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美团有了个小CEO

王莆中迈过关键门槛,成为王兴之下的第二人。但接下来,王莆中能否挡住抖音的攻势,王兴是否会主动后退,都是未知数。
2024-04-26 13:36 · 微信公众号:字母榜 彦飞

美团刚刚有了王兴之下的另一个CEO。

近日,美团再度启动组织架构调整,成立核心本地商业板块,囊括到店和到家两大业务线,以及美团平台和基础研发平台。从业务一线成长起来的王莆中,被任命为新板块的CEO。

与此同时,美团不再设置到店和到家事业群。两大事业群成型于2015年,管理层几经更迭,最终融为一体,交给王莆中带队。

王莆中生于1984年,曾担任百度外卖负责人。2015年加入美团后,他的履历集中在到家板块,帮助美团外卖击败饿了么,并带领美团闪购在即时零售领域站稳脚跟。

依靠出色的业绩,王莆中在美团内部一路擢升。2018年1月,王莆中升任高级副总裁,并成为美团核心管理小组S-team最年轻成员。同年10月,美团成立到家事业群,王莆中出任总裁。

如今,王莆中获得美团唯二的CEO职务。

王莆中挂帅的美团核心本地商业板块,主要包括餐饮外卖、到店酒旅、闪购、民宿、交通票务等业务。2023年,这一板块贡献全公司75%的营收,以及278%的利润。美团共享单车、充电宝、出海等业务尚需要持续投入;核心本地商业板块的表现,很大程度上决定了美团的业绩。

让刚满40岁的王莆中管理这块业务,并授予CEO的头衔,足以证明美团对于这位年轻人的高度信任。

美团内部对于王莆中评价颇高。《晚点LatePost》此前报道,一位美团人士评价,王莆中聪明、风格务实,管理接地气,对于业务发力的节奏有大局观,“例如在外卖大战中,什么时候该搞供给,什么时候发力配送,时机和节奏掌握得非常好,而不是对手做什么,就跟什么,或者大家觉得应该做什么,就做什么。”

把握时机和节奏、不跟随竞争对手行动,是美团当下最需要的经营策略,或许也是王兴对王莆中委以重任的关键原因。

美团当前*的对手是抖音。过去几年,抖音大举进军本地生活,在高额补贴和探店内容的助推下,用户、商家和交易规模不断攀升。

美团此前试图在抖音擅长的赛道开战,一方面加大补贴力度、降低佣金抽成,另一方面投入资金和流量培育内容生态。但一番激战过后,美团只是暂时阻遏了抖音生活服务的攻势,市场份额依然被后者攻下不少。

显而易见,美团不可能通过效仿抖音成为胜利者、彻底终结本地生活之战。今年以来,美团频频走马换将,最终将王莆中推上核心本地商业CEO的位置。

这场历时一百多天的大调整,除了让打赢过硬仗的王莆中“上位”,也预示着美团对抗抖音的新策略:不再围绕价格、内容等贴身肉搏,而是借力到家业务的履约配送能力,为到店业务保驾护航。

王莆中被任命为核心本地商业CEO的另一层韵味是,美团有可能效仿其他大公司,走向“创始人+职业经理人”的二元治理结构。当年的何享健方洪波、马云张勇、黄峥陈磊、刘强东徐雷等组合,均带领公司完成二次跃升,成就一番佳话。如今,美团也把一只脚踏入了同一条河流。

A

尽管王莆中能力出众、口碑甚佳,但美团让一位长期负责到家业务的管理者统管到店业务,多少有些出人意料。

根据公开信息,2023年,到家业务——尤其是外卖——仍然是王莆中的关注焦点。

比如,去年抖音小规模测试外卖业务,王莆中亲自带队,前往试点城市之一成都一探究竟。又比如,美团此前在香港上线外卖业务,王莆中曾带领管理团队前去考察。

但与到家业务相比,美团到店业务的竞争压力更大,更需要精兵强将。今年1月初,时任美团到店事业群总裁张川在内部信中坦言,这块业务身处“一场残酷并且煎熬的堑壕战”。

过去三个月,美团启动自2017年以来*规模组织架构调整,重心是到店和到家两大事业群。除了王莆中接过张川职权、升任板块CEO外,美团还对中层管理人员进行大范围调任和轮岗,并成立多个子部门。

