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广汽彻底卷不动了?

从合资品牌旧局面,到后合资时代新困局,广汽自主出海起步晚,品牌尚需培育。它能够打赢这场“翻身仗”吗?
2024-06-13 08:27 · 凤凰网 凤凰网财经

一边“南霸天”曾庆洪的犀利言论,又炸懵了整个车圈!另一边,旗下新能源自主品牌广汽埃安陷入应届生解聘风波。

近日,在重庆汽车论坛上,广汽集团董事长曾庆洪公开痛批车企无休止的内卷“价格战”,并称内卷环境下广汽裁员也不少。车圈大佬们的“唇枪舌剑”,尽显车圈厮杀的“刀光剑影”,也让迷雾重重的汽车价格战风云再起。

这并不是曾庆洪*次如此论调。去年,他凭借“想找死的企业就早点降价”的言论迅速出圈。如今以“反内卷”论调,再次激起千层浪!

因工作风格的务实高效、睿智干练,曾庆洪被媒体称为“南霸天”。曾庆洪的本意或是呼吁行业跳出低价竞争的红海,寻找可持续发展的蓝海,避免低价竞争让车企利润受损。但是,这直接引发了消费者的调侃:“玩不起就别玩”。

近年来,广汽旗下合资品牌“溃败”,自主新能源品牌发展尚需努力,面对比亚迪新能源汽车大打价格战的多方“围合”,曾经在燃油车时代叱咤市场的广汽也感受到了压力。

根据乘联会数据显示,5月国内常规燃油车零售91万辆,同比下降23%,5月新能源车国内零售渗透率上升至47.0%。依赖燃油车的合资品牌销量集体“塌陷”,其中广汽本田、上汽通用月销量“腰斩”。

“引发各路抨击,归根到底是广汽自主品牌发展还不够强大。”某位常年深耕汽车圈的业内人士如此对凤凰网财经《公司研究院》表示。

01合资红利消失,躺着赚钱的日子结束了?

在燃油车时代,因为省油的日系车好卖,手握广汽丰田、广汽本田两大合资品牌赚钱“利器”,广汽集团一度过着躺着赚钱的日子。

中国汽车产业拓荒发展的时代,国家以“市场换技术”,才有了合资企业的诞生。同样是各出资50%组建、合作年限30年,广汽本田、广汽丰田分别于1998年、2004年成立。

(来源:东方战略)

凭借国企及合资品牌的天然优势,国企广汽拥有两大现金“奶牛”。凤凰网财经《公司研究院》梳理发现,广汽集团合资企业单车净利润近10年来呈现快速攀升的态势,从2012年的0.79万元飙升至2022年1.75万元。

相比于国内新能源汽车单车几千块钱的净利润,广汽合资品牌称得上是“血赚”。根据金十数据统计,2023年新能源汽车的“佼佼者”比亚迪单车利润仅为0.99万元。

(来源:金十数据)

从燃油车时代步入新能源汽车时代,日系车销量在新能源汽车价格战的挤压之下暴跌。

以广汽本田来看,2023年销量跌至64万辆,这相比于2020年的峰值80.6万锐减20.60%。曾经一度要加价才能买到的广汽丰田,2023年销量跌至95万辆。2023年两者营收分别为935.28亿元和1528.69亿元,同比分别下滑了18.75%和6.52%。

来到2024年,“卖车难”的情况并没有改变。5月广汽丰田及广汽本田产销累计均同比下降。广汽丰田和广汽本田的乘用车批发销量分别同比下降17.0%、41.3%。

以广汽丰田曾广受欢迎的品牌凯美瑞为例,它在2023年12月销突破2万辆,如今2024年2月到3月,凯美瑞每月销量均不足1万,而且这还是在大降价的情况取得的战绩。

面对市场的遇冷,在今年5月广汽集团股东大会上,曾庆洪指出,价格战“打得头破血流”。但是,(价格战)不打也不行,你不打人家就不买。卷价格过度又没有钱赚。

当合资品牌不再是神话,广汽集团的业绩也在走下坡路。今年一季度广汽集团营收及净利润出现下滑,归属于上市公司股东净利润12.20亿元,同比下滑20.65%。要知道,广汽在2023年已经出现了“增收不增利”的情况。

广汽的困境是合资品牌及日系车在中国的缩影。雷诺、菲亚特、讴歌、铃木等品牌已先后退出中国市场,近日,日系车造假丑闻也让丰田和本田蒙上了阴影。此外,2021年到2023年期间,日系合资品牌在华整体份额持续下滑,市占率分别为22.6%、20%和17%。

“广汽这样的汽车合资品牌面临的问题都大同小异,短期合资竞争压力加大,利润被限制,导致财报并不理想,目前新能源转型也面临压力。此外,技术储备和自主品牌建设程度不同,也有了不同的表现。”某位汽车圈人士对凤凰网财经《公司研究院》道出了其中的问题。

02自主的路也不好走

舍不得燃油车的份额,或许才有了曾庆洪的建议:“当纯电车在整车销量占比达到50%时,希望有关部门研究油电同权课题。”

只是,汽车上半场拼的是电动化,下半场拼的是智能化,已成为行业共识。曾经坐享燃油车合资红利的广汽,不得不拥抱新能源。

凤凰网财经《公司研究院》查询官网发现,除了广汽本田、广汽丰田合资阵营之外,广汽集团旗下拥有广汽乘用车(广汽传祺)、广汽埃安两个自主品牌,构成了广汽业绩的主力。此外,Hyper 昊铂聚焦高端豪华品牌,合资品牌广汽日野、广汽比亚迪专注商用车,五羊-本田则关注摩托车领域。

