神州“萌宠”出世，看中国制造符号审美嬗变

作者：沈舟剑

奢侈品在中国市场，曾经十分高调地倡导“去符号革命”，即商品上没有LOGO或LOGO很不起眼。

但一年不到，就证明“去符号革命”失败了。

因为中外消费者都愿意消费LOGO明显的商品。

在后商业社会，符号有着左右消费的强大力量。无论是中下层还是顶流阶层，都有不同程度的消费符号。

而吉祥符号的运用，无论是东方还是西方、宫廷还是市井，都有悠久可追溯的运用历史。

龙，从视觉符号看，是张牙舞爪、凶残险恶的。但这个臆造的符号，和君王贵气沾上，就成了至高无上的贵兽。

蝙蝠，无论哪种视角度看都是丑兽狰狞，且生活在阴暗中。但蝙蝠的名字谐音是“遍福”。它就成为中国建筑装饰及器物上的祥瑞符号，无限地应用。

狮子，中国本无狮子，一说是汉朝之前从西亚引进，又称“狻猊”。狮子天生一副威严相，长毛浓鬓，又是万里而来的“稀缺”物种，自然、成为中国的祥瑞之兽。中国从皇宫到民间乃至生活和商业用场的狮子符号，都是庄严高贵、富态十足，实足成为一个顶流的祥瑞符号。

2024年，一只喜庆十足、萌态满满小狮子，高举着一支火炬冲进了中国厨电产业阵营。

这个小狮子是中国安全型燃气热水器开创企业——广东神州燃气用具有限公司最新的品牌吉祥物，名叫“小圣”。

“小圣”的名头也大有来历。1990年，*次举办洲际大型运动会，对接力活动用的火炬和圣火盒也从未见过。1月份，亚组委火炬处曾向一家外国公司洽谈购买接力火炬。对方向中方提出了苛刻的条件：

一是每支火炬索要高价1000美元；

二是专门开辟一条航线由专机专人护送；

三是传递过程中都要该国派专人跟随做广告，但又拒不向我国透露半点火炬的技术情况。

中国拒绝了。于是，亚运组委会开始在国内寻找火炬生产厂家。

4月份，火炬处的领导慕名来到广东神州公司商洽此事，神州公司领导层听了介绍后，当即说“中国导弹火箭都能上天，这火炬难不倒我们。为国分忧、责无旁贷，神州公司一定能把火炬造出来。”

神州公司对火炬生产也是*次接触，更无任何技术资料参考，研制时间非常紧迫。从接受任务到交赠火炬，前后时间不到100天。

凭着对国家的热爱和责任，神州公司组建火炬研发小组，在90天内，一次性通过了第十一届北京亚运会组委会的验收，把300支“亚运之光”传递火炬和4个圣火盒全部捐献给国家。

神州火炬高度为50.8厘米，火焰口直径9.8厘米，重900克，火焰的静止高度30厘米，因为神州公司*火炬熄火再燃的技术，火炬抗风能力极强，8级大风吹不灭，当一盆冷水泼熄火焰后，火炬0.3秒可自动重新点燃。

这种技术保证了火炬在一个月的传递时间里，无论是高寒地带，还是炎热地区，或是大风下雨天气，都能安全传递，确保了圣火传递的神圣性。

神州研制亚运火炬和圣火盒，技术性能远远超过了国外同类产品。原先拟引进的火炬一次燃烧时间只有15分钟，神州亚运火炬超过20分钟；拟引进的火炬没有自动点火和意外熄火后再燃的功能，神州的火炬却兼有这两种功能。

神州亚运火炬是我国火炬制造史上的一个伟大创举。

神州公司捐赠的火炬和圣火盒，在行程八万多公里、3.2亿人次参与的“亚运之光”传递活动中呈现在世人面前，震惊了亚洲。

神州火炬传奇故事和科技造诣，成为神州品牌巨大的光荣和*的品牌资产。神州品牌的产品，也被冠以“圣火号”、“圣火芯”、“三环圣火”。

此次推出的“小圣”萌狮手擎着火炬LOGO，正是神州公司1990年第十一届北京亚运会神州火炬的动漫复刻，“小圣”的名字也是神州公司对90亚运之光圣火传递的致敬和纪念。

