手叫好,可谓是牌面满满、盛况*。

也许马斯克看到小米汽车的营销盛况,都不禁感慨技法不如。而在小米SU7发布会之前,雷军曾被称“雷斯克”,以表示雷军向马斯克的致敬式学习。

同样在汽车营销上力出一孔、愿意向马斯克看齐的还有理想汽车创始人李想,尤其在口出狂言、桀骜不驯上,李想似乎更有马斯克的特质。更进一步,如李想所言,理想汽车是中国汽车企业里营销费用率*的车企,全球排名仅次于特斯拉。“抠厂”理想汽车更会在营销上花小钱办大事儿。

营销*雷军,与“微博*”李想,是新造车企业里最会互联网营销的企业家。要论个人对车圈营销影响力可以比肩特斯拉CEO埃隆·马斯克的,雷军和李想必是名列前排。那么,在汽车营销与舆论场上,雷军与李想谁更像马斯克呢?

01

上热搜, 当网红

车企当家人搔首弄姿

小米是业内公认互联网营销做得*的企业,也正是雷军开创了互联网营销之河。在移动互联网刚兴起的时候,雷军就总结出被熟知的互联网思维七字诀:“专注、*、口碑、快”,甚至在2016年以前,小米坚持只有互联网营销和销售渠道。

刘强东用一句坦率而直白的话语,将雷军的营销能力赞不绝口:“不要跟雷军比营销,能把小米手机卖成几百亿,*不是一般人。”周鸿祎也曾在营销文案上与小米进行较劲,亲自指导广告文案,一定要比小米好一点点。

随着近十多年来的变化和成长,雷军的互联网营销道与术已经熟稔于举手投足间。踏足造车之后,雷军将自己的营销能力带到智能汽车圈。小米汽车经历了两次发布会,每一次发布会都形成了现象级的热度。

*次技术发布会前,致敬各家流量车企的户外广告广为刷屏,形成了新能源车企的大联欢。第二次发布会更是要把朋友搞得多多的,在千呼万唤始出来的3月28日发布会上,蔚小理、长城、北汽的老板列席*排,话题度拉满,网络上流传各种版本的蔚小理老板同框的戏剧性梗图。

与其说小米汽车对标特斯拉和保时捷,它的直接竞争对手其实正是台下的蔚小理,能够聚拢蔚小理的老板相谈甚欢、其乐融融的只有雷军,能够把发布会办成朋友圈嘉年华的只有雷军,如此造就了小米汽车现象级的新车发布会盛况。

在发布会后,关于小米汽车的消息霸榜热搜,小米汽车也不断发布大定数额的热销战况,外界惊呼:一天卖出了一年的销量。雷军在微博上每日更新,关于小米汽车的答网友问一篇篇发布,连续几日的热度都是小米汽车。

关于产品卖点,雷军解读细致入微:好看,不晒。至于“不晒”,38度高温暴晒90分钟,小米汽车内温度比热销车型特斯拉model 3要低12℃,如何做到的?引发好奇,积累热度,雷军在线解答,令人印象深刻。雷军在微博上的互动,姿态谦卑,向网友请求改进建议,也增加了粉丝的参与感。

除了与2300万微博粉丝互动,雷军还热衷出镜短视频,汽车工厂造车流程、日常开会工作、社会活动现场,花样翻新,丰富多彩。下面的评论也是各种教雷军做汽车的打趣段子,询问产品的刁钻问题,趣味多多,欢乐不停。

值得注意的是,雷军的专属红包封面和专属表情包也广为传播。据透露,雷军还专门为拍摄自己的表情包,而像娱乐明星一样在摄影棚摆各种pose。也就是说,日常忙碌到吃饭、上厕所都以分钟为记的雷军也会分时间给到个人IP的打造。

如有人说,如今还坚持活跃在一线的企业家少得可怜,雷军是少有中的一个。不仅仅工作在一线,雷军更是小米的首席营销官。社交媒体上雷军的内容多且都很有质感,明显是经过专业团队的编排和制作,足以可见雷军和小米对社交媒体运作的重视。

人红是非多,热度之下,小米汽车的种种争议消息也会被舆论放大。比如新车爆胎、试驾车接连发生事故,甚至有声音表达了小米汽车的安全隐患,另外有自媒体表达了对小米汽车像素级模仿保时捷外观设计的争议,直言:“小米汽车热销,是中国汽车工业的悲哀”。

