Vision Pro入华，谁会分到第一杯羹？

时隔一年时间，在去年6月的WWDC23上官宣即将上市的Vision Pro，终于在中国市场开售。

过去多年，苹果对于头显的持续投入和研发，已是“公开的秘密”。而近年来，iPhone系列呈现销量下滑颓势，Vision Pro被视作是苹果开拓新市场，重新证明自己的一次机会。

另外，在“VR元年”“元宇宙”等概念纷纷熄火之后，苹果才终于谨慎地将Vision Pro交给市场验证，也包含着库克的一次“豪赌”。库克曾表示：“空间计算时代已经到来，Apple Vision Pro是有史以来*进的消费电子设备。”某种程度上来说，Vision Pro的成败，将印证着苹果创新力的重现与否。

不过在中国头显市场上，Pico、Rokid、Pimax、雷鸟、玩出梦想等厂商已建立起了知名度并保持了一定出货量，华为、OPPO等头部手机厂商也在加速入局。当Vision Pro吹起这股风之后，究竟是能让中国消费者直呼“真香”，还是让其他厂商先分一杯羹呢？

01Vision Pro凭什么这么贵？

今年2月在美国上市之后，Vision Pro就曾遭到吐槽，核心观点就是一个字：贵。

3499美元起的售价的确使Vision Pro成为了苹果史上最贵新品。6月28日，国行版正式上线，29999元起的售价同样招来“定价太离谱”的质疑声。

但关于定价问题，库克此前在2024财年*财季的财报电话会议已经给出了解释，“Vision Pro之所以如此定价，是因为它背后涵盖了5000项专利，它代表的是‘明天的技术’。”

Vision Pro究竟贵在哪里？

去年6月，XR产业研究机构维深拆解了Vision Pro的供应商情况和物料成本清单。报告显示，Vision Pro的元器件共包括8个主要部分，分别是计算和储存、显示屏、光学、交互传感器、结构件、连接件、电池和声学。加上最后组装的费用，Vision Pro的制造成本为1733美元，约为其售价的一半。

其中，能够凸显苹果Vision Pro产品先进性的一处关键也是在“氪金”的基础上实现的。显示制造材料和技术提供商 Terecircuits 公司首席执行官韦恩·里卡德曾对外公开评价：“Vision Pro 中采用的 OLED 显示屏的革命之处在于，与你家客厅电视上的 OLED 屏幕相比，Micro OLED 和 OLED 的像素明显更密集、更小。”

而Vision Pro找索尼定制“Micro OLED”的成本价约为 228 美元/个，每台 Vision Pro 需要两个显示屏，也就是说仅这一项成本就已占总成本的近30%。

不过可以看看iPhone的成本。根据日本一家测评机构的数据，iPhone15 Pro Max的物料成本约558美元，售价为1199美元，成本率约为47%。众所周知，即便再加上研发、物流和税费等成本，苹果也一直是所有手机厂商中*钱的。

如果苹果仍旧遵循着同样的定价逻辑，那么预计Vision Pro的利润同样不低。

只是，高配置和高售价的搭配，能换来买账的消费者吗？知名数码博主“何同学”在今年2月就对Vision Pro进行过深度体验，在两个星期的时间里，尽可能地在生活中会出现的场景中使用Vision Pro。然而对于Vision Pro是否会像智能手机一样改变世界这个问题，他的回答是“够呛”。

如果Vision Pro降价，想买的人会更多

他提出“你会愿意购买一个300g左右，价格降到旗舰手机级别的Vision Pro吗”这个问题时，弹幕里有超过59%的人选择了“会”，19%的人选择“不会”，剩下22%的人选择“可能会”。

但这一切的前提是，Vision Pro降价到旗舰手机级别。如果依旧维持现在的售价，答案一定会有很大不同。

02 竞争对手虎视眈眈

尽管苹果一直在全球智能手机市场上保持着*地位，但这种优势是否能延续到头显领域，现在还很难说。

举例来说，Meta Quest系列头显的售价几乎仅为Vision Pro的零头，所以2019年迭代至今的几代产品的销量节节攀升。6 月 27 日，根据完成 Quest 3 预装游戏《首次遭遇（First Encounters）》的人数推测，Meta 最新款混合现实头显 Quest 3 的销量似乎已经突破了百万大关。

此前扎克伯格也在内部会议中透露Quest系列已经卖出了数千万台，2023年第四季度，Quest系列再度成为全球市场份额最高的头显设备。并且有消息显示，腾讯已和Meta达成初步合作协议，计划在今年第四季度将Meta平价款头显引入中国市场。若传言为真，Meta Quest系列头显的市场占有率还将继续攀升。

