咖啡「补贴战」，瑞幸、星巴克都卷不动了！

咖啡市场竞争趋于白热化。

五一假期前后，国内两大咖啡头部品牌接连发布2024年一季度财报，从数据上看，2024开年并不乐观。

其中，瑞幸出现增收不增利，并再现亏损，而星巴克则出现营收净利润双双下滑的情况。面对急剧变化的市场和财报表现，瑞幸和星巴克都在进行积极调整。

瑞幸自2024年以来就频繁传出9.9元咖啡补贴收缩的消息。在财报发布后不久，“瑞幸9.9元活动再缩水”等相关话题再次登上社交媒体热搜榜。截至目前，瑞幸9.9元优惠仅限5款基础咖啡单品。更有部分网友表示，9.9元优惠券在部分地区的部分门店不可使用。

与此同时，星巴克中国则积极适应国内咖啡行业竞争节奏，也在尝试“补贴”消费者，诸如“满70元减15元”“55.9元三杯”、“45.9元两杯”各种优惠券也纷纷出现。同时，持续布局中国低线城市，低线市场正在持续为其带来更强劲的回报。此外，星巴克多位高管在不同场合均强调，星巴克无意参与中国的价格竞争，对其而言，重点仍是高端市场。

不过，虽然瑞幸与星巴克仍占据中国的咖啡市场的头部位置，但咖啡市场分层明显，不同价格带都涌现了颇有竞争力的品牌。

包括库迪咖啡、蜜雪冰城、肯德基等品牌，甚至连茶百道等奶茶品牌仍在不断投入，并加入“补贴”战，这也让咖啡赛道的竞争充满不确定性。

低价补贴拖累净利润？一季度瑞幸“增收不增利”

4月30日，瑞幸公布2024年*季度财报。数据显示，公司一季度总营收为62.78亿元，同比增长41.5%。同时，一季度月均交易用户数从2023年的2949万人次，增长至5991万人次，同比上涨103.2%。

此外，*季度瑞幸全球门店数量净增2342家，门店总数达18590家，其中自营门店12199家、联营门店6391家。

然而正是在营收、门店扩张、交易规模快速增长的背景下，2024年一季度瑞幸重回亏损局面。财报数据显示，2024年*季度公司实现亏损6510万元，营业利润率为-1%，而2023年同季度公司净利润达6.784亿元，营业利润率达15.3%。

值得注意的是，单季瑞幸咖啡自营门店同店销售增长率为-20.3%，2023年同期为29.6%；自营门店层面营业利润为3.2亿元人民币，门店层面营业利润率为7.0%，2023年同期为7.9亿元，门店层面营业利润率为25.2%。

针对亏损的情况，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾一在财报电话会上表示，一方面是客观因素影响，另一方面也是主动调整的结果。客观上，一季度的寒潮、温度波动使得消费出行受到影响。主观上，公司将市场占有率作为发展的主要战略目标，调整了开店节奏，通过迅速拓店进一步拉开了品牌与竞争对手的距离。由于门店结构调整，商场及街边店的周期性更强。

在财报的多项支出中却透露出更为简单直接的原因——大规模持续补贴低价咖啡导致公司出现“入不敷出”。

具体而言，2024年*季度总运营费用达63.433亿元，较2023年同期的37.584亿元增长68.8%。同时，营业费用占净收入的百分比从2023年一季度的84.7%增加到2024年*季度的101 %。

如此大规模的运营支出背后，是开设新店、对品牌和促销活动的战略投资等多种开支。但财报也多次提到，公司产品的平均售价下降，导致门店租赁成本、人工成本和材料成本占净收入的百分比增加。

受此影响，瑞幸直营门店整体利润率从2023年一季度的25.2%，下跌至2024年一季度的7%，堪称“大跳水”。

郭瑾一表示，在节假日消费的拉动下，公司基本盘保持平衡。目前随着气温上升，门店整体杯量有所改善，但二季度业绩依然面临挑战。

较为直观的挑战包括，近期库迪宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，根据门店不同经营状况最高单杯可补贴至14元，再次加码咖啡价格战。同时，库迪马鞍山生产基地也已开始投产，为其参与竞争提供不少助力。

全球咖啡消费提振难 星巴克罕见大跌

同样是2024年一季度，此前稳定增长的星巴克也遭遇营收业绩、净利润双双下滑。

5月1日，星巴克发布2024财年第二财季数据（2024年1月1日至3月31日）显示，星巴克实现营收85.6亿美元，同比下降2%，此前市场预期为91.3亿美元；同期净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%，也明显低于市场预期。

更为“致命”的是，星巴克在中国、美国两大消费市场均出现门店销售额下滑的情况。

其中，*市场美国门店销售额同比下滑3%，此前市场预期为增长2.3%；第二大市场中国门店销售额同比下降11%，此前市场预期为下降1.64%。全球订单同比下滑6%、客单价下滑2%，最终导致星巴克整体销售额同比减少4%，直接影响营收、净利润。

受财报表现不佳影响，摩根大通将星巴克目标价从100美元下调至92美元，而德意志银行、William Blair纷纷下调星巴克股票评级。业绩与评级的双重“打击”直接引发星巴克美股股价“跳水”。

5月1日当晚，星巴克股价大跌15.82%，市值蒸发约1150亿人民币，创近四年以来*跌幅。不过在5月2日晚，星巴克美股下跌趋势并未持续，股价出现微调回升。

在严峻的增长瓶颈下，星巴克管理层不得不第三次修改2024年公司增长目标，从此前预计的7%~10%调整为“低个位数”。星巴克首席财务官Rachel Ruggeri在财报电话会中透露，1月比平常更冷的天气影响了整个行业的到店水平，叠加全球消费趋于理性、地区冲突等因素，最终对公司业绩造成了影响。

但另一方面，星巴克门店仍在持续扩张。截至2024年3月31日，星巴克全球门店规模达38951家，同比增长6.32%；一季度公司全球门店净增加364家，开店计划稳步推进。

本季度内，星巴克中国新增门店118家，总门店规模达7093家，持续下沉并覆盖更多地区市场。

值得关注的是，中国市场的外卖收入占比持续增长，一季度啡快业务占比达26%，创历史新高，专星送同店销售额实现增长。得益于多样化的会员优惠券、多杯折扣，当前不少星巴克会员平均一杯咖啡支付的价格已从30元+，逐渐下滑至20元+，带动会员消费成为公司重要营收支撑。

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛透露，在本季度，星巴克中国利润率实现环比增长，门店经营利润率继续保持双位数良好表现。同时，星巴克90天活跃会员规模达到2100万的历史最高点，会员销售额持续增长，销售占比增至75%，创历史新高。

据财报电话会透露，星巴克仍将在中国继续落实三大策略，包括更多的咖啡新产品、数字化赋能门店、进一步布局下沉市场，尤其是在新的县级市场拓展门店。

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