一个爆款马面裙设计师的自白

马面裙可能是整个汉服产业中，从设计、生产到销售，效率更高的细分赛道。

“时尚不是个人审美，而是社会建构。”

这是纽约时装学院社会学教授川村由仁夜在《巴黎时尚界的日本浪潮》中的观点。上世纪七八十年代，日本的服装设计师们捕捉到了日本经济实力增强、民众建立属于东方的审美话语权的需求。

用它来描述中国过去几年汉服的复兴，尤其是最近一年马面裙的火爆，也是恰如其分的。一款服装单品的风行，是多种社会文化和商业工业元素的总和。

中国的服装设计师也站在相似的时代节点上，但又有不同。时尚的话语权正在更多地被每一个个体制定。互联网兴起是一个逐渐瓦解自上而下时尚话语体系，为个体赋权的过程。中国服装供应链的完善成熟，电商平台的繁荣创造了低门槛的生意机会。中国的一批设计师有了自觉性，也能反映大众/圈层的声音。

马面裙的流行，既有疫情开放后消费者对华服的需求，也有新一批商家对汉服日常化的大力推广。马面裙单品的爆发，也是供应链的胜利。也许还有一点，很难量化，那就是被文化挪用刺激出来的高涨民族情感。

一凡是一位95后的汉服设计师，她设计过“千里江山”马面裙这样的爆款单品，她的经历非常有代表性。

在与韩国人的文化争端中，一凡曾被迫处于*线。在留学国外期间，留学生的民族情感反而更加高涨，同学们普遍地主动去推介这种新的文化符号。

她踩中了汉服“山正”之争后商家对正版约稿的需求大增趋势进入行业。马面裙成为了汉服赛道中最成熟、效率最高的细分赛道。

目前马面全这种行业现状，是烈火烹油，还是一个可持续的品类开始爆发？

以下是一凡的故事。

1、爆款【千里江山】的是与非

一凡在业内最有影响力的作品叫做【千里江山】。这一作品是汉服品牌若兰兮的约稿。

这个借用了赵孟頫名画概念的作品，描摹了传统中国山水，与原作形不似而神似。应若兰兮掌柜的约稿要求，想要一款高山流水意境的马面裙，一凡就延续了她之前画的一个微信红包封面的风格，山有锋利棱角，山水之间还画上了小船，取的概念是，“轻舟已过万重山”。

“我*遍上色的时候，其实参考的是自古以来的青绿山水上色方式。总共做了四个版本，对应春夏秋冬。”2021年上架后，春夏秋冬四个版本中，卖得最火的是【千里江山·冬】的白蓝山水配色。

这款定价300多元的马面裙当月销量就达到了9000+，一年多以后月销量仍有800+，第二年更是达到了2万+的销量，如今3年多过去了，【千里江山】的累计销量已达到3-4万，成为淘宝马面裙赛道销量*的单品之一。

然而爆款就会引来行业效仿。汉服行业在2019年基本上摆脱了“山正之争”的草莽，行业变得更加规范，抄袭赚快钱的被摒弃，商家们都开始购买原创设计，做原创没有那么贵，也没有那么难。这也是汉服设计师生存空间逐渐增长的时期。但类似的擦边抄袭事件却无法绝迹。

在去年夏天，一网红品牌推出了相似度极高的马面裙，在抖音上获得极大的流量。一凡在自己的社交媒体上置顶了对这一洗稿行为的斥责，“本来原创就不容易，pdd一抓一大把，还有标榜原创的店和原创设计师的套色套图。稿子早就申请了版权认证，对于侵权行为若兰兮也已经在投诉和处理当中，我们也希望能够争取相对好的结果。”

若兰兮官方账号称，“这是我们完全原创的千里江山图，请不要以文物之名，光明正大行剽窃之实！”若兰兮称：“经线、底色都是按照我家的来定的”；因为织布工艺颜色有限，花纹颜色不够用才吧叶子画成白色，但他们家竟然也是，雪山上配的花朵也是红色的。

该网红品牌则在淘宝店铺商品主页称，自己的设计灵感来自南宋另一位画家的山水画作，马面裙图案注册了知识产权证书，并获得“阿里巴巴首发原创保护”认定。该品牌表示，已聘请专业律师团队，针对任何形式的侵权以及“对品牌的污蔑、诽谤、威胁恐吓等任何形式的违法行为”，保留一切法律追究的权利。

