广东大叔卖饮料，一年狂入100亿

2016年10月6日，泰国天丝集团（泰国红牛）一纸诉状将中国华彬集团（中国红牛）告上法庭，理由是对方侵犯了商标权。

天丝集团认为华彬集团只有红牛20年的授权期，但后者却表示协议签订的是50年，一场影响中国能量饮料市场格局的战争就此打响。

经过七年多的拉锯，目前“红牛之争”还没有落下最后的帷幕。但无论华彬还是天丝，回头一看，却发现昔日的小弟东鹏特饮在他们分身乏力时，已然成长为一头猛虎。

据欧睿国际数据，在2012年至2021年之间，中国红牛市场份额从82.1%降至53.3%，而东鹏特饮却从2012年的4.7%增至2021年的16.7%。

东鹏饮料的财报也显示，其2023年营收达112.63亿元，归属母公司净利润为20.4亿元，其中独挑大梁的东鹏特饮，单品收入更是达到了103.36亿元。东鹏饮料官方对外宣称，公司在能量饮料市场的销量已经连续三年位居*。

作为创始人的林木勤，其家族财富也因此达到400亿元之巨。

从山寨模仿到实现超越，东鹏特饮的成功验证了林木勤的经营策略：*模仿，差异创新。如今林木勤还想用同样的方法，在其他饮料品类打造第二个东鹏特饮。

不过从目前来看，林木勤依然任重道远。

一

山寨红牛，黎明前的挣扎

广东汕尾盛产富豪，李嘉诚、马化腾、刘銮雄、姚振华等大佬的祖籍都在这里，而1964年出生的林木勤也是潮汕人。

17岁那年，林木勤凭借自己努力考上中山大学的工商管理专业，但毕业后却被分配到深圳建材工业公司，担任基层技术员。

尽管心里有所落差，但林木勤还是兢兢业业，用他的话来说，“当时我闭着眼都知道每一个生产过程的细节”。

不过几度升迁无望后，林木勤就在1988年跳槽到一家民营天然饮料公司——深圳奥林。由国营单位跳槽到民营单位，林木勤当时的决定震惊了身边所有人，但他还是义无反顾。

在深圳奥林的近10年，林木勤从技术员、生产部长、技术开发部长，一路升迁到销售总经理的位置，用实力证明了自己的价值。

1997年，林木勤被挖到国企深圳市豆奶饮料厂（东鹏饮料前身）担任副总经理，主管销售。彼时这个厂子生产的豆奶和清凉系饮料销路不佳，经营业绩每况愈下。

那要如何破局呢？被寄予厚望的林木勤选择生产新品。当时刚刚进入中国才两年的红牛销售异常火爆，由于深圳奥林也是红牛代工厂之一，林木勤对功能饮料的生产了如指掌。

于是加入深圳豆奶饮料厂的第二年，林木勤便带头推出了模仿红牛的维生素功能饮料——东鹏特饮。

但由于当时红牛品牌强势，加上体制内诸多限制，产品和红牛几乎一样的东鹏特饮没有突出重围。到了2003年，苦撑6年的豆奶饮料厂，营业额已经不足2000万元，有时甚至连工人的工资都发不出来。

困难之际，国内掀起了一阵国企改制浪潮，上级也鼓励豆奶饮料厂加入行列。林木勤不想放弃，便抓住机会借来267万元，和另外19名员工一起买下了饮料厂，这才有了后来的东鹏饮料。

改制后的几年里，林木勤其实也没有什么更好的经营策略。

他一边靠控制生产成本，卖一块钱的菊花茶维持公司经营，另一边也没放弃功能饮料，一直在观察消费者需求，寻找破局之道。

期间有不少股东看不到希望，想要退股，林木勤只好拉上自己的亲戚接盘。黎明前的挣扎，莫过于此。

二

差异化创新，迎来转机

东鹏饮料的转变发生在2009年。

经过一番走访调研，林木勤把东鹏特饮的目标人群定位在既需要提神、消费能力又较弱的群体，比如货车司机、工地搬砖的工人、流水线上的厂工等。

针对他们的使用场景，在口感、配色、净含量等方面依然对标红牛外，东鹏特饮在包装瓶设计和价格上做出了自己的特色。

和红牛易拉罐装不一样的是，东鹏特饮采用塑料瓶，这样不仅能降低成本，还能解决易拉罐打开“要么一次喝完、要么扔掉“的痛点。同时，在某种程度上，还可以让东鹏特饮摆脱红牛的影子。

另外很贴心的是，东鹏特饮还在瓶身上加了一个防尘盖，这个小物件甚至还被不少卡车司机当成烟灰缸。

在价格上，东鹏特饮利用自己前几年锻炼出来的成本控制能力，把同样250ml容量的功能饮料打到了3元，是罐装红牛价格的一半。

林木勤把样板市场的试验放在了东莞，那里有着广大的务工群体。“东莞如果做不到一个亿，就不要走出去。”林木勤放言。

在性价比和贴心的设计下，东鹏特饮在东莞大受欢迎，很快在2012年便实现一个城市销量破亿的成绩。

林木勤终于在红牛铁幕下撕开了一道口子。

东鹏特饮在产品规格上的微创新，还发生在进军北方市场的路上。

彼时，容量350ml的东鹏特饮一度在北方销售遇冷，林木勤本来想用降价的方式冲一冲销量，但投资人加华资本创始合伙人宋向前却告诉他，中国老百姓喜欢便宜，比起降价，增大容量效果更佳。

