茶饮业流行起「健康人设」

茶饮品牌争相立起“健康人设”。

4月26日，霸王茶姬官宣中国网球运动员郑钦文成为品牌首位“健康大使”。再往前推溯，3月25日，喜茶签约著名健身博主帕梅拉为“健康推荐官”。几乎与之同期，霸王茶姬还曾邀请“全民教练”刘畊宏为其新品“醒春山”做推广。

一系列的动作背后，茶饮行业健康化又掀新浪潮。

1、为何是“健康大使”和“健康推荐官”？

今年的新茶饮营销，又添新玩法。

以往，新茶饮的流量盛宴被联名、国风、排队、上市等各种话题占领，今年，新茶饮的流量密码打开了新世界。

微博#帕梅拉代言喜茶的理由找到了#话题，收获近8000万的阅读量。曾经苦恼于“喝一杯奶茶，练一个小时帕梅拉”的年轻人，在帕梅拉的推荐下，“边撸铁边喝奶茶”并分享到社交平台上。种草平台小红书上，关于“喜茶帕梅拉”的笔记有1100+篇。

霸王茶姬合作郑钦文的事件同样受到了年轻人的高度关注。相关微博话题#郑钦文请你喝霸王茶姬#收获了1.2亿阅读量，数万名网友积极参与讨论。

这一刻，通过设立#健康推荐官##健康大使#的方式，“健康奶茶”有了具象化的形象。同时，喜茶以“帕梅拉推荐”的方式，列出了轻负担系列清单，里面包括11款产品。霸王茶姬则推出了“醒时春山”新品，并为此将包装的经典“霸王蓝”换成了春日“清新绿”。

透过喜茶、霸王茶姬的动作，我们可以明显地感受到，茶饮业的健康化趋势愈演愈烈，茶饮品牌开始立起“健康人设”。茶饮健康化的动作也迎来新拐点，各大品牌从追求内在的产品升级延伸到了外在的健康营销。

2、为何是帕梅拉和郑钦文？

“健康大使”“健康推荐官”的到来，意味着茶饮品牌的健康营销不再满足于“低卡、0糖”“真奶、真茶”的平铺直叙式宣传，也不再满足于通过标示“参数”彰显健康价值，这一次，他们找来了更容易感知的专业“背书”。

这里不得不提的，一向讲究流量价值的茶饮品牌，这一次却不约而同地放弃“流量明星/网红”，转而和健身博主、体育新星合作，这背后有着怎样的深意？又隐藏着怎样的营销风向？

营销层面，新媒体时代下，垂直KOL表现出比流量明星更强的“带货能力”。

在此前的媒体采访中，喜茶方面曾透露，之所以和帕梅拉合作，因为帕梅拉对于公众来说有鲜明的健康认知，这种认知可以让大家能够以更低的理解成本去感知喜茶的“健康化”。同时，帕梅拉著名健身博主的身份，也让传递健康理念这件事在行为上做得更扎实。

这和此前霸王茶姬合作刘畊宏推荐新品的动作异曲同工。和流量明星相比，健身博主、运动员身上自带“显性”的健康标签， 且因为“垂直”而持有“天然的公信力”。这些特征，不仅让垂直KOL在某些领域拥有更强的带货能力，还可以在潜移默化中影响公众对茶饮产品的认知。

发展层面，茶饮品类的特性使然，相对于短期销量，头部品牌还看中整个品类的认知转变。

当“奶茶不健康”的形象在国人的认知里根深蒂固，转变认知非一朝一夕之事。就如同当年整个新茶饮行业都在拿新茶饮产品对标“年轻人质感的生活方式”一样，如今的新茶饮行业，开始推动新茶饮的认知进入新的阶段——健康的生活态度。

因为，无论是喜茶、霸王茶姬，还是近两年也在积极践行产品健康化的奈雪的茶、茶百道等品牌，都深刻地意识到，唯有整个行业迈进健康化的新阶段，才能实现真正的“全民化”、“普适化”，才能让茶饮产品真正地成为日常化的刚需产品。

对于本就自带健康基因的新茶饮而言，就是把曾经为了追求口感添加进去的东西，如今在保证口感的前提下，一步步减下去。因此，喜茶在强调“轻盈轻负担”，霸王茶姬在强调“清爽低负担”……品牌的健康化之后，是整个品类的健康化。

3、茶饮健康化发展到了哪个阶段？

在饮Sir看来，新茶饮市场的爆发就是茶饮行业健康化的一场漫长的革命，复盘整个新茶饮行业的发展，全程伴随品类的健康升级。如今，革命已然进入下半场。

1、有奶有茶时代

从2015年前后，随着喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等茶饮品牌相继崛起，奶茶正式结束了“奶茶无奶无茶”的时代。各大品牌不仅加入真正的茶基底、奶盖等，实现更加清爽的口感，还通过加入坚果、水果等原料丰富产品的营养，增加饮品的口感层次。

2、品控时代

在奈雪的茶牵头制定《茶类饮料系列团体标准》，喜茶发布“真茶”、“真奶”标准等一系列动作后，茶饮行业开始从“加茶加奶”升级到追求加入“奶茶好奶”，其背后的本质是品控的升级，是通过提供更加优质的产品来推动品类的进步。

3、可感知时代

从加奶加茶到好奶好茶，主要是基于茶饮品牌的自我升级，但这对于消费者而言，可感知度并不高。直到霸王茶姬将热量、成本以参数化、可视化的方式印到了杯体上；喜茶公开了配方和热量值；茉酸奶贴出了成分表……他们推动着茶饮行业的健康化进入可感知时代。如今，随着各大品牌立起“健康人设”，更是将健康茶饮的可感知度推向了新的高度。

4、重塑时代

从曾经台式奶茶的植脂末时代到如今头部品牌引领的健康可感知时代，经历10年健康升级的茶饮行业，并未完全摆脱“不健康”的标签。所以，下一个阶段，茶饮行业需要在各大品牌的共同努力下，继结束“无糖无奶”时代后再次重塑公众对奶茶的共性认知，推动整个品类完成健康化的又一次转身。

茶饮行业的健康化不是立竿见影的动作，它只有通过各大品牌的联动和持续动作，去潜移默化地带动品类认知的改变。但值得期待的是，从植脂末时代到如今的健康可感知时代，我们可以清晰地感受到茶饮行业在健康化征程上的一次次进阶。

上一个十年，茶饮行业扭转公众认为“奶茶不健康”的认知，但真正让茶饮重建“健康”基因，让品类和健康划上等号，或还需要又一个十年。

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