在造车新势力代表蔚小理华中,李想是最喜欢在公开社交媒体上发言,并持续产生爆梗与热议的车企老板。当然余承东也常常喜欢说大话,爱怼人,人称“余大嘴”,不过他的表现更多是发布会和微信朋友圈,发微博相对较少。

车圈里“500万内*的SUV”“臭搞技术的”这些广为流传的梗,皆出自李想之口。其次,李想常常靠着说反话、反讽登上热搜,无不有意造势营销。去年,李想借助公司业务的顺利,不断对外输出公司的使命愿景价值观,目标直指华为、苹果,极大提高了理想汽车的品牌形象,增加了用户信任。

不过,最近理想MEGA上市以来引发的风波,几乎是理想汽车成立以来遇到的*舆论危机。由于李想长期以来积累的热度,外界对于李想如何应对负面充满了围观的姿态。最终,李想先后以强硬态度打击“犯罪”和承认经营错误,展现了李想式的学习与成长。

关于李想口无遮拦、惹是生非、强硬对立态度应对危机,确实引来众多的关注,积累了更多知名度,为产品带来零成本的曝光。不过,外界对李想的批评不绝于耳,如何赢得形象好感、品牌美誉度,需要补补课了。原本理想MEGA和小米SU7被媒体人称为今年最受关注的热点车型,如今理想MEGA却曲高和寡,暂时偃旗息鼓了。

李想在微博的发言很有个人色彩,不拘一格,口无遮拦,颇有几分马斯克的范儿。同时,透过李想的众多历史视频,可以看出李想本就是说话直,说话冲,语出惊人,爱发脾气,习惯说脏字的人,这与微博上的风格一致。正是由于这一点,李想的话题度很高,网友评论毁誉参半。

社交媒体的高度发达,个人可以实现前所未有的巨量曝光。个性鲜活的企业家天然具有关注度,特斯拉CEO埃隆·马斯克就是一个*的例子。学习马斯克,成为一个有趣、有料而又直言不讳的创始人,近乎成为国内新势力车企掌门人的必修课。

02 创始人是门面

是吉祥物,是代言人

在当前大打价格战、高度内卷的汽车行业,产品同质化竞争严重,每家品牌都在找精准的市场定位,依靠出奇制胜的营销来塑造自己的产品价值和品牌力。

创始人的品牌形象是车企的一笔宝贵的财富。当雷军以全国人大代表的身份,信心满怀地表示“一定把小米汽车干好干成!”时,当雷军亲自为首批车主开启车门、交付新车时,这样的能量足可以振奋小米汽车供应链和小米粉丝的心。

毫无疑问,雷军是小米公司举足轻重的IP资产。很难想象没有雷军做小米汽车的*带头人和责任人,在2024年这样晚的时间节点推出*款智能电动汽车,会是怎样一个不可思议的景象。

正是由于雷军的参与,小米SU7的推出,让纯电C级轿车赛道又引入了一条鲇鱼,让友商压力巨大。在产品配置和品质不相上下时,有雷军和小米的品牌加持则是赢得销量的有利武器。

年过半百,押上一生的战绩与荣誉为小米汽车而战的雷军,本身就有英雄主义的创业故事范本,吸引着众多商业圈的创业者,而且这些人都是具有购买力的潜在消费者。在公开场合,雷军的一言一行都展现必胜的信心。

在雷军焦脆的照片曝光之后,网友评论“造车实在太苦了”,“造车像把刀,刀刀催人老”,这些舆论都展现了雷军兢兢业业、认真造车的老板形象。雷军在大众前的正面形象,正在增强小米汽车的知名度。

理想汽车的战绩让李想证明了作为*产品经理的实力。基于对用户需求的精准把握,李想选择只专注于“家庭用户”,敢逆潮流打造增程式汽车打开市场,在条件成熟时推出小众却聚焦家庭用户的纯电MPV。

外界都知道,李想会亲自过问、把控产品的每一个细节。

据报道,2022年中旬,在理想L9发布前,李想要求团队把前保险杠下调1厘米,原因是星环灯的阴影太大了。当时团队里所有人都劝他不要改,不仅要花费5000万元用来改生产线、磨具、宣发材料,时间上也来不及,但最终谁也没能说服李想,大家只能硬着头皮加班。

面对不如意的工作结果,李想现场会着急发火,一定要坚守用户需求的原则,因此有媒体总结李想为“产品暴君”,这有点像马斯克、乔布斯在其创业的强势了。对*代创业公司,创始人的魄力、判断与性格深深地影响着公司的气质,决定着产品的方向。

