佛系扩张的茶颜，闷声年赚5个亿

尚未走出中部城市的茶颜悦色，还有多少想象力？

茶颜悦色又开始“不务正业”了。

4月14日，茶颜悦色官宣开出“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”，首批５家店同时在长沙五一商圈开业，这是茶颜悦色开出的第四个副品牌。

昼夜诗酒茶·艺文小酒馆，图源茶颜悦色官方微博

在此之前，茶颜悦色已经在2022年5月推出小神闲茶馆，同年8月推出鸳央咖啡，2023年9月推出新中式柠檬茶品牌古德墨柠。至此，茶颜悦色已经涉足奶茶、茶馆、咖啡、柠檬茶、酒馆五大赛道。

相较在“副业”的疯狂探索，茶颜悦色在主业奶茶领域却显得非常克制。

茶颜悦色诞生于2013年12月，成立后一直扎根长沙。直到七年后的2020年，茶颜悦色才*次走出长沙，把门店开到了创始人吕良的老家常德市和武汉市。

此外，茶颜悦色也是极少数至今还保持门店全自营的新式茶饮品牌，这在一定程度上限制了扩张速度，也让其他竞争对手有了反超的机会。

尽管全直营模式限制了茶颜悦色的想象力，但其也因克制扩张保住了现金流和利润。在当前新式茶饮品牌“内卷”的市场环境下，直营保利润不失为更好的生存方式。

坚持直营的茶颜悦色，一年赚了5个亿

这些年，“偏安一隅”的茶颜悦色失去了跻身全国性知名品牌的机会，但极度谨慎的扩张步伐也让其避开了激烈的全国性竞争，一直活到现在，并且活得不错。

据晚点LatePost报道，2023年茶颜悦色实现约5亿元的净利润。这个成绩超过了一些熟知的全国性知名茶饮品牌。

公开信息显示，2023年前三季度，蜜雪冰城实现超百亿收入，净利润近25亿元；古茗实现超55亿元收入，净利润超10亿元；沪上阿姨收入超25亿元，净利润超3亿元。

2023年全年，霸王茶姬营收超40亿元，净利润为8-10亿；茶百道收入超55亿元，净利润超10亿元；奈雪的茶收入超50亿元，净利润为0.21亿元。

2023年部分茶饮品牌门店数与业绩表现

整体看，上述各家茶饮品牌的门店数，都远超茶颜悦色。

据窄门餐眼统计数据，截至2024年5月底，蜜雪冰城有29739家门店；古茗有9409家门店；茶百道有8579家门店；沪上阿姨有8472家门店；霸王茶姬有4338家门店；奈雪的茶有1874家门店。而茶颜悦色在全国的门店数量仅有619家，远低于其他茶饮品牌。

简单换算下来，茶颜悦色一家门店贡献约90万元利润，单店利润远超大部分茶饮品牌，以奈雪的茶为例，茶颜悦色净利润为其23倍多，而门店数量却不到其三分之一。

茶颜悦色一年能收获较高的利润额，与直营模式有关。时至今日，成立已经12年的茶颜悦色，依旧采用全直营模式，未开放加盟，门店数也仅涉及全国4个省份，13个城市。

直营模式下，茶颜悦色可以获得门店的全部利润。一位长期关注茶饮赛道的一级市场投资人向《天下网商》提到，茶颜悦色的单店盈利能力很好，无论是面积较大的概念店，还是线下新零售门店游园会、标准店、外卖店，绝大部分门店都是盈利的，只有极少部分门店亏损。

相较之下，蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等品牌主要依靠加盟扩张，赚的是供应链的钱。

公开信息显示，2023年前9个月，蜜雪冰城向加盟商销售商品（包括糖、奶、茶、咖等食材和包装）获得145亿元收入，占总营收比例为94%。同时期内，古茗向加盟商销售商品收入为42亿元，占总营收比例为75%。

也就是说，大多数靠加盟扩张的茶饮品牌，需要通过不断扩大门店规模，靠给加盟商提供原材料赚钱，而茶颜悦色作为全直营茶饮品牌，本质上只需要服务好客户，卖出更多杯茶饮就能赚更多钱。