再说中国市场，就在苹果Vision Pro发行国行版的三天前，中国头显厂商Play For Dream玩出梦想科技召开了全球发布会，发布了旗下*混合现实（MR）头显，搭载了双目8K Micro-OLED屏幕、自研超轻树脂Pancake光学方案、第二代骁龙XR2+芯片、16GB+512GB/1T、存储空间等软硬件配置。

不过在外观设计上，这款头显与Vision Pro高度相似，后置式电池仓设计也颇有Meta Quest Pro的味道。

玩出梦想这款头显的预估售价为1X999元，在比Vision Pro低1万多元的前 提下，这一竞品的可发挥空间还是较为可观的。

另外，Pico、Pimax（小派）、Rokid、雷鸟等厂商也已经积累了一定行业知名度和出货量。据IDC分析，2023年前三季度，AR市场出货中，Xreal、雷鸟、Rokid出货占比超70%，排名各季度有所变化。华为、OPPO等头部手机厂商也在加快布局头显领域，Vision Pro国行版的出现，恐怕很难呈现出较大的优势。

Vision Pro体验预约火爆

“苹果的产品具有较高的市场影响力和品牌认知度，Vision Pro的上市会提高消费者对这类产品技术的认识和兴趣。”从事数码产品测评的岳琦谈到Vision Pro上市对行业产生的影响。

她认为，在技术创新方面，Vision Pro的高标准会成为行业的技术标杆，从而激发产品的技术标准和创新能力。苹果的加入对于带动供应链的成熟和完善，以及促进相关软件和内容生态的发展都是可以预见的，对整个行业也意味着更多的资源和机会。

其他厂商可能会更加注重产品的差异化和细分市场开发，通过提供特定功能或针对特定用户群体的产品来维持市场份额。

但与此同时，市场内卷加深也无可避免。

“Vision Pro的上市可能会对现有的头部厂商造成一定的市场冲击，尤其是那些产品定位和价格区间与Vision Pro相近的厂商。苹果的品牌效应和产品质量、内容生态，会吸引一部分消费者转向Vision Pro。但对于更多的价格敏感的消费者而言，Vision Pro的高价位可能会限制其市场渗透率，这为其他价格更具竞争力的厂商提供了机会。”岳琦补充道。

总体而言，Vision Pro的上市会促进整个市场的增长。对于现有厂商而言，这既是挑战也是机遇，关键在于如何利用自身的优势进行差异化竞争，并在市场变化中寻找新的增长点。

03 市场热度激增，人人都有机会

在VR、元宇宙等概念的加持下，头显市场曾一度热闹非凡。数据显示，2021年，全球增强现实和虚拟现实(AR/VR)头戴设备市场同比增长92.1%，出货量达到1123万台，是自2016年以来出货量增长*的一年，其中VR头显出货量达1095万台。

然而在概念热度退潮之后，市场给予的反馈也十分现实。IDC最新发布的《AR/VR头显市场季度追踪报告》显示，2024年*季度中国AR/VR头显出货10.7万台，同比2023年下滑37.8%。

当时就有业内人士期待Vision Pro正式进入中国市场之后，对国内头显厂商在中高端线的布局和发展起到一定推动作用，促进整个行业规模得到进一步扩张。

但就目前来看，市场对于首批Vision Pro的出货量预期在50万台左右，这个预期对于苹果的新产品来说，有些低。上市*年，iPhone和iPad分别卖出了140万台和2000万台，Vision Pro很难从出货量上超越前者。

Vision Pro初代产品的作用更多体现在市场教育上，其中包括苹果用户和其他头显用户。“从长期来看，苹果CEO蒂姆·库克强调构建生态系统是产品的关键，这表明苹果可能会投入资源进行市场教育，提高消费者对Vision Pro的认知。”岳琦表示。

还有“果粉”对锌刻度表示，“初代产品价格不是问题，而是方向。只要Vision Pro各个功能点和硬件设备方向对了，迭代2代价格必然会便宜，变成普通消费品。”

至于Vision Pro是否能实现销量迅速增长，实际还将取决于应用程序生态的持续优化，以及及时根据市场反馈、产品评价和生态系统的发展情况对产品定位做出的调整。

总体来说，有一点不可否认，Vision Pro这类高端头显产品的市场热度，对已经在市场上有一定知名度和用户基础的传统头显品牌能够起到助推作用。借助Vision Pro的热度和市场教育，这些品牌也能迅速提升自己的品牌形象和产品销量。

新兴品牌比如玩出梦想，也可以借助市场热度，通过创新和差异化的产品与定价，拉升关注度，抢占市场份额。华为、oppo等在芯片、显示技术、软件优化、生态系统、供应链管理能力等方面都有优势的手机厂商，则能够迅速将资源进行整合，在头显领域带来更多惊喜。

各厂商的产品竞争力、市场策略和创新能力都会是Vision Pro激起市场活力后的重要竞争因素，甚至都有可能比苹果更快分到一杯羹。

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