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天天低价,谁还在乎618

当618这样的大促对用户和商家不再有吸引力,当电商竞争越来越缺乏新意,电商平台要思考的是,接下来该玩出点什么新花样来。
2024-05-23 08:01 · 微信公众号:听筒Tech 听筒Tech

5月20日晚上八点,加完班正准备回家的小宁拿起手机,就看到好几条关于618电商购物节的消息。

小宁有些诧异,“离6月18日还有差不多一个月呢,购物节又开始了?”小宁顺手点开天猫APP,红彤彤的促销信息扑面而来。

不过,小宁看一眼就退出了,“对今年618无感,不太想参与。”

作为一名喜欢网购的90后时尚青年,小宁以前在电商大促期间总是疯狂下单,开启“买买买”模式,今年却对618失去了兴趣。

很多人对618表现出了和小宁一样的态度。5月20日晚间,就在天猫正式启动618活动的当晚,多名喜欢网购的年轻人对《听筒Tech(ID:Tingtongtech)》表示,不关注618,也不会过多参与。

冷静的不仅仅是消费者,不少商家也表示,现在对618这样的大促活动兴趣不大,有商家明确表示不参与618,还有商家吐槽,称参加618“只会带来亏损”。

一名商家对《听筒Tech》透露,今年参与京东618的促销费用将全部由商家承担,“去年的活动,京东还会补贴,但今年的(满减)券和跨店满减,都由商家来承担,商家的参与愿意明显下降。”

低价的席卷,以及规则的变动,引发了商家的不满。

近日,由北京10家出版社和上海出版经营管理协会代表的上海46家出版单位发出两份“联合声明告知函”,主要针对江苏圆周电子商务有限公司提出的618促销活动方案,出版社表示不参与,也不承担活动期间产生的任何返利费用。

从公开信息看,“江苏圆周电子商务有限公司”法定代表人为姚彦中,目前担任京东集团高级副总裁以及京东零售大商超事业部总裁。而该公司45%的股份为缪钦持有,该人士目前担任京东集团副总裁。

作为一项实施了多年的年度大型促销活动,618曾经吸引了众多商家和用户的参与,也促成了超高的成交量,但时至今日,这场网购狂欢的热度正在散去。

电商购物节,已经成了平台的独舞。”一名业内人士这样评价今年的618,显然,这也代表了很多人的看法。

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消费者兴味索然

自5月中下旬开始,各电商平台的618活动都在紧锣密鼓地进行,有的已经启动,有的还在预热。

唯品会率先吹响号角,5月17日晚上8点就已正式开启618年中特卖节;天猫紧随其后,于5月20日开启618,并将于5月31日晚8点开启第二轮促销活动;京东618将于5月31日晚8点启动;抖音、快手、小红书等平台的618大促也陆续启动。

电商的促销活动非常热闹,优惠活动的广告也遍布网络,但消费者对此兴味索然,很多人表示“不关注”,“也不参与”。

作为一名喜欢网购的年轻人,小宁以前对618表现得无比积极,用小宁自己的话说,“购物节就像过年一样”。

往年的618活动前,小宁都会提前计划好要网购的商品,甚至会列出购物清单,然后眼巴巴地盼着购物节早些到来。

活动开始后,小宁就以极高的热情研究各电商平台五花八门的促销规则,不厌其烦地进行比价,然后得出性价比最高的网购模式,再在相应平台下单。

擅长精打细算的小宁,也总是充当朋友和同事的“网购顾问”,自称“最会薅羊毛的人”,但今年,小宁对618活动突然提不起兴趣了。

谈到转变的原因,小宁对《听筒Tech》直言,“现在电商平台都在推低价,何必一定要等购物节下单?

今年以来,小宁网购花费了近两万元,而且都是618活动前下的单,“除了电器这样的大件物品在传统电商平台买,其它日常用品多半在拼多多和抖音、快手这样的直播平台下单。”

在小宁看来,自去年以来,各电商平台都在推行低价,拼多多更是全年都在百亿补贴,“可以说天天都是618”,所以不会像过去那样在意电商购物节了。

图:拼多多(左)、京东(中)、淘宝(右)618活动页面

来源:《听筒Tech》截图

在北京工作的95后李理曾是电商促销活动的“重度用户”,一直坚守“逢节必买”、“没折扣不买”的网购原则,但自去年开始,就很少关注618和双11活动了。

谈到电商的大促活动,李理忍不住吐槽,“这些平台的促销方式充满套路,算法复杂,对用户非常不友好,最可怕的是,一顿操作下来,发现并没有便宜多少,脑细胞却死了不少。”

