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智己VS小米背后:「碰瓷式营销」的下一站,是「技术降维营销」

两次小米事件背后,当舆论从凯迪拉克“碰瓷式营销”升级到关于固态电池的“技术降维营销”,风向就变了。
2024-04-12 12:03 · 剁椒TMT 邢书博

公关界有句名言,叫好名声坏名声,最后都是好名声。

擅长对“标贴脸营销”的小米,怎么也没想到,一个月不到,在车圈被新老势力连续“贴脸”两次。先是上汽通用凯迪拉克,用一手椰树椰汁式海报,拉了自己的新品傲歌,“贴脸碰瓷”小米甚至雷军本人,掀起一波小高潮。但舆论将凯迪拉克这次营销归结为定位错配,“太low了”。

接着上汽智己靠一张数据出错的PPT,拉小米下水,截止目前,双方连发多条道歉和反道歉申明,喜提多项热搜。

网友们坐看两个500强企业互相拉扯。但却忽略了这次智己的半固态电池汽车量产,给电池供应链带来的地震。

传统电池电解液易燃易爆易泄露,最主要的是能量密度太低,已经发展到了极限。固态电池使用固态电解质,具备不自燃不爆炸、能量密度高冬季不续航不衰减等特性,能量密度翻倍,轻松突破1000公里续航,是下一代电池技术。

半固态电池则介于两者之间,大幅度减少了电解液的使用,续航、安全性、能量密度对传统电池是降维打击。此次智己L6使用的就是清陶能源半固态电池。上汽是清陶大股东,可以说是自家供应链。

从4月8日至今,固态电池多家概念股连续暴涨。德福科技、翔丰华20cm涨停,三祥新材、丰元股份、天赐材料等10cm涨停,嘉元科技、当升科技、容百科技、利元亨等涨超10%。

两次小米事件背后,当舆论从凯迪拉克“碰瓷式营销”升级到关于固态电池的“技术降维营销”,风向就变了

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愿意拉下脸来重新定位做营销,

总好过不红还喜欢装逼。

“一个符号”作者金鑫YOYO认为,从凯迪拉克被迫戴上“洗浴中心土豪车”的帽子开始,凯迪拉克洗浴王的“民间定位”也逐渐被认可了。这次凯迪拉克可终于不再维持美系豪华的脸面,和国内同行站在一个定位里玩耍,也无伤大雅。好营销坏营销都服务于销量,没有谁比谁高尚。

但这次智己汽车对小米的“贴脸开大”,结果上看确实是火出圈了,喜提多项热搜,但能够引起“碰瓷祖师爷”小米的连续质询、“不接受道歉”,以及一系列过敏式多次密集的集中发文,可能是智己汽车做的确实有些超出友商可接受的范畴了。

起因是智己发布会上一个书写错误,导致小米要求道歉。智己起先拿公关章发表道歉搪塞,小米不接受,然后创始人微博对数据错误致歉,同时官方公章下场发道歉函。

本来一个书写错误弄到官方致歉的程度,小米获得维权,智己获得流量,被网友骂一顿,皆大欢喜。双方在4月8号就应该偃旗息鼓,回归正常节奏了。但舆情迅猛。智己汽车先是被爆出和小米TVC广告高度相似,随后又有网友开始传播“雷军邀请你体验智己”的截图。真假美猴王,一时难辩真假

事件发酵之后,一次公关事件变成了水军浑水摸鱼,甚至开始攻击智己的直播间和线下店。

4月11号,智己方面正式向有关部门举报,称遭到侮辱诽谤攻击,抹黑技术创新,影响生产经营。

营销人李知在利用舆情分析工具分析了这波小米智己事件后,系统显示“从网络情感看,对于智己汽车在发布会上说错小米汽车数据从而道歉的事,全网以倾向中立的表达为主,占比63%;正面和负面分别占比15%、22%。”。<_o3a_page>

中立表达超过60%,意味着事件双方在网友眼中并无高下之分,只是就事论事。双方都获得了流量。

据此可以判断,如果出现了极端言论影响到实体经营,*的可能就是有人搅混水,所以智己举报水军合理合法。碰瓷营销不要上升到违规攻击。

回到传播本身。水往低处走,传播声量往往是流量大的品牌流向流量小的品牌,所以这次小米看似占据舆论上风,让对方两度道歉,实则出现了暗亏。

按照小米在碰瓷营销界的过往经验,这次智己明显是“请君入瓮”式营销,不回应就不会制造噱头,诚如《三体》所书,“无视就是*的蔑视。”但如此一反常态急于同友商撇清关系,在小米的发展史上,上一个是荣耀。

