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五一北京最热闹的景点,挤满了看不懂的人

被流量高度笼罩的北京车展,所有人的注意力都在喧嚣热闹的“网红”身上,而新车和技术本身反倒成了配角,“看车”似乎已经不是逛车展的唯一目的。
2024-05-06 09:14 · 微信公众号:新周刊 福里斯特

很难用特定的形容词来描述刚刚结束的第十八届北京车展的盛况。

可以是热度爆棚。

自从4月25日北京车展开幕,持续到5月4日展会落幕为止,直通车展主场馆——中国国际展览中心(顺义馆)的地铁15号线,其车厢拥挤程度,始终不亚于人人都向往的北京环球影城和故宫博物院。

也可以是沧海桑田。

要知道逢双年举办的北京车展,2022年曾因疫情原因停办。如今再度回归,离上一届已四年有余。也许你我看车的热情依旧未变,但全球汽车的行业格局,在这四年间却早已彻底变天。

而将时针回拨到四年前,天下依然由传统燃油车主导。

彼时,以“蔚小理”为代表的国产造车新势力还没有资格和BBA掰手腕,3C行业还没冒出造车的念头,汽车价格和品牌之间的关系依然明晰。

如今,电动化浪潮成为未来趋势,传统燃油车被贴上“小众”的标签,不少曾经风光无限的知名车企已经消失“隐退”,甚至破产倒闭。

变化显然不止于此。

2020年以及之前的各类车展,看车还只是字面意思上的看车,车企亲自直播卖车多半会被当作神经病,普通人更不会关心车企一把手在车展上的活动轨迹。但在今年的北京车展,几乎所有展位都有架着手机现场直播的销售,以及举起自拍杆直播逛展的汽车自媒体。

观众的兴趣也变了。

作为今年首场国际A级车展,北京车展无疑是整个车圈的风向标和“拐点”,然而看车却不再是光临北京车展的*目的。

有人来车展,只关注并体验搭载在汽车上的新技术;有人前来看车企精心布置的装饰,并收集那些五花八门的周边;当然也有的人赶早冲进车展,仅仅只是来见见某个网红。

1、燃油车成为少数派,合资车企也承认了

今年北京车展开幕前,一组与汽车有关的数字让人格外关注。根据乘联会2024年4月19日公布的最新数据,全国乘用车市场零售达到51.6万辆,其中新能源车的销量约为26万辆,市场渗透率达到50.39%。

有人翻出了2020年乘联会发布的历史数据,当年中国乘用车市场的新能源渗透率还只有5.4%,并设立了“2035年新能源达到渗透率50%”的目标。

这意味着,随着新能源市场渗透率过半,当初剑指2035年的宏伟目标,已经提早11年实现。

而买新能源汽车的人*次超过了燃油车,“买燃油车的人正式成了少数派”的话题,也在当天迅速登上微博热搜。

有别于一般车展,北京车展更多是车企展示全新战略的修罗场,并为自己的概念车或者新车型揭幕。在新能源车渗透率过半的大环境之下,今年几乎所有参加北京车展的车企,都决定掷出规模庞大的新能源车系,以在观众和对手面前,让自己看起来离未来的潮头更近一些。

这当然也包括去年上海车展里,那些被“冷落”的合资和外资车企。

4月25日,新周刊记者在车展现场发现,本田、日产、马自达等日系车企的展台,都清一色地摆放了新能源汽车,日产更在站台顶部用数块巨大的LED屏幕宣传自家新能源汽车,气场一度力压对面智己汽车的展台。最早进入中国市场、被誉为“合资一哥”的大众,同样把专为中国市场打造的新能源概念车ID.CODE推到了聚光灯下,而其全新一代迈腾和途观L Pro两款燃油新车则分列两旁。

用新能源车型祭出“新招”,自带“钞能力”的豪华车企也不甘示弱。去年广州车展打出巨幅广告的沃尔沃,在本届北京车展上将中国首秀的纯电动SUV车型EX30放到了C位,燃油车型难觅踪影。另一边厢,保时捷发布了新款纯电SUV车型Macan,以及专门为中国市场打造的Taycan 4,其“赛博丛林”的艺术风格吸引不少观众驻足打卡。

曾经栽了跟头的合资车企和纯外资车企,已经意识到中国市场发生的巨大变化,开始大张旗鼓地调换船头,比去年更明显地表达了在新能源领域“大展拳脚”的决心。随之而来的是,去年引起车圈争议的“外国车企大溃败”论调,也在今年北京车展上消失得无影无踪。

在百花齐放的汽车市场格局里,这自然是人们乐见其成的好事,也足以说明被视为“新质生产力”的新能源汽车已成大势所趋。

2、认真看车的人,车展里找不到

官方数据显示,本届北京车展全球首发车117台(其中跨国公司全球首发车30台)、概念车41台,参展的新能源车型多达278个。

另一个值得品味的现象是,今年北京车展将所有品牌均匀分布在各个展馆内,传统能源和新能源在同一个场馆里并排过招,让人眼前一亮,也让人寸步难行。社交媒体上,有展会*天媒体日提前看展的网友艰难地透露,几乎每个展馆开幕当日都挤满了人,甚至“很难拍到一辆完整的车”。