这一疑似洗稿的纠纷，后续没有进一步的认定或否定结论。

而这款马面裙单品在马面裙品类过去一年的爆火中，也成功打爆，淘宝上的累计销售已经超过1万件。在短视频平台的素材传播和投流，是其热卖的一大助力。

2、马面裙成了产业效率最*的汉服单品

汉服行业里的经典单品常被津津乐道，比如京云染的【水木秦淮】、织造司的【天法舞女】等等。【千里江山】的持续火爆，再次验证了该行业的一个效应——越经典的款式，越有销量保证。

在一凡看来，这是一个圈子正在向上走的表征。“因为越来越多新人加入进来了，刚刚走进马面裙类目，肯定会先问一下*条马面买什么？大家就会推荐一些经典款。类似于JK爆火的时候，处于一个扩圈的状态。”

所以不存在哪一个图案明显过气，越经典的反而卖得越好，对工厂和商家来说都是乐见其成的好事。

若兰兮在【千里江山】一炮即红后，继续推出了同款的更轻薄面料以及更多配色——正红、黑色、古画杏黄、古画长春花、古画香芋紫、古画墨兰、古画藕粉、古画豆绿……爆款效应能够持续带动销量。

一凡在设计制作马面裙过程中，深切感受到了这一产业的迭代，从工艺到流程环节的变化。

在千里江山打版生产之初，当时的工艺技术跟现在是有很大区别的。比如普遍织布机的颜色比较少，一般情况下最多达到九色。但是会出现一些问题，如果颜色设计很满，织布机可能在制作大货的时候会不稳定，或者面料会变更厚。为了稳定性考虑，只得舍弃颜色，或者想办法把两个颜色套用变成第三个颜色。

“当时大家画这种层叠的山时不会做3层或4层渐变色在里面，因为我画的这个图花纹比较细腻，颜色也比较多，所以要求工厂制版各方面需要非常注意。”经过了好几版调色，最终才呈现出来市面上火爆的这一款。

一凡告诉我，所以设计师在绘画的时候，就会把包括底色在内的颜色控制在不超过8个色。“并且要跟工厂保持沟通，如果碰到工厂技术实现不了的情况，我是会进行免费改稿的。这也是为了对工艺的变化保持敏感。”

织造司的创始人曾向媒体提到过，基于番禹成熟的服装产业带，他们对工厂工艺和供应链进行过改造，甚至改造上游生产设备，用现代工业织造工艺复原传统技术中的妆花、绞罗、缂丝等工艺，从而大大缩短了生产时间，释放出一年百万条的产能。布料厂起家的若兰兮，全链条自建的老牌商家重回汉唐，也是能够直接影响设计语言、生产流程的这一类大商家。

纵观整个产业，各个环节实际上都在发生优化。最近频频登上媒体报道的浙江海宁的许村镇和山东的曹县，正是马面裙产业形成的重要集群。曹县已集聚了制版、布料、裁剪，到印花、缝制、成衣等完整配套环节。许村则是国内*的家纺面料生产基地，有许多具备研发设计能力的面料大厂，比如天一纺织有限公司，是国内许多文物服饰复原项目的承接方；还有很多中小家纺生产公司，也在这一波浪潮中成功转型生产马面裙面料。

一凡合作过的工厂，浙江、成都、广东的都有。她有很多许村那边的朋友，以前是做窗帘的，“机器其实都差不多，直接换一下纱线就可以织了。以前把机器卖掉的一些窗帘厂，现在反而要租别的工厂的机器来织马面裙。”

这种集群让马面裙的工艺实践更加丰富，也在倒逼产业效率的提升。

比如纱线领域出现变化。一凡告诉我，大家现在喜欢在纱线加亮丝，织进暗纹的地方，会让布料在阳光下变得很闪亮。还有在纱线上做一些彩金丝的，会让面料有幻彩的光泽，就我们现在俗称的仿螺钿，这几个工艺都是现在市面上大家很喜欢的。