去年开始,趁着风头正盛,李想开始对外宣扬理想汽车的战略与愿景,复盘行业发展,在公开场合也常常强调理想汽车的组织使命:掌控自己的命运,挑战成长的极限。

基于个人的巨大影响力,李想是理想公司的*发言人。面对理想MEGA舆论风波,在李想没有发声的每一天,都有网友期待李想发声。最终,靠着李想朋友圈的回应和公司内部信的对外披露,完成了理想汽车应对舆论的公关回应。

03 品牌创始人

处处是舞台,时时可带货

在创始人与公司品牌深度绑定之后,创始人的一言一行可以左右公司形象以及股价。比如马斯克谈到特斯拉即将私有化,特斯拉股价暴涨至目标价;马斯克抽大麻,股价暴跌。马斯克也因自己的不谨慎言论,遭到美国SEC的起诉,这是个人与公司形象深度绑定之下的困境。

个人行为的阴晴不定,会造成公司品牌形象的不确定。关于李想,网络上评价:“*次因为理想汽车的老板是他而感到丢脸“。也有不少业内人士称,理想之所以招黑,也是由于过度营销的反噬。一旦创始人差评过多,必然影响品牌形象塑造与传播效果。

有媒体文章这样写道:“54岁的雷军,看着42岁的李想,或许满眼都是自己十年前的样子。”相较而言,舆论场上的李想更加“年少轻狂”,无所顾忌,情绪化、爱怼人、说脏字,而雷军已经变得成熟沉稳,不再说大话。

当然,口无遮拦,惹是生非也是马斯克的形象,但是马斯克更多有戏谑的成分,站在广大粉丝群体的角度对巨头公司大佬的戏谑,更显一些亲和性和趣味性,而且不同的文化圈对骂人怼人会有不同的宽容度和舆论反馈。

客观地讲,目前来看,李想的差评挺多。在李想宣布以雷霆手段反击抹黑之后,网络上依然有“自己少一点鸡贼和阴阳”“不去反思自我,而总结于外部舆论”等负面的评论。

雷军过了“年少轻狂”的阶段,不需要用出格的发言来造势,可以以更具资历的创业导师身份来做事儿。甚至在几年前,雷军表示自己要提防过度营销,需要收着点,即要谨慎利用自己的影响力了。众多场合里,他谦卑,平易近人,努力与公众共情,这是他超越马斯克的地方。

雷军的营销手法也表现得更加成熟老练些,更加有格调些。不管是广告大屏致敬流量车企,还是发布会邀请蔚小理车企老板,都做了史无前例的造势营销活动。当然,如此声势浩大的活动,只有雷军的身份来做才会更加合适,只有雷军做了才不会觉得违和和冒犯。

雷军在互联网圈子乃至商业圈子里,都是出了名的好人缘和资历深厚的前辈人设。也只有雷军在的地方,可以让何小鹏、李斌、王传福、李想一起同台合影,一起为小米汽车出谋划策。

在好人缘上,雷军则胜过马斯克太多。马斯克爱怼人,不计后果的怼人,引得不少硅谷巨头的反目与睥睨。

社交媒体的高度发达,个人可以实现前所未有的巨量曝光。短视频时代的到来,个人鲜活的形象更可以真实再现。每个人都要做好自己,大幕拉开,聚光灯一亮,一举一动都是现场直播,没有装饰没有掩饰,个人形象将全方位无死角地展示。

有人为科技新潮单品买单,去买了特斯拉;有人愿意为“幸福的家,移动的家”而买单,去买了理想汽车;有人愿意为雷军的人车家全生态而买单,而买了小米汽车……购买汽车,也是在购买车企创始人的人设,也是在为创业故事与自己的价值主张而买单。

有人说,雷军才是小米汽车*的竞争力,一场热闹的发布会引得雷军一夜成为“雷神”。产品好是基础,能让用户自发参与、嗨起来的品牌才是好品牌。能化身品牌吉祥物、能成为*公司代言人的老板,才是好的老板,才是未来能把车卖得出去的老板。

李想自MEGA发布会后,整整一个月没有在微博发言。谨慎发言,做好理想汽车的品牌形象代言人,也许是李想在修炼的内功。在小米汽车发布会台下傻乐的李想,梦里都是把理想汽车卖得像小米SU7一样畅销吧!

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