“我以前是悠着的,本质上大家都相安无事,最近友商子品牌怼了我五年时间,我从来没有回应过。”这是雷军接受媒体采访说的话。<_o3a_page>

红米Note7发布会前,荣耀发文质疑小米的摄像头品质,定点阻击小米新品。而在此前五年,荣耀从机身材质、宣传头图、官方布局甚至发布会风格,都在像素级模仿小米走过的路,让小米无路可走,被迫应战。通过品牌间相互应战,制造声量,拉高销量。毕竟网友就爱看热闹。但看热闹发展到凑热闹,如今跑到别人直播间把人家销售骂哭,着实过火。

图源智己直播间有人威胁主播孩子

贴脸营销是数码圈常态,始于苹果乔布斯,小米魅族发扬光大。甚至小米还能化干戈为玉帛,从友商手里挖人,联想万磁王常程,金立卢伟斌卢十瓦,华为爵士人生杨柘先生。雷军不仅网罗天下碰瓷奇才,更是脱下长衫大骂“友商是傻逼”。最终,奉行打不过就加入原则的集大成者荣耀,学的最像,收获最多,成了小米的好学生。<_o3a_page>

这证明了贴脸营销是一种常见且务实的营销方式,用了都说好。网友乐见其成,纯吃瓜就好,不要过激,扰乱正常商业秩序。

小米真正害怕的不是上汽智己摸着小米过河,小米害怕的是车市营销的游戏规则被改变。马斯克说和友商对比太容易了,和物理极限对比不容易<_o3a_page>

摸着小米过河搞营销可以,但要分清主次。此次上汽智己L6的*的是卖点是半固态电池、后轮转向和原创的外观设计。与小米相比胜在技术输在营销,营销重点出现偏差。

目前锂电池的能量密度已经逼近物理极限,很难突破天花板。由于锂离子的储存能力和容量是有限的,因此锂电池的能量密度也存在限制。

相比之下固态电池在能效和安全性上具有明显优势。基本解决了传统电池的密度低不安全的问题。

早在2021年,上汽和清陶联合开发的*代固态电池,就已通过单电芯针刺等严苛的装车试验,最亮眼的可以做到“系统级零热失控”,并且能量密度实现了翻倍增长。官方介绍相比磷酸铁锂电池,能量密度提升100%以上,后续还能进一步提升至每公斤420瓦时。

清陶能源固态电池生产线来源官网

这次智己l6搭载清陶半固态电池,虽然不是真正意义上的固态电池,但已经比传统锂电池的优势更大。

“半固态的优势有四个个地方,容量更大,体积更小,冬季衰减更少,更安全。”电车爱好者佰一在看完智己发布会后,在NGA留言道。他最近刚提了42万的奔驰GLC,有些后悔买早了,因此特别关注新的电池技术。他告诉作者:“半固态、固态对传统电池是碾压式的存在,优势太大了。现在还买传统电池的是49年入国军,买到手就亏。”

清陶能源总经理李峥表示:“真正把电池开发出来,在整车上用好,是很多层面的创新和集成。从整车的角度看,材料、电芯、电芯的制造以及系统集成的开发、软件的控制这些事情都同等重要。这里有些是清陶的长板。有些是上汽的强项,比如整车项目管理。清陶和上汽成立合资公司就是整合资源,取长补短。”目前,上汽已是清陶能源*股东。上汽要做的是尽快提升销量,让固态电池生产线运转起来,用规模效应拉低生产成本。<_o3a_page>

“到2027年,第三代全固态电池技术可实现降本40%。”李铮说。

互联网行业,技术优势短期内很难体现。比如你无法区分Java和H5网页页面谁更优秀。

但在制造业,技术的碾压式进步属于一招鲜吃遍天。比如原创外观设计,车主会*时间感受不同,而不是像保时捷;比如后轮转向,拐弯的时候就是比没有这个技术的车转弯半径更小,更好开。比如高功率电机和新一代固态电池,这些优势体感明显,很难靠营销来掩盖短板。

当营销术语面对实打实的技术优势时,友商们便不会认为是周瑜打黄盖一样的流量狂欢,而是害怕。如同地球人得知三体舰队启航的时候一样,毫无退路,只能应战。

分析到这里,想必读者看明白了。小米这次反应这么大,真正害怕的不是上汽通用凯迪拉克,因为小米选择了无视。而面对上汽智己摸着小米过河,小米害怕的是车市营销的游戏规则被改变。过去的供应链整合模式,遭遇自研自产全产业链,车圈竞争的游戏规则正在改写。创办锤子手机时,罗永浩说“大家都是供应链整合商装什么。”

