被骂惨的江南布衣，半年赚了5.7亿

从2023到2024，复苏成为全球经济的关键词，也带来了新一轮的行业洗牌。特别是在竞争激烈的服饰行业，市场格局本就凌乱分散，消费者也往往挑剔易变，更加剧了“强者恒强，弱者更弱”的马太效应。

2023年，服装家纺企业整体来说获得了不错的恢复和增长，有统计显示，A股57家上市服装企业业绩来看，其中40家实现了营收的正增长，32家实现了利润增长。

设计师品牌时尚公司江南布衣，在截至去年12月31日的六个月内取得收入29.76亿元，同比增加26.08%；净利润同比大涨54.5%至5.74亿元，营收、净利润还在增长，业绩向好，展现出了惊人的韧性。

（江南布衣截至23年12月31日六个月业绩）

但从观感上来看，服装行业并不算好过。大家都觉得行业越来越卷了，面对经济紧缩、行业下行的现状，江南布衣的这种增势究竟是否可以长期持续？

1、到底是谁在买江南布衣？

作为设计师品牌，江南布衣区别于优衣库这样的基础款服饰，设计感明显，风格标新立异。在财报中，江南布衣更将旗下最主要的女装品牌JNBY称为“中国最独特且最易识别的女士服装设计品牌，品牌认知度排名第 一”。

正因为其风格的独特性，江南布衣获得了一些审美挑剔、热衷于新鲜事物的消费者的支持，并快速崛起。小众市场客户黏度高，但数量的天花板较低，如何提高用户忠诚度便成了一大问题。

对此，江南布衣的策略是精心布局深度服务的会员体系，培养“20年老粉”。

不同于会员折扣、生日福利等维护会员的传统手段，江南布衣对会员的不吝成本的维护则更加“深度化”“个性化”。除了跨品牌会员权益，还有免运费寄送服装、高端洗护等会员专属的体验场景。

据江南布衣介绍，品牌会根据消费者的购买历史和偏好提供定制化推荐：根据会员过往的购买偏好，在后台建立会员内部标签。这样当会员到店时，导购就能将会员购买记录的标签与服装标签进行匹配，为消费者提供个性化和定制化的推荐，增加用户对品牌的依赖性和黏性。

财报数据显示截至2023年江南布衣会员数740万，较去年同期的690万有所增长，活跃会员55万。同时2024财年上半年（自然年2023年下半年）会员贡献零售额占比超过80%。

此外，江南布衣还推出BOX+不止盒子会员服务。“不止盒子”是一项付费会员服务，*199元或3888积分，可以享受一年6次先试后买服务。导购根据会员标签，把这一期的主推款或预测爆款进行搭配，通过“盲盒”的形式寄给会员。盒内约有3-5套衣服，会员收到后可以在家自由试穿。如果不喜欢，往返运费由品牌承担。

江南布衣以女装作为切入口，通过对会员的忠诚度维护，再配合女装、童装、男装等多品牌矩阵，江南布衣进一步将客户的配偶、孩子和其他家庭成员纳入会员体系，如此精心的布局，难怪江南布衣会有不少“20年老粉”，造就了强势的粉丝经济。

而江南布衣的品牌矩阵策略，在江南布衣企业公关总经理郑丹丹看来，既保持了品牌小众和精品的特性，又实现了规模的扩大。

江南布衣的新兴品牌也表现不俗：报告期内女装品牌LESS收入3.36亿元，同比增长达到38.5%；童装品牌jnby by JNBY为4.79亿元，同比增长36.3%；男装品牌CROQUIS也有所增长，收入4.13亿元，同比增长17.2%。

数据上来看，三大成长品牌的同比增速已超过主品牌JNBY。因此也有业内称：“注意子品牌数量过于分散导致品牌影响力下滑的威胁”。

2、负面舆论缠身，设计多次引争议

虽然业绩不断恢复，但江南布衣在消费者心目中，却因为屡屡出现的设计问题带来了品牌危机。

2021年9月起，网友在社交平台上发文称，江南布衣童装衬衣上印有许多不雅的图案，以及不合时宜的英文“welcome to the hell（欢迎来到地狱）” “let me touch you（让我摸摸你）”等。并且，衣服上还配有撒旦、骷髅头以及疑似性暗示等不当图案。

多个诡异设计被接连曝出的第二天，江南布衣的声明才姗姗来迟，表示*时间全面下架所涉商品系列，并且已经撤销相关宣发物料，成立专项小组启动自查。

但不到一年后，江南布衣并未从此次事件中吸取教训，重蹈覆辙：2022年5月，网友曝光江南布衣新款童装画风依旧诡异，该款童装图案中显示：一个人跌倒后，四肢扭曲，在他身后，有两个人并排坐着，注视着摔倒的人。此外，图案下方还有一段英文，意为：“我很害怕，我希望他们停下来，我不想这样落地，不！！！”

这一爆料随即在网络上引发热议，网友也翻出了更多江南布衣的“邪典”设计。

在小红书上搜索江南布衣，虽然没有直接避雷的帖子，但评论区的网友显然并不买账，毕竟传播热点可能会降温，但消费者的记忆不会褪色。

江南布衣主打的设计理念是“自由的想象力”，但“自由”并不代表设计流程缺乏价值观管控。

3、弹性调价，打法能屈能伸

江南布衣维持业绩的方式其实简单粗暴。

以”卷爸书房“梳理的主品牌JNBY天猫旗舰店价格分布结构为例，对比两年的单品价格，原来江南布衣的思路如此简单。

（图自：卷爸书房）

2023年，JNBY连衣裙的中心价格仅为800元+，主力价格为500-800+，而到了2024年，这两个价格分别变成了1500多元和1200多元.......

品牌的控价策略，目的都是为了适应市场。在2023年经济尚未走向复苏时，JNBY通过调低定价，悄悄地来了一波品牌降级，由此可以将价格带拉得更宽，客群覆盖面也更广。

2024年市场略有好转，江南布衣又尽可能去掉800元以下的低价产品，主力价格段恢复到千元以上，通过价格重塑进行品牌升级，筛掉低质客群，保持高端的品牌形象。

在小红书上，不少用户也吐槽涨价过高。

江南布衣的同行，李宁、波司登，最终目的都是想将品牌做得越高端越好，相比之下，江南布衣的举措就务实得多：品牌升级或降级，不过是为了最终的盈利服务罢了。尤其在紧缩期，赚钱才是硬道理。

根据市场来调整自己的价格与品牌策略，市场下行时品牌降级，回温后品牌升级，江南布衣打法“能屈能伸”。

对于江南布衣来说，现在的“弹簧”策略，主动适应市场或许才是实现长期增长的*解。

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