卖750的「美丽刑具」，又该洗牌了

夏天到了，“丑鞋榜”又该洗牌了。

UGG先往后稍稍，Crocs已是久经沙场的老将，黑马梅丽莎隆重登场。去年夏天大火的童年同款罗马水晶凉鞋“痛击”了不少人的时尚穴位，今年这股子“丑鞋新势力”又一鼓作气开始狂推新品面包人字拖。

图源：小红书@大人不喜欢&砂锅鸭

今年4月，梅丽莎宣布推出了厚底人字拖的2.0版本，价格卖到750元一双，在之前卖680元的1.0版本基础上做了升级——“变得不磨脚了”。

这可不是瞎说，是官方直播间自己的话术，主播生动形象从各个细节来分析了一遍不磨脚的证据，如鞋面从圆股换成了扁股、加宽了鞋带、升级了鞋垫……听得我身旁的室友Sofia默默摇头，“我的脚穿一代都磨得留疤了，敢情他们也是知道自己磨脚啊”。

去社交平台搜索二代上脚感受，大致可以总结为：还是磨，但比1.0好点。

这双赵露思同款的“美丽刑具”，当真是难驯服。

驯服一双梅丽莎，需要几步

这个在国内热度极高的巴西品牌，以标志性的罗马凉鞋拿下了不少明星网红博主。靠着卖“同款”，在淘宝上月销破万。

如今有了代言人赵露思后，梅丽莎更是一门心思开始推起了新品。

只不过并不是人人都愿意为大几百的拖鞋买帐。虽说没什么人骂“丑”了，但又无缝衔接被打上了“磨脚美丽刑具”的标签。

“这鞋是不是要滴血认主的啊，磨的伤口好了之后我又试着穿了它，就不磨了”，不少网友反映，每穿一次梅丽莎都需要“血祭”一回，等伤好了再穿、再血祭，循环往复在伤口处磨出茧了，才算真正驯服了这双叛逆鞋。

众人一边思考到底是什么样的铁砂脚才能穿着梅丽莎人字拖健步如飞，一边又忍不住感叹它的增高和百搭，“真的美啊，谁穿谁懂”。

图源：小红书@你可拉倒吧&@纽约薯条侠

哪怕是传言“穿着极限是2000步”，都市丽人也要坚持走到1999步完成这场“血祭仪式”。某网友形容，自己穿着梅丽莎走了大概10分钟左右的路程，喜提4个晶莹剔透的大水泡，但仍然没退货，并直言：“冲它的颜值留了，超级拉长比例。”

不信邪的我趁着直播间做活动拿下一双2.0版本，刚收到就迫不及待穿出门去逛街，夹脚处磨得生疼，但为了漂亮全程忍着。结果没多久身边的朋友忍不住了——“要去趟卫生间吗？看你好像不太舒服。”

经历了一场场“血祭”的网友们开始另辟蹊径，秉着办法总比困难多的原则，大家开始琢磨如何在不肉搏的前提下驯服一双梅丽莎。

坚持物理干预大法的擅长借助道具。有人拿出了应对高跟鞋的防磨贴、有人表示硅胶医用防水胶布非常好用、有人靠着分趾袜逃过一劫，甚至还有人废物利用把护腕戴在了脚背上，并表示“我也是被逼得没办法了”。

动手实干家们则准备从“美丽刑具”本身入手。在夹脚处缠上一圈棉布太麻烦，干脆用给家里狗子修指甲的磨甲刀来“血洗”一遍整双拖鞋，哪里磨脚磨哪里。

甚至还有人表示，最省事的办法是改变走路发力点：“走了4500步，轻松驾驭，走路发力点注意下臀腿肌发力哦。”

总之，众人绞尽脑汁也要让自己的脚和这双“修饰腿型”的人字拖和解。

截图源小红书

别说“刑具们美不美丽”了，放眼整个女鞋市场，竞争都相当激烈，稍微不留神儿，就容易落得个被赶出市场的悲惨境地。由于线上电商发展迅速、新兴品牌频繁冒头，许多曾经站在顶端的女鞋巨头都已经跌下神坛，面临着大规模关店以及资金周转问题。据LADYMAX统计，这种情况下逆势取得双位数增长的鞋履品牌包括Crocs、勃肯鞋、UGG等，都是时尚领域的知名“丑鞋”。

而在这个节骨眼儿上火起来的梅丽莎，不但洗掉了“丑”的标签，还一跃成为了新一任顶流“美丽刑具”。

怎么偏偏就梅丽莎有这么大魅力 ？

“贵还磨脚”的梅丽莎，怎么拿捏都市丽人的？

一双人字拖而已，能美成啥样。

这是大多数人听到身边人不惜“血祭”脚背也要买梅丽莎来穿时的*反应。据我在社交平台的观察，大家对这双高达6cm的人字拖最多的夸奖是“显脚踝细长、修饰腿型、增高”，而每一点夸奖都离不开它的代言人——“赵露思同款”、“赵露思氛围感”。

穿梅丽莎出片的*场景一定要是户外，亮眼的大自然环境；动作幅度自由为主，开心大方至上；穿着搭配以纤细为主，干练清爽*。

总之就是哪怕站在绿化带边上等公交去上班，也要想象自己正在泰兰德度假。如此这般，氛围感不请自来。

不过就单单氛围感，并不能说服消费者接受它大几百的价格。

说白了，这就是一双面儿是新型环保塑料发泡材料、底子是塑胶做的拖鞋。梅丽莎拿捏大家真正的法宝，还得是“自己给自己贴标签”，营造品牌差异化，把营销玩得炉火纯青。

梅丽莎的“美丽刑具”人设，如何吸引消费者买单的？

差异化的*步，是制造“独特的新鲜感”。据梅丽莎自己介绍，作为时尚品牌，他们重要特征就是“新鲜”。

款式新鲜、颜色新鲜，连味道也要新鲜。本身品牌理念就定义为“时尚、艺术和设计”，款式自然是要过一遍时尚圈知名设计师的手。梅丽莎合作过的设计师个个儿都是响当当的人物，比如西太后的创始人英国“朋克教母”Vivienne Westwood，参与LV、Fendi等大牌设计的巴西国宝级设计师Campana brothers，以及拿大奖拿手麻了的美国设计巨星Karim Rashid等等。