罗永浩说的没错。<_o3a_page>

数码圈是高度分工的供应链模式,供应商有什么大家用什么。不能拼技术就只能拼营销。无论是远古的奥氏体304还是新品龙晶陶瓷面板,都只不过是针对已有的供应链产品,换了一个更好记的名字而已。如果供应链缺货,手机厂商们也只能放下身段去求。

雷军曾经为了获得三星的屏幕,先后四次跑到韩国三星总部登门拜访。

车圈则不同,车圈资本雄厚,技术驱动,自己就是供应链,比如丰田比亚迪,还有上汽。上汽供应链不仅自己使用,还为其他车企提供服务,包括小米

有网友总结的小米汽车供应链,提到小米的电机车灯减震器内饰座椅刹车都是上汽供应链产品,这次小米和智己出现分歧的碳化硅问题,也是上汽提供的。可以说小米半条命都在上汽手里。<_o3a_page>

本是同根生,都是上汽的零部件,闹成现在这样,着实令人不解。

但在占据整车成本的动力电池领域,上汽对小米则是碾压式的。

目前主机厂和动力电池企业合作有三种类型。一类是主机厂自建品牌,比如比亚迪旗下弗迪电池,长城旗下蜂巢能源。一类是上汽这样从技术投资到最终控股清陶能源,一轮一轮投资深度参与电池企业发展,重仓技术,率先量产取得先机。最后一类是各种新势力常见的合作方式,针对宁德时代或者欣旺达等动力电池产业链的某一款产品,深度定制。

“使用供应链已有产品定制可以降低短期研发投入,但进入量产阶段的变数实在太多。”一名蔚来汽车工程师对作者说,2022年锂电池价格上涨,动力电池供应困难,蔚来不得已在澳洲购自己买锂矿。后来在半固态研发上,蔚来就开始自研自产,同时还投资了固态电池巨头台湾辉能,希望在技术上取得突破。

据美国银行全球研究部预测,2025年将面临新一轮电池荒。

汽车主机厂商的供应链依赖症如果还不能得到解决,必将面临新一轮电池荒。

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自有产业链可以有效降低成本。比如去年搭载半固态的蔚来et7售价42万。这次,智己把半固态车型的价格拉到了20到30万级别。20万级别大部分车型都只是普通锂电池,半固态对比普通锂电池在技术上是碾压的。这才是小米害怕的地方。

过去十年,动力电池市场掌握在宁德时代 lg化学 比亚迪手里,主机厂成本高还容易断货涨价

而在半固态固态电池赛道中,一汽上汽广汽包括蔚来都开始自研自产,摆脱供应链依赖。

截至发稿日,广汽量产固态电池汽车提上日程。月初蔚来宣布150kwh半固态电池量产。本月一汽解放牵手孚能科技,加速半固态、固态电池商用车导入。2022年,一汽研究院即宣布旗下固态电池技术将石墨负极容量提升了约10倍,续航轻松破1000公里。

图源红旗轿车官微:一汽红旗演示的固态电池技术,体积更小容量更大(左传统电池 右固态电池)

小米和智己营销风波虽然褒贬不一,但能够在产业界掀起固态电池大讨论,推动新技术加快落地,为供应链企业提高声量,就是给国产汽车做的*贡献。<_o3a_page>

“预计2030年全球固态电池市场空间将超3000亿元。”华泰证券研报称。汽车工业有足够的魄力金钱和时间用来研发新技术,挑战物理极限。虽然上汽发布固态电池汽车的时候,宁德时代表示“这不是真固态”,友商腾势汽车直言“此时宣传半固态车用电池就是在玩文字游戏”。但我们应当看到,这次对上汽智己的讨论尽管言辞激烈,但都只是在固态电池技术层面的讨论,而非外观设计市场营销。这是一个可喜的变化。因为大家开始关心技术进步更不是营销掐架了。

这对只会玩供应链整合的厂商而言,到了该适应游戏规则的时候了。

参考资料

https://view.inews.qq.com/k/20230825A02DCI00noredirect=1&web_channel=wap&openApp=false2024年量产上车,上汽固态电池技术比丰田更先进?

https://zhuanlan.zhihu.com/p/691535424智己汽车向小米汽车致歉事件完整吃瓜版及舆论情况分析

https://news.sina.com.cn/c/2024-04-09/doc-inarfmtq4139193.shtml智己汽车再次致歉:无意挑战小米的泼天流量

https://www.sohu.com/a/768984332_121897417从定位和符号角度,漫谈凯迪拉克与小米汽车https://zhuanlan.zhihu.com/p/54745566“生死看淡,不服就干”,老实人雷军是被友商逼急的吗?<_o3a_page>




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