不过,王莆中此番“上位”,不应被简单视为张川的替代者。放在更长久的视野下考量,他或许是自王慧文退隐以来,美团核心管理层长期调整的最终选择。

与王兴一同读书和创业的王慧文,在美团内部人称“老王”,外界则将他视为“二号首长”,仅次于王兴。从早期的团购大战,再到后来的外卖和共享出行之争,王慧文带领美团打了一场又一场硬仗,作为王兴副手的权力和地位也日益稳固。

但在2020年底,王慧文宣布因家庭、健康等原因退休,美团“二王”治理体系被意外打破。美团提前近一年公布王慧文即将退出日常管理的消息,以减少对公司股价和员工士气的拖累。但此事的真正影响在于,美团迟迟没有找到第二个“王慧文”。

与其他互联网公司类似,美团依靠高薪积蓄大批管理人才,统率不同业务条线。但在2020年底,美团外卖基本上无仗可打;社区团购、共享出行等新业务亏损严重,前景不明。唯有到店业务,相对而言仍处于蓝海、增长速度较快;美团从中挖掘和培养“王慧文”的机会也更大。

美团到店业务的诸员大将获得了证明自己、更进一步的机会,却出于种种原因,均未能达到甚至接近王慧文的高度。

当美团在2020年初宣布王慧文年底退休时,负责酒旅、民宿、门票等业务的副总裁郭庆被擢升至S-team,跻身核心管理层。但一年多后,郭庆被调去负责骑行事业部;酒旅事业部的管理权一分为三,交给三位年轻人。2021年10月,郭庆宣布从美团离职。

美团S-team的另一位成员陈亮,同样曾被外界看好。与郭庆相比,陈亮资历更加深厚,不仅完整经历美团从0到1的创业历程,还把美团酒旅带到行业*,成为整个公司的利润引擎。

不过,2019年起,陈亮不再负责酒旅业务,主要精力转向优选和买菜,也就是美团自己的社区团购和即时零售业务。但三年过去,美团优选战绩不佳,日均单量、GMV(商品交易总额)、单位效率、经营亏损率等多个指标均不及主要对手多多买菜。2023年2月底,陈亮从美团离职。

至于刚刚卸任到店事业群总裁的张川,虽然为这块业务的稳步增长立下不小功劳,但他并没有太多打赢硬仗的经验,资历也远不及王慧文、陈亮等人。

特别是过去两年,抖音本地生活快速崛起,美团却在相当长的时间里应对迟缓乏力,直到2023年下半年才有所改观。但这并不足以让张川继续留在这一关键位置上,也无法从根本上化解抖音对美团“现金牛”的攻势。

相比之下,王莆中负责的到家业务尽管增速放缓,但仍然在恪守自身打法的前提下,保持显著的市场优势地位。无论是饿了么还是抖音,都没能真正威胁美团外卖。在到店业务压力巨大的情况下,让“御敌”经验丰富的王莆中统管,不失为一种选择。

B

王莆中获得新任命后,美团历史上首次拥有两位CEO。美团以到家带动到店、抵御抖音攻势的决心可见一斑。

美团从2015年起采取事业群制,几经演变后,逐渐形成到家和到店两大事业群,外加三大平台——美团平台、智慧交通平台和基础研发平台,以及几个事业部:点评、优选、买菜、快驴等。这些业务相对独立,部分业务还会在财报中单独披露经营数据。

不过,美团各事业群负责人的最高职务是总裁,而非CEO。以王兴为首的核心高管组成S-team,把握整个公司的战略决策和行进方向。

由此而来的问题是,美团不同业务条线的资源调度和经营协同,有可能需要上升至S-team才能得到解决。特别是到店和到家业务,长期分别向两个管理者汇报;当抖音在本地生活领域发起进攻时,美团到店的战斗力并没有完全释放。

美团到店战力受到拖累的表现之一是,面对抖音的凌厉攻势,它可选的武器并不多。

抖音2021年起逐渐发力本地生活,两年后已成为不容小觑的重量级选手,覆盖全国数百个城市的数百万商家。抖音生活服务之所以飞速发展,关键靠的是供需两端的高额补贴,以及不断增长的到店视频内容生态。

美团到店此前的应对之策是见招拆招,在抖音擅长的领域展开厮杀。

抖音补贴商家和消费者,美团也加大力度,2023年营销费用比前一年增长189亿元,营销费用率提高3个百分点。大幅增长的营销投入,导致美团季度利润从2023年第二季度的约77亿元,逐渐下滑至第三季度的57亿元和第四季度的44亿元。