“我是来买东西的,不是来做优惠券叠加这道复杂数学题的。”回想起过去几年里自己乐此不疲地参与各平台促销活动,并把家里变成储藏室的情形,李理觉得“有些可笑”。

李理还发现,购物节买的东西,有些价格甚至比平时还要贵。

现在,李理的网购行为更加理性而克制,大多数时候都是按需购买,会对各平台进行比价,选择合适的平台下单。除大件物品会选择促销活动时购买,其余物品都是即时下单,不会在活动期间买一大堆东西放家里囤着。

也有网友直言,不参与618活动是纯粹是因为对电商促销活动本身反感。

一方面,很多商品平时价格和促销价格差别不大,有的甚至没有区别,但平台非要说让利了,一些不明真相的用户也以为享受到优惠了。

另一方面,促销活动算法太过复杂,而且活动周期太长,618活动本来仅是6月18日这一天,或前后几天,现在提前一个月就开始了,而且有些自己需要的东西并没有参与促销活动。

也有用户发现,现在一些实体店的优惠力度也很大,有的品牌折扣再叠加商场礼券及积分活动,总体算下来甚至比一些电商平台的促销价更便宜。

一名上海网友甚至对《听筒Tech》表示,如果要买的东西比较多,与其在各电商平台上为了那一点点优惠而精打细算,还不如买张机票飞到日本或韩国,“可以天天618,东西质量也不错。”

不过,对于一些大件物品,不少用户认为还是在618等电商购物节期间买比较划算,多数都能享受一定程度的优惠。

小宁也认可这一看法,“那些大件物品或品牌商家,还是可以在大促期间看看的,不过我现在很少追求品牌,所以购买欲望就不强了。”

-02-

商家不想参与

对这次618态度冷淡的,除了用户,还有商家。

李女士是一家日用品店铺的负责人,此前连续8年都参与了618活动,但她发现,活动期间的利润一年不如一年,今年不打算参与了。

谈到原因,李女士对《听筒Tech》表示,现在电商平台的低价就是*限度“压榨”商家利润,“我们参与这样的活动不但赚不到钱,还会亏损,而且要被迫接受平台各种强制性规则。”

比如李女士店铺里有些产品由于本身的特性,一般用户下单后需要一周才能发货,但一旦加入618,就必须在48小时内发货,这对李女士来说,根本做不到。

更让李女士难以接受的是,电商平台不仅要求商家降价,还强制商家开通运费险,强制包邮,并对用户承诺“仅退款”和“先用后付”。

“强压低价已经让我们赚不到钱了,再加上这一堆苛刻的条件,只会导致亏损,而且活动周期还这么长,现在的活动对我们来说,就是一种煎熬。”

值得注意的是,今年618,一些电商平台的促销力度更大了,对商家也更“狠”了。

比如有的平台要求商家降价到成本价,完全没有了利润空间,而且全部促销费用都由商家出,同时要叠加平台所有优惠活动,对商家来说,这样的促销活动必然导致亏损加大。

《听筒Tech》了解到,京东今年618的跨店满减活动是满300元减50元,但促销费用全部由商家承担。

有商家表示,以前,促销费用完全由京东承担,或者京东和商家按1:1承担,现在变成全由商家承担,而且活动叠加东卷、京卷及普通总价促销(满减、满折等),这明显加大了商家的负担。

图:京东618商家活动报名政策

来源:商家供图

一名在京东从事厨房小家电销售的商家大志对《听筒Tech》表示,自家店里某款商品进价为4010元,京东到手价4100元,“算上京东的扣点,再加上物流成本和人员成本,卖一台电器不仅赚不到钱,还要亏损。

有京东自营店商家表示,每年参与618和双11,要花100多万元买坑位费。

谈到京东的大促活动,一名网友在社交媒体留言称,“投最少的广告,喊最响的口号,抄最狠的作业,叠最多的促销,收最高的扣点,自己一分不掏,天猫有的我也要,多多有的我也上,抖音有的我也加,没人参加就强行拉,亏损全部算商家,出事就说京东补,收着最高的广告费,面子票子他都要。”

两年前,李女士就发觉,参与大促活动没钱可赚,并有意退出,但最终还是参与了,“因为不参与活动,平台就不给流量。”

多名不参与这次618活动的商家近日也对《听筒Tech》表示,618对很多商家来说是个两难选择,参与平台活动就会亏损,不参与就没有流量。

“以前为了流量和销量,商家哪怕不赚钱,也会硬着头皮参与活动,就当为自己的店铺做了广告,但今年的618,不少商家宁愿活动期间没有流量,也不想参与了。”大志透露,他不少商家朋友圈今年都选择不参加618。

正如大志所言,在社交平台上,越来越多的商家对618提出了质疑和“抗议”。

有商家在店铺的显眼位置标注了这样的声明,“本店全年不参与任何平台活动,所有价格均为折扣实价,平时是什么价格,节日还是这个价格,不搞虚价,童叟无欺。”