除此之外，茶颜悦色的利润来源不只有卖饮品。上述投资人告诉《天下网商》，茶颜悦色的自营零食在线上线下渠道卖得都不错，这为其贡献了不少利润。

茶颜悦色天猫旗舰店显示，销量最高的产品为一款售价17.4元的干脆面包丁，显示365天已售50万单，其他不同风味的薯条产品，年销量也超过10万单。

“虽然我们一直说茶颜悦色难走向全国，但现在看来扎根一个地区也不是坏事，至少保住了利润。”上述投资人强调。

为了新想象，疯狂拓展“副业”

曾以“慢性子”著称的茶颜悦色，如今为了上市正加快步伐。

今年4月初，原天图资本VC基金管理合伙人潘攀加盟茶颜悦色，担任公司战略负责人，这被视为茶颜悦色上市的重要标志之一。

在此之前，今年2月初，湖南茶悦文化产业发展集团有限公司（茶颜悦色母公司）新增香港股东Rose Xanadu HK Limited，公司注册资本也增加至701.0273万元人民币，企业类型也从“其他有限责任公司”变更为“有限责任公司”。

3月中旬，又有消息传出湖南茶悦文化已选定中金公司和摩根士丹利负责香港IPO事宜，最快今年上市，预计募集资金数亿美元。

尽管茶颜悦色始终表示“暂时没有明确上市计划”，但其正在计划上市的“绯闻”却在业界频频传出。

目前，奈雪的茶、茶百道相继赴港完成上市，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等品牌也已经向港交所递交了招股书，霸王茶姬也被曝出最快于今年年中赴美上市。

“现在一级投资市场环境不好，茶饮赛道又竞争激烈，各家争抢上市也是为了今后的打拼募集更多资金。如果赶不上这波上市潮，今后想上市只会越来越难。”业内分析师向《天下网商》表示。

但茶颜悦色要上市并没有那么容易，主业茶饮赛道内有众多实力雄厚的对手，而且鲜茶这一特色也已不再是其独有的卖点，其他多个品牌也推出了相似的产品。

更为重要的是，茶颜悦色在规模扩张方面已经相对滞后，而规模恰恰是支撑其上市估值的重要基石。因此，要想在资本市场上获得理想的估值，茶颜悦色需要让资本看到更多想象空间。

副牌，成为茶颜悦色拓宽想象力的重要路径。

今年4月中旬，茶颜悦色再次踏足新业态，官宣开出以休闲型兴趣酒馆为定位的“昼夜诗酒茶”小酒馆，首批5家门店已经在长沙五一商圈同时开业，这也是茶颜悦色驻扎的核心商圈。

到了5月夏日来临之际，茶颜悦色又以店中店的形式，推出“酥山糖水铺子”，主打冰淇淋、芝麻糊等多款新中式糖水，售价在8.8元~11.8元之间。目前酥山糖水铺子已在茶颜悦色位于长沙、武汉、重庆、南京等地的93家门店中上线。

但茶颜悦色明确酥山糖水铺子不是子品牌，而是对新业态的尝试，表示是为“探索一片叶子的无限可能”。

即便不算糖水铺子，茶颜悦色如今也已经开设了四个副品牌，涉足多个细分赛道，覆盖消费者全天饮用场景。

相较其他茶饮品牌在主业上的疯狂扩张，茶颜悦色选择通过副牌撑起更多想象力。

但茶颜悦色拓展的副业，如咖啡、柠檬茶、纯茶和酒馆四大赛道，目前也有不少跑出来的品牌，且竞争激烈程度甚至远超茶饮领域。茶颜悦色能否在新领域再跑出一个“茶颜悦色”，存在较大不确定性。

“茶颜悦色自身节奏和创始人的性格，注定主品牌不会有特别快的扩张动作。所以即便副牌所处赛道竞争激烈，但茶颜悦色也必须坚持拓宽赛道，探索更多业态，为上市撑起更多想象力。”上述分析人士提到。

从克制、试水到“认命”