符号具有鲜明的对权力意志的解读意义，符号之所以用隐喻或以象征的形式传达某种权力意志，是为了更好地让大众接受。

符号对商品有极为鲜明的附加价值因素。科技进步使社会生产变得更规模化、同质化、流通化。

过度丰饶的商品构成光怪陆离的碎片镜像世界，使消费者在选择时变得茫然、无措，甚至焦虑和恐惧。

对商品的选择，就是对一种“消费价值”的选择。

价值选择理论由两种因素组成：

一是“价值吸引力”。

商业消费的“价值吸引力”在于需求本身，需求越强烈、吸引力就越大。吸引力越大，选择完成的过程越快。

二是“距离摩擦”。

无形增加的选择过程的阻力和距离长度。商业消费的“距离摩擦”有众多因素组成，如认知（品牌）、技术、性能、设计、渠道、价格等。

若要减少“距离摩擦”阻力，构造一个理想的商业符号，能轻松快速传递品牌主的理念，解读品牌的权力意志，感知品牌文化风格，拉近消费者的距离。

这就是LOGO符号的作用。

2007年，神州和英国沃克曼普工业设计机构合作，导入神州品牌全国连锁加盟工程。神州品牌传播上一直囿于浓烈的“本土元素”，和国际机构合作后，需要一个新视觉符号来传递新意念，于是神州在以全国品牌店为载体的CIS体系上，融入了一个形象生动的狮子图腾符号。

“ Deity” （天神）

神州狮子符号，是沃克曼普工业设计机构的马丁•洛克先生拍摄的一张非洲狮子照片为摹本，由上海*策略机构创意设计出一个雄狮logo，起名“ Deity” （天神）。

狮子是具有*之气的动物，是中外历史文化中，狮子从动物界的凶猛之物，渐渐演变成为象征着威严、高贵、力量的代表，成为权威的表征符号。

神州品牌的狮子符号，寓意神州品牌在中国燃气具行业具有“领导品牌”的地位，一可加强形象记忆；二是塑造品牌贵气，从消费心理上产生“声望关联”想象，从而影响消费购买。

商业符号的表现形式和风格，决定了它在受众群体被认知的效果。

比如严肃端庄的符号，可能是传统观念较强、商品选择偏理性，年纪偏大的消费群体。

而欢快轻松的符号，如动漫、写意的吉祥符号，则在年轻一代和对商品选择偏感性的消费群体。

2024年，神州品牌进入40年生命期，迭代了七千多万户家庭消费者。神州面临95后、00后新一代的消费者选择。神州公司有意识地运用品牌视觉符号，更直观地传播神州品牌文化和故事，在品牌辅助图形上进行设计创新。

如果说*代的神州狮子“天神”的符号，比较严肃端庄，是85前消费群体的选择。

那么“天神”的儿子神州狮子“小圣”的符号，则更欢快讨喜，更容易让90后新一代的消费群体感到亲近。

这正是选择狮子图腾符号“天神”和“小圣”的风格差异的原因。

“小圣”狮子，是欧洲艺术协会签约艺术家陈飔泉小姐创作。

陈飔泉小姐是国内知名动漫设计师，善于用唯美的人物、鲜艳的色彩，以及灵性动物，设计可爱萌欢的卡通符号，她先后为多家时尚大牌和欧洲奢侈品牌创作卡通符号。她在多易其稿的基础上，手绘完成了“小圣”狮子符号。

神州作为一个有着40历史的老品牌，在2024年进行品牌变脸，创造一个更欢快的吉庆祥瑞符号，昭示出这个老品牌企业在新的市场巨变形势下，寻找到一条适合中国制造符号审美之路。