展车被围得水泄不通,但认真看汽车的人却成了少数派。

有意思的是,比起车企们卖力宣传的智能座舱和科技感十足的“AI大模型”,来车展citywalk的观众似乎对精心设置的品牌周边更感兴趣。

巨大的帆布编织袋和现磨咖啡奶茶是每个展馆里必备的福利品,在展台里排队寻宝、拍照打卡给刻板的车展增添了不少乐趣。还有会玩的车企把扭蛋机搬到了现场,让参与的观众现场体验开盲盒的乐趣。有人更现场抽到了迪士尼官方的玩偶,让旁边围观的群众羡慕不已。

各种吸引力分薄之下,新车和技术本身的关注度被削弱,“看车”似乎已经不是逛车展的*目的。有人在社交媒体里感叹,这届北京车展“好像有点变味儿了”。

这个现象,并非无迹可寻。

车展前夕,乘联会发布的2024年*季度数据显示,全国新能源汽车增速达到34.3%,但纯电车型的增速却只有14.7%,不足新能源汽车整体增速的一半,同时也创下了本世纪以来3月环比增速*的纪录。

放眼世界,电动汽车销量虽然总体仍在增长,但增速同样明显放慢。美国的几家大型车企宣布暂缓对新能源车型的研发,德国政府暂停了电动车的补贴申请。今年缺席北京车展的特斯拉最近风波不断,一季度净利润腰斩,前段时间闹出的裁员风波更被全球媒体争相报道。

一个无可避免的现实是,新能源汽车的“军备竞赛”,正在变得越来越像智能手机之争,当汽车可以搭载的黑科技越来越多,车企之间也更习惯在“堆料”上发力,就和今天的智能手机一样。

比如更大的电池,更高的性价比,更高科技的智能座舱,以及近来被车企频频提起的“AI大模型”。

今年首次参加车展的小米SU7,展示了搭载的全新小爱大模型智能语音,号称“语音深度控车,模糊指令也能识别”,车展还没开幕就吸引了大量专程前来体验的观众排长队等待,观众密度和热度不亚于去年突然空降上海车展的“人气王”仰望U9。而小米展台对面的“AI汽车机器人”极越,同样也挤满了前去体验新鲜的观众。

3、流量争夺之下,车展会消失吗?

让车展变味的原因,尖端科技分量更重和福利周边越来越多,也许是其中一个原因,但并不是最有撼动力的原因。

按照常规操作,各路明星大咖都会在车展首日出席车企举办的品牌活动。有人在会场碰到了黄渤和陈小春,也有一大群年轻人举着手机蹲在车展某个展台周围,等待出演《庆余年》的当红小生张若昀现身。

然而他们的出现却没能搅动互联网的流量。

社交媒体上,有人赫然发现比亚迪董事长王传福戴着口罩坐地铁去参加车展,全程低头看手机一言不发,照片传到网上引发讨论。而在车展现场,新周刊记者发现长城汽车董事长魏建军穿梭在自家展台,而簇拥他的人群围成了一个直径约1米的圆圈,其间更有人兴奋地连续高喊“长城炮”试图吸引魏建军,然而并没有成功。

乌泱泱的人群里,最吸引人眼球的反而是穿绿色T恤的小米CEO雷军,以及穿红色T恤的360创始人、董事长兼CEO周鸿祎。前者结束自家发布会后开启“逛展模式”,所到之处都受到热情接待,承包了各大社交平台上的热搜榜首;

而后者则突然爬上东风猛士917的车顶,更一度自嘲为“车展最老的车模”“想证明自己不是数字人”,让人隐隐约约地联想起2021年上海车展特斯拉女车主维权的画面。

光是与小米CEO雷军有关的话题就占据多席,更一度冲上热搜。(图/微博截图)

耐人寻味的是,两个科技圈大佬出现在车展现场,所到之处都有紧紧跟随的“信众”,这一幕甚至让不明所以的外国参展商,都跟风举起手机拍照。转换到线上,几乎一半流量都在关注他们俩“都去了哪个展台、和哪个高管寒暄”,汽车产品和技术的讨论反倒成了次要。

有网友戏称这样的举动是“流量扶贫”,也有人嗅到了熟悉的味道——声势浩大的线下“真人秀”,火热程度让粉丝疯狂,也让友商难以招架。

也有骨灰级车迷,认为北京车展的关注点“莫名其妙地被带偏”,内心很难不五味杂陈。更有专业观众开始担心,未来的车展是否会因此调转风向缩减规模,最后变成时代的眼泪。

某种程度上,CEO亲自下场代言获得流量,代表其对行业的高度关注,过去的不少例子也佐证了这一观点,得到的反响常常是好评多于差评。转换到车圈里,车企这种打“感情牌”的营销方式,自然也有利于品牌更好地和用户打交道。

然而,要谨慎的是,过去几年互联网上各种与车圈有关的口水战,让汽车界竞争的方向驶向了另一个极端——发布会上制造“语不惊人死不休”式的金句,各种派别之间的互怼,等等等等,似乎已经成了常态。

必须明白的事实是,流量本身就是一把双刃剑,既能让行事低调的车企高管们摇身一变成为流量明星,也能将口碑不俗的车圈之人变成路人甲乙丙。乱花渐欲迷人眼,看不懂的行外人除了大呼“贵圈真乱”,好像也无能为力。

尤其是在专业性极强的车展现场,流量笼罩之下的盛宴开启之后,大抵只剩下落寞——当流量至上和饭圈化营销取代了展览举办的根本目的,只想认认真真看车买车的普通消费者当然会用脚投票。

毕竟用户是因为产品实力才会选择买某家品牌的车,不是因为流量。

在“新时代·新汽车”的北京车展主题之下,也许所有人都应该好好反思。

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