广汽乘用车、广汽埃安分别于2008年、2017年成立,广汽埃安是广汽集团新能源汽车事业的发展载体。相比于合资时代依托于国外技术,国内企业扮演组装的角色,自主之路并不那么容易。

(来源:东方战略)

凤凰网财经《公司研究院》梳理发现,近年来,广汽集团自主企业的净利润一直处于亏损状态,仅2016年到2018年自主企业净利润实现盈利,2017年实现最高净利润为25.4亿元,2019年开始每年亏损扩大,至2022年亏损为60.8亿元。

现实的情况是,似乎所有新能源汽车都逃不了前期拼命砸钱,才能实现盈利的通途。在这一时期,合资企业给予了广汽业绩“支援”。

广汽埃安2023年月销量累计情况

近年来,埃安的销量从2019年的7.39万辆,增加到了2023年的48万辆,这让广汽看到了希望。根据乘联会2023年1-12月新能源厂商零售销量排行榜,其仅次于比亚迪、特斯拉中国。反观广汽乘用车广汽传祺,自2018年至2023年,年销量一直稳定在40万辆。

只是,广汽埃安在2024年呈现“掉队”趋势。今年5月,在其他新能源汽车销售大涨的背景下,广汽埃安销量同比下滑11%;前5月销量为14.23万辆,仅完成全年目标的20.33%,这意味着要完成2024年70万辆的销售目标任重道远。

更为重要的是,曾经凭借网约车杀出一条“血路”的广汽埃安,也面临困境。2024年以来,全国已有多地发布网约车行业风险预警,公开提醒谨慎理性进入网约车行业,市场已经供大于求。

“广汽埃安确实凭借 To B 的关系在网约车、租车、代理商那里迅速抢下了份额,但是,一旦网约车饱和,销量肯定会出现下滑。”某位汽车领域人士如此表示。

销量下滑之外,近日广汽埃安也深陷裁员20%及应届生解聘风波。凤凰网财经联系到广汽埃安品牌部相关人士,对方称目前行业降本增效,由于部门架构调整,会对个别岗位进行微调,只涉及到个位数应届毕业生,广汽埃安裁员20%消息不实。

“我们2022年27万产销时职工7000人,2023年产销超48万职工也是7000多人,行业都在降本增效,我们本着提高人效的原则、进行人员整合,内部输出人员支持新产品、新技术、新工厂等项目。”上述人士称。

外部新能源汽车厮杀激烈,仅有比亚迪、理想等少数几家新能源车企盈利,“未来新能源赛道真正能存活下来的车企只有几家”,已经被市场广泛提及,而通过薄利多销、以利润换市场,成为目前新能源汽车惯用的思路。

尽管广汽集团推出了针对豪华乘用车品牌Hyper 昊铂,但是市场反响寥寥,高端品牌转型也面临挑战。此外,传祺品牌的产品声量也略显不足。广汽任重道远。

03卷出海外

价格战被“打得头破血流”,在流量层面,尽管广汽集团多位高管密集开通个人新媒体账号,并亲自出镜,但是,曾庆洪在股东会上表示流量“拼不过雷军”。

面对合资品牌业绩滑坡,新能源自主品牌国内市场内卷严重,广汽集团将目光投向了海外。

曾庆洪在年初表示,今年汽车行业预计全年微增3%~5%,主要增量是海外市场和新能源汽车。接下来两三年会是广汽的调整期和转型期。

从引入国外品牌的合资时代,反向合资、跨界合资等逐渐成为新潮流。大众汽车入股小鹏汽车,吉利收购沃尔沃等都可以看出,中外合资双方主动权逐渐易位。随着中国车企的出海,深度影响也在扩延。

凤凰网财经《公司研究院》梳理发现,2023年广汽集团汽车出口实现7.58万辆,同比增长近130%,其中自主品牌海外销量5.5万辆。相比于“出口大户”奇瑞汽车2023年92.39万台的出口量,上汽乘用车和特斯拉中国分别68.5万台、34.4万台的出口量,起步晚的广汽尚需加紧追赶。

根据管理层透露,广汽集团将聚焦出口,挑战2024年海外市场销量超15万辆的目标,2030年海外市场销量目标50万辆。而国产大厂吉利、长城、比亚迪2023年就实现了20-30万的出口量。

今年5月,广汽埃安在东南亚连下四城,车型先后登陆新加坡、缅甸、马来西亚、尼泊尔,海外拓展势如破竹。前5月广汽集团累计出口汽车5.7万辆,同比增长240.8%。

据凤凰网财经《公司研究院》从知情人处了解,目前广汽埃安泰国工厂将在7月初投产、长沙工厂7月低投产,印尼工厂今年底投产。

广汽集团总经理冯兴在6月也透露,广汽集团计划加大对巴西市场的投资力度。只是,奇瑞、比亚迪和长城是2023年在巴西销量前三的中国车企,如果广汽出海巴西,免不了再次与国内车企“正面交锋”。

从合资品牌旧局面,到后合资时代新困局,广汽自主出海起步晚,品牌尚需培育。它能够打赢这场“翻身仗”吗?

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