最近,也有商家在社交媒体上发起了不参与618的“集结令”,并组建了相关社群,结果发现,入群的商家越来越多,大家对618的吐槽也越来越多。

据一名商家负责人介绍,他对自己所属类目的商家进行了统计,发现销量排名前32名的商家中,只有19家个打着开门红的标记,这意味着,这部分商家只有三分之二参加了618,有三分之一没有参加。

在商家看来,现在电商平台的低价就是在“卷”商家,很多商家今年不参加618也实属无奈。

一名商家负责人直言,“再也不想做大冤种了,平台不给流量也无所谓,就当给自己放了一个月长假,没销量总比亏损强。

-03-

电商平台如何应对?

或许是料到了消费者会对这次618产生审美疲劳,商家也可能难以承受活动的负担,电商平台这次618做了很多改变,目的就是贴近用户,提升用户体验。

强调“用户体验”,是各大电商平台自2023年以来的“核心要素”。

马云给阿里改革的定调是回归,并明确提到要回归用户。阿里巴巴董事会主席蔡崇信前不久表示,“过去淘天一直强调商家服务、消费升级,反而忽略了用户体验,这一错误决策放任了拼多多的崛起。”

而吴泳铭履新阿里CEO后,同样宣称要重新回归电商主业,聚焦于提升用户体验。淘天集团也围绕用户展开了一系列变革。

刘强东去年也在内网留言时表示,“京东做任何工作的出发点,应该是‘决策时不要忘了用户’。”

事实上,在流量基本见顶,增量难有突破的当前,各电商平台最终竞争的就是用户,谁能争取并留住更多用户,谁才有可能持续增长。

为提升用户体验,自去年开始,淘宝、京东共同向拼多多的“仅退款”靠齐。

此外,淘宝正式接入微信支付、上线新疆包邮频道、扩大88VIP会员权益。而京东则增加了以旧换新、免费上门退换货等服务。

今年各平台接连消预售制,同样是为了回应用户对大促流程简单化、体验优化的强烈呼声。

早年,预售模式大行其道。这对于商家而言,不仅能缓解订单的集中爆发,也可能减轻对物流和商品供应端的压力发。但随着电商的发展,预售也暴露了一些问题,比如预售商品不能按期发货、补差价出现涨价情况、售后服务与普通商品不一致等。

重要的是,大促活动常态化后,用户对预售失去了耐心,预售甚至成为影响用户体验的一种购物模式,所以这次各平台都消息了这一模式。

天猫取消了延续了十余年的预售制,从5月20日晚8点起现货开售,天猫接下来可能会将简化购物流程将当作618的主基调,从这次天猫618的招商中也可以看出,促活动规则变得更简单了。

京东去年双11就取消了预售制,今年618继续延续这一做法,将在5月31日晚8点现货开卖,同时推出百亿补贴日活动。

无论如何,电商最打动消费者的,还是低价。

对于618和双11等电商购物节,不少网友便直言,“不需要购物节,直接低价就可以。”

对于消费者的呼声,电商平台也在积极回应。

就在前两天,天猫宣布百万商品直接打5折,百亿补贴中将有200款产品低至2折。京东亦上线“半年*价”玩法,京东部分品类已经成立了单独的比价团队,对标淘天平台的商品价格。

抖音、快手也宣布,将会给予低价品更多的补贴扶持与流量倾斜,其中在抖音,低价品最高可以拿到500%的流量增幅。

只是,对价格的厮杀不可能无限进行,当低价到达一定阶段后,用户通过比价就会发现,同一商品各平台价差很小,有的甚至于全网同价。

图:iPhone 15 蓝色 256G平台价格

京东(左)、天猫(中)、拼多多(右)

来源:《听筒Tech》截图

一位在5月20日当晚参与了活动的消费者对《听筒Tech》表示,他当晚购买了收藏已久的一款电子产品,随后在其他平台发现了更低的价格,于是采取了直接退货。

该消费者表示,他发现,满减券仍有限制,心仪的商品不享受优惠,或者折扣力度小,“还是希望平台大促更真诚一些,更直接一点。

而对于大志这样商家来说,他们希望平台能够思考,“如何在既满足消费者需求的基础上,又能让商家实现利润*化。而不是一味低价,过度损伤商家。

零售的本质就是以更低的价格、更优质的服务为用户提供更好的商品。从这个意义上说,电商平台对用户和低价的重视,既是一种蜕变,也是一次回归,但也是一种考验。

当618这样的大促对用户和商家不再有吸引力,当电商竞争越来越缺乏新意,电商平台要思考的是,接下来该玩出点什么新花样来。

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