还有一些工艺成为流行，比如剪花。这个工艺就是在背后把一些多余的纱线剪掉，然后让花纹更透明地呈现在布料上。

织布机也在升级，能织出更多颜色。“我最近合作的一些工厂，织布机已经达到16个色，设计可选择的范围更广了。”

在汉服过去几年一度出现疲软态势的背景下，马面裙单品在2023年异军突起。淘宝评选的2023年度十大商品，马面裙位列其中。仅双十一期间，淘宝平台就卖出了超73万条马面裙。

而像一凡这样的设计师，由大量订单引导，越来越精研于马面裙品类，能力也在迅速打磨。“我近一年来主要设计马面裙。因为对织锦工艺有一定了解，所以我设计翻车的几率非常小。对于合作店家来说，马面裙爆火的行情下少改稿，织布少出错，这就拥有了时间优势，减少了试错成本。我的舒适圈，就是他们的舒适圈。”

在一凡看来，马面裙可能是整个汉服产业中，从设计、生产到销售，效率更高的细分赛道。

3、马面裙设计师成了稀缺资源

成为马面裙设计师，对一凡而言也是充满了机缘巧合。

一凡在国内大学读的是动画专业，了解到一些必要的动画软件。老师让他们多画，要学会用作品呈现自己的想法。一凡就画自己喜欢的小团花纹样，越画越多，发在微博、Lofter这些内容平台，吸引了一批画汉服的小伙伴来交流，“我当时才了解到有汉服设计这种类目。”

大概在2018、19年，正是上文提到的汉服产业开始普遍走向正版化时期，“山海经的刺绣重工披风当时特别流行，新店家如雨后春笋，也能靠着那一波热度新款动辄销量几百几千。”有一个很喜欢团花纹样的汉服店找过来，问能不能授权做汉服，从那个时候一凡才算是真正进到这个行业来。

一凡有自己的设计审美偏好，相较于别的画手，喜欢把花纹放得更满。汉服圈有一句话，“没有一个女孩能够逃过大明”，一凡非常认同。她深入研究过南京云锦博物馆的馆藏，尤其青睐明制汉服，“比如万历皇帝和皇后王喜姐的那几件礼服，都是非常富丽堂皇的。”一凡受这些影响，也偏向于喜欢富丽堂皇的风格，“我的马面裙不仅喜欢加金丝，还会加彩金丝进，让裙子远远一看就流光溢彩。”

但没过多久疫情来了，汉服行业陷入低迷，白菜汉服倒是打破了市场低迷，但199三件套、99三件套让这个市场极度内卷。一凡出的稿件是更多了，但稿费却更少，因为白菜汉服对设计图的要求会降低，更倾向于快速打样制作的稿子。

转折点似乎出现在2023年初，马面裙设计稿的需求迅速膨胀。一凡原来的节奏是，出一个画，然后商家看中了来买，中间穿插着店家的约稿。“去年二三月，一款苏州园林为灵感的稿子突然有很多人点赞，马上被买走了，然后越来越多约稿找上门，都是想要类似风格的。”之前接约稿，要来回沟通设计，会比较累，在这时间点之后大家的约稿状态大部分变成“我不管内容了，你画出来就行”。

如果非要找一个原因，一凡从消费者心理分析认为，人们在疫情结束后终于可以正儿八经出门游玩聚会，春天踏春，会更偏向于要一些好看的，比较隆重的新衣服。马面裙就是非常匹配这种需求的单品之一。

到了今年初，马面裙设计师已经变成了非常稀缺的资源，大家都把目光从大类聚焦在了马面裙单品上。“现在我的约稿排单是3个月以上，我了解的几个同行设计师，最近也都要排3-5个月。”

据一凡了解的情况，有些店认定了某个设计师后，甚至约稿都是一次性10套来约了。

这是一个什么现象呢？之前商家约稿相对比较小心，生怕一次性约太多，款可能卖不出去。但现在因为设计师的排单都很长，所以在能约到时，有的店家就赶紧囤上一批稿子。“这种都是店家销售渠道已经很稳定，设计师发挥也相对稳定的情况。”