谨慎的林木勤为此又跑去服务区和司机聊天，才发现350ml的小瓶装，根本不符合北方人的习惯。

于是，林木勤又针对北方市场推出了500ml的大容量东鹏特饮，售价5元，比350ml的红牛还要便宜1元。

市场对于东鹏特饮的改变，给出了积极回应。到了2019年，500ml的金瓶产品，在东鹏特饮总销售的占比已经超过50%，销售额也从当初的6000万狂飙至21亿。

所以别小看这些微不足道的创新，它们往往蕴含着巨大的力量。

三

抢占心智，深度分销

分众传媒创始人江南春曾用8个字总结，他用1000亿投放出来的品牌秘诀，那就是“抢占心智，深度分销”。作为快消品的东鹏特饮，也深谙此道。

东莞突围的那几年，东鹏特饮在资金和资源上不占优势，便选择在一个城市发动集中攻势。大超市被红牛垄断了，他们就去夫妻店和杂货店铺货。

为了造势，林木勤当时还找来广东爆款剧《外来媳妇本地郎》中的演员做代言人，然后在大街小巷进行广告轰炸，才有了东莞三年销量过亿的成绩。

另外对于一个品牌来说，它的定位和广告语非常重要，有时甚至能决定在品类里的地位。

2013年，红牛广告语发生变更，由原来的“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，变成了“你的能量，超乎你的想象”。

新的广告语看似和能量饮料更挂钩了，但不少业内人士还是觉得旧广告语的饮用场景指向更加明确，有点可惜。

林木勤艳羡已久，红牛广告语刚换不久，他就把东鹏特饮的广告语换成了“累了、困了，喝东鹏特饮”，一直沿用至今，完全没有一点山寨别人的不好意思。

也是在这一年，东鹏特饮开始走向全国。请来谢霆锋成为代言人的同时，东鹏特饮在央视和各大卫视的黄金时间轮番投放广告。昔日农村包围城市的战略，又多了一个年轻人的战场。

为了吸引年轻人群，东鹏特饮赞助过中超、央视世界杯赛事转播和葡萄牙国家足球队，也赞助过一系列爆款电视剧和综艺节目，还曾入驻B站对话Z世代、走进直播间与明星对话。

此外，东鹏特饮*了全新的营销模式。

一种是通过瓶盖扫码，以返利模式，实现品牌和消费者互动，让企业还能根据扫码后的大数据及时了解产品的营销状况。

另一种是东鹏特饮在赞助的电视剧中，首创跳出式的“创可贴”广告，因为广告语贴合内容，所以并不让观众感觉厌烦，反而感觉新奇。

两种营销方式随后也被其他品牌“抄了作业”，沿用至今。

空军“广告”轰炸过后，陆军“渠道”也得跟上。

起初，东鹏特饮在全国渠道的推进中进展缓慢。2017年引进加华资本后，在宋向前的引荐下，林木勤认识了洽洽瓜子和来伊份的高管。后来恰恰的渠道网点向东鹏特饮全面开放，而来伊份则帮助东鹏打入上海市场，全国化的局面由此打开。

后来，林木勤又继续吸纳加多宝原市场推广的高管，给予经销商、批发商和零售商高于行业平均20%的渠道利润。截至2022年上半年，东鹏特饮在全国共有2590家经销商，覆盖250万家终端网点。

在泰国天丝和中国华彬忙于“红牛商标”之争时，东鹏特饮的业绩一路高涨，在2021年以31.70%市场销售量份额首次超越红牛，成为国内销售量最高的能量饮料。

同年，东鹏饮料在A股上市，成为中国“功能饮料*股”，市值一度突破1000亿元。

四

青黄不接，魔法失灵

一片繁荣背后，东鹏饮料也有着自己的隐忧，那就是产品结构过于单一。2023年，东鹏饮料销售额达112亿，但仅东鹏特饮就卖了103亿元，占比达91.9%。

在企业初创时期，由于资金和资源受限，采用大单品的聚焦战略是很多成功企业采用的策略。但当行业增长放缓，过于单一的产品结构又成为企业增长的瓶颈。

当下的能量饮料市场竞争也越发激烈，无论是第二梯队的乐虎、Monster，还是华彬旗下的战马、安利旗下的XS，都在以自己的方式抢占功能饮料市场。

不管是自己推出，还是通过并购，现在一些大的饮料集团都有数个成功的大单品，林木勤也意识到这点，这两年开始进军其他品类的饮料市场。

在林木勤看来，打造大单品有两种方式，一种是创新性的、特色的，一种是成熟式的。*种可能相对难一些，因为需要原创，需要社会和大众认知层面的市场教育。而第二种成熟式大单品，竞争的就不完全是产品，更是渠道和供应链的能力。

东鹏特饮其实在很久以前就做过原创新品的开发，比如药食同源的中药材油柑，但东鹏研发了七八年还没有成功，更不要说还要经过一番市场教育。

林木勤也许是怕了，这两年推出的新品还是走的老路子——*模仿，差异创新。

元气森林气泡水出圈，东鹏就推东鹏气泡特饮；外星人电解质饮料销售规模翻倍，东鹏又上补水啦电解质饮料；农夫山泉东方树叶爆红出圈，东鹏饮料又上乌龙上茶……还有VIVI鸡尾酒模仿RIO鸡尾酒，东鹏大咖则对标了雀巢瓶装咖啡……

林木勤希望通过模仿，再造一个东鹏特饮。

但目前来看，奇迹没有发生。东鹏饮料2023年的其他饮料收入，仅占公司总收入的8.12%，林木勤的跟随魔法似乎失灵了。

面对公司产品的青黄不接，今年60岁的林木勤依然任重道远。

【参考资料】

1、《从山寨到一哥？东鹏饮料崛起背后》，经济观察报

2、《专访林木勤 | 东鹏饮料20年，从亏损到年收超100亿》，FBIF食品饮料创新

3、《东鹏特饮的“边缘市场”突围史》，砺石商业评论

4、《他，抄红牛，超了红牛！》，华商韬略

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