图源：小红书@酱油何大姐&@安猪拉

同时也要给自己的创新铺个合理的路，让消费者安心买单。就拿中国市场来说，梅丽莎母公司Grendene集团全球品牌CEO Gustavo Assumpcao就曾公开说道：“比起美国和巴西，中国年轻人在时尚选择方面更加大胆且愿意尝新。”

不光款式“新鲜”，梅丽莎颜色也是更偏向于多巴胺色系，主打清新活泼。新出的2.0人字拖总共有4四个颜色，除了常规米色和粉色外，还有亮粉色和紫色款式，而之前的爆款1.0颜色更多，绿色、棕色、蓝色、橙色均有涉猎。

图源：小红书@熊本熊熊

味道同样“新鲜”。梅丽莎最出名的就是拖鞋自带甜蜜香气，穿很久都不会消散。这也是源于他们的专利塑料材料之一MelFlex，这种材质属于100%可回收环保系列，弹力和防渗透能力都比较强，最关键的是，它还有一种名为Monellin的天然甜味剂。

这种甜味剂提取自非洲西部某种果实，人类味觉尝不出来，但胜在无卡路里。梅丽莎把Monellin与PVC、EVC材料混合在一起，从而有了“香味果冻拖鞋”这么一说。

连小红书官方号都称自己为“去班味儿穿搭神器”。

图源：小红书@Melissa

产品这边包装够了，品牌的松弛氛围感也不能落下。作为强调「环保」的时尚品牌，梅丽莎无时无刻不在为自己正名。

本身品牌灵感就来源于渔民，走环保这条路似乎也比较合理。梅丽莎的雏形是法国里维埃拉海边渔民穿的凉鞋，这种鞋独具特色，梅丽莎在此基础上加了些时尚元素，改造后带着“塑料果冻鞋”席卷了全球时尚圈。

当今时尚圈也不是那么好混的，环保二字则是讨巧捷径。根据梅丽莎宣传，品牌生产过程中所产生的水及废物均可回收再利用，位于巴西的制鞋工厂也全部使用可再生能源，所有产品都是出自自家工厂，*的「环保」。

甚至还拿出了数据佐证——索布拉尔的工厂自从安装了太阳能发电站后，3500块太阳能电池板让集团每年能源消耗平均减少2.5%。

图源：小红书@Melissa

产品整出了点特色，时尚圈摸清了路子，剩下的就要看怎么才能卖得出去了。

梅丽莎的包装标签无疑离不开“网红”。作为一个在小红书上热度极高的品牌，梅丽莎非常擅长抓住流量。代言人是赵露思，每逢上新必找超模、明星、网红博主等一系列宣传，可与之在这方面一较高下的似乎只有“网红墨镜”Gentle Monster。

代言人赵露思更是小红书女生穿搭审美的模范生，随手搜一下#赵露思同款相关话题，都能有接近12亿次的浏览量，有了这个爆款话题撑腰，梅丽莎不愁没知名度。

每个电商促销节点也成了梅丽莎的香饽饽，最近前有520，后有618，梅丽莎抖音的直播也是从早到晚。睡觉前打开主播在声嘶力竭讲解新产品，睡醒后又发现直播换了个人，一大早正在统计直播间内消费者选的颜色数量。

各类快闪店也博得了不少热度。去年四月，限时快闪店“Melissa在啫喱”登陆上海最热门的安福路，引发了不少关注，还有很多博主自发前去打卡。

一系列的高密度标签以及营销，让“网红”梅丽莎一脚踹开了消费者的心门。作为小红书上最火的拖鞋，网感直接拉满。

如果真要论个舒适程度的高下，磨脚的倒也不止是它一家，细数所有品牌，估计除了丑鞋哥儿几个以外，没多少品牌能逃得过。

也就是一代人有一代人的美丽刑具。妈妈辈儿时还在流行无防水台的细高跟，走几步脚掌直接被麻痹，脱下鞋来更是一片惨不忍睹，但是为了搭配当时流行的A字裙，再痛也要穿；曾经让90后神魂颠倒的厚重版松糕鞋也是如此，虽说没有磨脚到无法走路，但是厚重的松糕底穿在脚上，体感怎么也得有个几公斤，可沉浸在火星文和Y2K世界里的爱美人士实在是无法拒绝此等诱惑。

图源：小红书@甜鹤苇&@银星bulingbuling、

上一个号称“美丽刑具”的鞋子还是马丁博士，穿上压脚背磨脚趾脚背连小腿都不放过，等你“血祭”成功后，就获得了一双“属于你自己的鞋”，当然其中的疼痛也就只有你自己知道了。

如今马老师自身难保，自己都快被变卖了，梅丽莎从马丁博士手中接过了「美丽刑具」的称号，也算是把塑料凉鞋做到了天花板。

「美丽刑具」之所以「美丽」，也是因为牺牲掉了一部分实用性来弥补美观，让“腿型显得更好看”、“脚踝更纤细”、“脚型更好看”。毕竟时尚嘛，哪有舒服的。

毕竟真要图舒服的话，还得看澡堂统一配发的蓝色塑料拖鞋，上脚如同无物，趿拉更显松弛。

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