而设计师们在接约稿时，也能最快地感知到市场的变化。

除了按照生肖和年节去走的固定趋势（比如年关会约生肖图案，中秋多是关于月亮、兔子或桂花的花纹），一些潜在爆款趋势，设计师们能够在一两个月之前就观测到。比如，一凡就观察到，之前一段时间约旋裙（宋制，外观像没有褶的马面裙）的变多了，不过最近风头似乎又过了。

4、一段要素齐全的“汉服自信”经历

一凡从对汉服略有所闻，到成为一个对汉服怀抱着浓烈责任感的设计师，期间的经历非常具有代表性。

很多人将2022年迪奥被质疑抄袭马面裙事件视为马面裙爆火的一个诱因。

“我不好估计。事情发生时，我人还在国外。但当时我看到的一个情况是，很多中国留学生都在买汉服寄到国外去（当时快递是按公斤起算的，要从国内寄到中转站再寄到国外），然后在课堂的演讲上，在一些节日或者聚会穿起来，一点点跟大家介绍这是中国的马面裙。”

有一次跟同学去埃及玩，一凡特意带上了马面裙。“我穿着马面裙来到金字塔旁边，当时心里想的就是，穿上我们的文化来看你们的文化。”遇到导游或者游客说你的裙子好漂亮，一凡就会跟他们很积极地介绍，有人竟然已经认识这是中国的服饰了。

另一件一凡亲身经历的冲突，让她体会到同一种但更深重的心路历程。

2020年情人节，一凡发现有模特小哥穿着自己的一款设计，图被发到了Twitter上。当时一凡正开心于自己设计的中国传统服饰被更多人看到，“一个韩国人出现在图片的评论区，说我的设计抄袭了他们祖先的设计，说这些衣服款式都是他们祖先的。我看到后当时整个手都在抖，好像突然被人泼了脏水，我不知道该怎么去应对这件事。”

后来一凡把自己的设计图打上中国的水印去回应。这个稿子所属的店家也气到直接出去对线。“我们的东西就是我们的，凭什么被你侵占呢？”很多“同袍”帮忙声援一凡，大家还拿出了各种文献和资料，去跟他们辩论。“有一群又一群你不认识未曾谋面的人，无条件相信你。”

某种程度而言，这种来自于外部的贬损或文化挪用，让一凡更有动力去去捍卫自己的东西，更确信中国传统服饰的独特价值，以及自己所做事情的价值。而一凡认为这种心理在大众层面也是同构的，“之前《逃离大英博物馆》那几个网剧这么火，也反映出大家的这种意识。”

这种时代情绪趋势能量越来越大，个体的意见如何，似乎都无法影响河流的走向，却都会成为落入其中的一分子。

在刚过去的这个春节，一凡回到小城老家发现，很多小孩都穿着汉服过年。

一凡的大学室友最近还说了一个现象，她妈妈跳广场舞的舞团要订马面裙来当队服。一凡真的很震惊，她以为这些单品会火到小孩，会火到年轻人，但没想到还能用来跳广场舞。

“这种情况对于我们汉服设计师来说，是很欣慰的。汉服一开始不被理解，一直到现在被大家喜欢尊重，这离不开每一个同行的坚持。”

在一凡的理念里，汉服不是一个需要遵循严谨规则才能玩转的圈子，没有必要对大家那么苛刻，因为从喜欢到了解也是需要一个过程的。大家能从中得到情绪价值，能取悦自己是最重要。

尤其是一批又一批的单品成爆款以后，大家对于朝代混搭有了很多自己的创意，明代的马面裙搭配宋代的飞机袖、褙子，搭一个唐制的圆领短衫，哪怕上衣是短袖衬衫，都是很好看的。

一凡经历过了这几年汉服行业的起落，从行业由盛转颓，到后来的诃子裙爆火，宋制被《清平乐》等影视剧带火，再到后来的马面裙爆火，“整个市场好像一旦到太低迷的时候，总会有一个新火种来冲击一下。”汉服在大众层面的影响又会深入一层。

织造司的品牌理想是，让马面裙成为牛仔库一样的单品。

一凡也有一个长远的小目标，设计出更多满意的作品，能够更好地去传播传统文化。也让汉服单品都可以对标现在日常的服装单品，潜移默化进入人们的日常生活中，满足消费者不同层次的服饰需求。

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