在现制茶饮界，茶颜悦色是个不同寻常的品牌。

2013年成立，始终扎根长沙，对扩张保持极度克制，直到七年后的2020年才走出长沙开店。

但茶颜悦色的克制，一度引起了消费者和投资机构的追捧，外地游客到长沙喝茶颜悦色似乎成为一件必打卡的事情，同时早期众多投资人远赴长沙想给茶颜悦色投钱，但创始人吕良同样对资本保持克制，他的态度是：少拿钱，就能少受控制，尽可能按照自己节奏来。

但随着市场竞争的加剧，尤其是以霸王茶姬等对标明显的品牌出世，茶颜悦色的危机感正在加大。

茶颜悦色首先被影响的是品牌价值和产品辨识度。主打“原叶鲜奶茶”的霸王茶姬，与定位“新中式鲜茶”的茶颜悦色，无论是产品原料、口感、名称，还是国风造型上，相差无几。

相较茶颜悦色的“偏安一隅”，2023年，霸王茶姬GMV（商品交易总额）达到108亿元，门店数超过4500家，遍布全国31省份，289个城市。

更关键的是，霸王茶姬和茶颜悦色两者精致国风设计的风格类似，从产品口感来看也比较趋同，多位喝过霸王茶姬和茶颜悦色的消费者向《天下网商》表示，茶颜的茶味更浓，而茶姬的奶味更强，但总体而言两者区别不大。

这意味着，茶颜悦色标志性的产品特色正面临淡化的风险，同时其品牌价值也在更多国风奶茶品牌涌现的市场环境中面临挑战。

或许是因为危机感，亦或是在资本的助力下，茶颜悦色在2020年尝试走出湖南，在武汉、重庆、无锡等地开店。但也只是小规模试水，并未在全国大范围开店。

窄门餐眼数据显示，目前茶颜悦色在全国13座城市开店，其中9个城市在湖南，其余分别是湖北武汉、重庆、江苏南京和无锡，５年仅开拓4个城市。

有业内分析认为，茶颜悦色不进行大规模扩张，是被供应链和品控制约。

品控方面，现在茶颜悦色的冲泡茶和打奶沫过程仍由人工完成，这极其考验店员的操作熟练度和经验，也决定了产品的出品质量。

茶颜悦色产品形态，图源茶颜悦色官方微博

吕良也曾表示，“茶颜悦色的产品形态主要有两种：茶+忌廉奶油，茶+奶沫。问题在于打出来的奶油Topping（鲜奶油）和奶沫都很容易消泡，如果不马上饮用外观就会变得很难看，也有损口味。”

此外，茶颜悦色至今还没有自己的茶园（在建中）和坚果产地，原材料来自上游供应链。除了受制于质检和物流运输，还要担心原材料价格波动带来的成本问题。

相比之下，蜜雪冰城因为柠檬水这款王牌产品，自建了柠檬基地，同时自己生产糖、奶、茶、咖啡、粮、塑料杯等原料；霸王茶姬在云南自建了茶园，门店也用自动制茶机代替了人工；古茗则建立了强大的冷链物流能力，自己拥有327辆配送车队，超7成古茗门店都在距离仓库150公里的范围内。

无论是产品出品，还是供应链等环节，茶颜悦色的规模化程度脚步都慢了些。

上述分析人士向《天下网商》提到，“现在茶饮市场和资本市场均发生了变化，大家不再执着追求规模，而是追求利润。这意味茶颜悦色错过了*扩张时机，此时进行大规模扩张，反而可能拖累茶颜的利润，甚至被拖垮，不如安心做个地域性品牌。”

新茶饮的下半场，驻扎于湖南的茶颜悦色，在迅速实现全国扩张的茶饮巨头中间夹缝生存。与此同时，直营模式的成本压力和同类型品牌的追赶，也让茶颜不得不寻找新的增长曲线。

“慢性子”的茶颜悦色，能否在“快脚步”的新茶饮行业中持续稳定盈利，甚至让“慢”胜于“快”，将是这个行业里最值得观察的方向之一。

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