内容方面,美团2022年8月开始测试短视频功能,2023年底又将短视频入口放在APP

首页底部Tab栏。今年3月,美团短视频板块还增添“剧场”频道,汇集各类短剧。

但整体来看,美团的一系列跟进举措并不能将抖音拒之门外,反而带来了不小的成本负担和经营惯性。今年初,张川在内部信中称,美团到店关键在于“天天低价”,仍然打算围绕价格与抖音搏斗。

两个月后,张川被调离,王莆中成为到店和到家的双料一号位。随着业务阵型和组织架构调整的落地,美团对抗抖音的策略开始转向:从到店业务的单打独斗,迈向到家+到店的协同作战。

外卖等到家业务,一直是到店业务的关键流量入口。美团早年间花费巨资搭建线下配送网络,除了给外卖、闪购等业务提供支撑,也给到店业务输送流量。时至今日,到家业务依然是美团的流量中心,而到店业务则是利润中心。

由数百万外卖小哥组成的配送网络,是美团真正的护城河。抖音此前多次传出收购饿了么的消息,尽管各方迅速否认,但仍然导致美团股价大幅波动;这也从反面表明,美团到店对于到家乃至整个公司的战略意义。

美团此次让王莆中统管到店和到家,两块业务有了更多互相拉动的机会。对于美团到店而言,它可以更方便地从到家场景导流,从而降低经营成本,为消费者端的长期低价奠定基础。与依靠补贴实现低价相比,这套模型可持续性更强,也让美团有机会跳出与抖音生活服务的消耗战。

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王莆中成为核心板块的一号位,随之而来的问题是:王兴会不会后退一步?

在互联网大公司中,创始人开始隐退的重要信号,就是将核心业务交给值得信赖的副手。当年的马云、黄峥、刘强东等人,都在退下来之前对心腹爱将委以重任。张勇、陈磊、徐雷等人正式走上C位之前,都曾担任核心业务的一把手。

如今,王莆中也具备了类似要素——以CEO的头衔,掌管公司核心业务。考虑到核心本地商业板块在美团营收的占比高达七成以上,王莆中履新之后的管辖范围和内部话语权,甚至比张勇等人更胜一筹。

当然,与张勇等人类似,王莆中也面临着带领公司跃升的挑战。面对抖音,美团在资金、流量、内容、用户等方面均处于劣势,王莆中想要赢得战争,注定不会轻松。

倘若经过一番经营,王莆中治下的美团核心本地商业稳住局面、收复失地,甚至将抖音边缘化,那么他将真正成为第二个“王慧文”,有朝一日接班王兴也并非不可能。

另一方面,王兴的角色也有了新变化。

今年的组织架构调整后,王兴的直管业务包括无人车、无人机和国际化。目前,这三块业务均取得进展,其中无人车订单超300万个;无人机订单超22万个;美团外卖海外版KeeTa进入香港不到一年,拿下21%市场份额。

不过,无论是无人配送还是外卖出海,短期内都无法给美团带来实质帮助,而是着眼于未来的探索。身为公司掌舵人,王兴把部分精力投入新技术和新市场,其实也与马云等人退休前的选择不谋而合。

2022年3月,王兴曾在一场内部会议上表示,自己暂时不会退休,“会与大家共进退”。毕竟,王兴今年只有45岁,正处于企业家的黄金年龄,谈论归隐为时尚早。

不过,随着40岁的王莆中的“上位”,王兴也可以选择后退一步,给予对方更多施为空间。

对于任何一家大公司而言,初代创始人与职业经理人的交接棒,从来不可能一蹴而就。创始人把接班者推上高位,除了要给予头衔和权力,更要在不同维度上展现对后者的信任和支持;相对应地,创始人也要敢于急流勇退,主动减少在公司的存在感和影响力。多年磨合后,交接棒才有可能顺利完成。

如今,王莆中迈过关键门槛,成为王兴之下的第二人。但接下来,王莆中能否挡住抖音的攻势,王兴是否会主动后退,都是未知数。美团史无前例有了两位CEO;但至少在目前,真正的话事人依然是“兴哥”,而王莆中仍有很长的路要走。

参考资料:

晚点LatePost,《美团启动上市以来*调整:整合到家到店,集中御敌》

猎云网,《美团“谋”变,80后少帅上位》

Tech星球,《王慧文退休,谁来打赢美团的第三次命运之战?》

鲸商,《美团“二号首长”王慧文回归,能扭转本地生活战局?》

远川研究所,《西线到处是战事:美团苦守这一年》

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